游戏快报

盘活手游中小渠道:300个SDK与3700万月流水

盘活手游中小渠道:300个SDK与3700万月流水

说起渠道,很多同行都把目光集中在那几个用户量过亿的大平台。在广州与深圳,则有着许多CP更关注大平台之外的渠道。

其中,广州游爱,依靠一些“非主流”的中小渠道,同样把单款产品的月流水做到三千七百万(《风云天下》)。

葡萄君近日就与游爱COO李道龙聊到他们的打法,其中颇多发人深省的观点。以下为李道龙口述,经葡萄君整理。

生存逻辑

我这个人有种生存感。

现在很多创业CP到了最后,项目失败团队散伙,首先肯定是产品质量不够好,其次是对渠道认识不够深——认为产品做出来以后,接入8-10个大渠道SDK就行了,等着导量。

可是,你的产品有没有符合大渠道的要求?有没有达到S级标准?跟平台公司的利益捆绑关系深不深?与下面的负责人交情怎么样?你都没有,别人凭什么推你。大渠道不给推,没有量,游戏就挂了。

人不能把命运寄托在自己完全控制不了的事情上。有句话说的好,大部分人游荡在黑暗里,他们只知道抱怨,却从不想办法寻找电灯开关。

能上大渠道固然好,可以事半功倍覆盖到更大的用户群。但是别人不推你,你就要想办法找量——当然前提是产品要在B级以上。

2012年4月,《风云天下》上线。老实说,它的美术品质不太好,当时游爱也不是什么知名公司,达不到大渠道力推的标准。我就只好找中小渠道,蚊子也是肉。正好那个时候,一些规模相对较小的渠道,找知名游戏的CP遭到冷遇,我们一拍即合,做联运。

现在回头看,那么做未必完全正确,但效果非常不错。

竞争策略

中小渠道分为几种。

一种是做了款App好不容易有百万千万用户量,也有变现需求。

一种是做中间层,开发了一个SDK,很多CP在用,然后把游戏接进去。

一种是当年做MTK那帮人,跟终端商、刷机商特别熟。有的老板从MTK平台赚了很多钱,后来监管严格起来他们要转型,就拿着三五百万从功能机转来做智能机手游。他们之前不做内容,不敢做,就来做平台,左手买流量,右手卖流量,从中赚取差价。自己手上没有量就去买,网盟、刷机、推送、游戏媒体、应用商店,各种想办法。

这些中小渠道,与大渠道的需求点可以说刚好相反。

现在有一种现象,大多数在大渠道做得好的游戏,在中小渠道都做得不怎么样。这当中有一个留存高DAU高与付费高的悖论,游戏很难可以两者都兼顾到。

留存高的游戏要求产品体验好,付费深度高却又一定程度上会伤害到用户体验,往往是此消彼长。

大渠道喜欢的游戏,一般就是DAU高、玩法新颖的,能够给渠道带去或留下更多用户,对应是付费低,小渠道不喜欢。

大渠道狂推的产品,比如《时空猎人》,运营策略是先堆DAU,然后通过做活动拉收入,或者慢慢的小幅提价,道具从1块涨到1块2。但这又有一个前提,在那个阶段,没有同等质量的竞品与你争抢用户。所以大渠道没得选择,只有都给你导量。然而现在制作精良的竞品越来越多,很难再出现一款《时空猎人》。

中小渠道就不一样,它们比较简单粗暴,追求收入而不是DAU,比如到了第25天,它算一算投入产出,如果赚钱,就继续推。中小渠道每个用户都是买来的,或者是自己APP的用户,用户量很小,会更加珍惜,会注重挖掘每个用户的付费。

这些中小渠道之间,有一个隐秘的交流圈子。(有兴趣的读者可以通过葡萄君向游爱进一步请教)乐逗是第一个把《风云天下》做到100万月流水的渠道,很快就达成。这时候我们又开始铺台湾市场,迅速把月流水做到两百万人民币。后来更多的中小渠道与游爱开始合作,共同把《风云天下》流水推向高峰。

当时有几个关键点。《忘仙》《时空猎人》这样的产品的CP比较强势,打法像端游,要打造游戏的知名度。不愿意接小渠道的SDK,只接大渠道SDK,其他的提供官方SDK。他们也不愿意给大渠道以外的开专服,都是开混服,买CPS。还有分成,比如当时《忘仙》对中小渠道要七三分成,自己拿70%,时空猎人是60%。

但是中小渠道尽管用户的量不够大,也都有一颗平台的心,想要把用户的行为信息留在自己的平台。

《风云天下》就采用了不一样的打法。第一是分成,游爱拿55%,给渠道45%。第二是SDK,只要渠道有SDK,我们愿意接,哪怕一天只带来30个用户。CP更应在乎的是用户充值,而不该那么计较用户在谁手里。第三是换名,在2012年91还开放卖广告,当时有很多代理拿着我的游戏在91上买广告,如果不换名,只能上一个游戏,因为渠道不会让同一名字的游戏同时有几个版本在运营。我当时对那些代理说,只要你去买量,随便换名。

《风云天下》用了很多这样的策略,月流水最高是去年十月份,3700万。当中港澳台900万,韩国200万,大陆的豆玩500万、乐逗400万、3k玩 300万、腾讯无线200万、PPS 150万、百度多酷 150万,还有广州49游、江苏名通、哇麦等等。

当时在91上的联运版,每月只有十万不到的流水。但91的安卓加越狱,一个月有五百万的流水。因为广告跟联运是两个不同的入口,虽然联运部门不愿意给量,流水不多,但代理商拿了我们的包在91上买广告推广,总体收入高。

投入产出

有些人问我,做中小渠道会不会成本很高。其实算算这笔帐,是非常值得的。

首先是SDK的成本,我们最多的时候接过300个SDK,就是两百多个渠道。

当时打SDK,我们的技术做了批量执行的功能,后续主要是测试。而且接SDK也不是一年一直都在忙,当时我们300个SDK花了半年。专门接SDK的程序员,成本不用像cocos2dx跟u3d的那样高,多招几个人一个月也就5万,半年30万。

商务人员会比较累,早期在2012年年中到年底,就我带着两个商务同事在做。

再就是服务器成本,我们也不是每一个渠道每天都开专服,是有节奏的。我们把渠道分为两种,一种是它的导量可以控制,比如能从1号到10号导量,我们给一个月开两个服或更多。还有一种渠道,它的量它控制不了,比如刷机的,用户何时激活,它不知道。我们就给一个月开一个服。

能够这样做,得感谢产品,风云天下的画面比较粗糙,但游戏性、付费深度做得好。SLG对在线要求不太高,而且是比较小众又重度的一种,玩家忠诚度非常高。我们的月留存、三月留存与半年留存没什么区别,这意味着用户只要进来,就很少会出去。

《风云天下》上线两年了,上个月流水还有2487万,跌得很慢。

展望未来

游爱现在的成绩不算好,出彩的产品都是过去的事情了。从去年四月份到今年四月份,我们没有发新产品。公司自身也需要总结经验教训,早先的好几个判断都被证明是错的。

一是认为手游会是PC端玩家的一个迁移,游戏类型也会是从SLG到RPG再到ARPG的演化路径。事实证明不一样。手游会比端游加页游还要大,手游的生态链与PC完全不一样,产品类型不一样,很多在PC端不可能收到钱的方式在手机端能收到。手机端用户缺少东西可以玩,对娱乐非常饥渴,另外要感谢运营商,让手机上的支付变得很方便。

第二是预估到2015年才会出现拼IP拼美术,我们本来认为游戏的系统、数值、玩法、生命力才是核心,拼IP拼包装是在玩法竞争很激烈的时候再出现,要等到流量格局比较稳定的时候,有的产品觉得玩法上比拼不过,就来拼别的,想办法借力IP、做PR包装。

结果它提前两年就出现了,我们之前的项目对画面和留存都不太注重,都推倒重来。

第三是渠道的策略变了,我们那种渠道方式,不如以前好玩。

去年91出一个政策,关闭广告买量的通道,全面转向联运。接他的SDK,还要扣30%。当时我睡不着觉,因为我知道这对我意味着什么,在91买一个A的成本升了5倍不止,但我的游戏变现能力没有涨五倍,拿包的代理商就没以前那么赚钱了。

另外一点就是资本过早进来,让行业浮躁。本来大家做得很苦,资本进来撒钱,大家就没心思做事了。

本来手游也是个快速成长,楼很高,上面很大的雾,看不到到底有多高,很多热钱就进来了。页游在08年09年埋头苦干了三四年,12年才有热钱进入。手游13年才有页游端游企业杀入,但资本也在13年就进入了。VC要接棒,二级市场要造概念,整个行业就很浮躁。页游的程序员待遇,三五年经验的也才一万多,现在cocos、u3d的对应是两三万,人力成本抬高太多。

游爱一直在积聚力量,在转型。我们会跟制作人强调,要求把美术做好,提高留存。但是核心的付费与ARPU方面也不能丢下。万一美术与大渠道要求有差距上不了大渠道,我们还可以上中小渠道,如果你两头都够不着,就会死翘翘。

游爱现在上马了18个工作室,卡牌、横版、格斗、棋牌、休闲,各种类型都在做,希望能成功几款。