游戏快报

解密手游的自然流量:如何少花钱多带量

解密手游的自然流量:如何少花钱多带量

本文是Ronnie(彭顺清)给游戏葡萄的独家投稿。Ronnie做过产品、搭过平台、练过手游市场,现居于Tap4fun。

以下是Ronnie的投稿全文。

发行、CP们在做渠道分析的时候,总会发现一个牛逼闪闪的渠道——花费最少,带量最多(大多数情况下),ROI是高于绝大多数渠道的,没错,这就是传说中的自然流量。

游戏的自然用户一个简单的定义:

自然流量=游戏新进总用户量-渠道用户

即:iOS上,自然流量是指不需要为广告和渠道付费的游戏新进用户

安卓上,狭义的自然流量,是指通过游戏官网包的新进用户(无需给渠道分成);广义的自然流量,是指,安卓各渠道上主动搜索(而非资源位)带来的新进用户

在这里,我们重点讨论iOS的自然流量:

自然量的绝对优势:

  • 在目前手游的日常推广节奏中,自然流量的花费往往是很有限的
  • 因其来源的特殊,自然流量的质量,往往高于买量渠道
  • 自然流量相对稳定,非特殊原因,不会出现骤降骤升的情况

这里我们主要针对IOS平台讨论,因中国安卓市场的特殊性,与页游市场非常相近,我们以后用单独用文章再细讲

自然量在大多数手游的发行中(主要是iOS),是一个绝对优质、并直接影响游戏毛利的关键因素。

游戏自然量的带量能力,往往被中国的渠道、CP描述为一个词-吸量,那么到底是什么是吸量。

首先我们要问,自然流量是从哪里来的?

  • 用户推荐,口碑效应,身边的朋友带动一起玩
  • Appstore榜单效应
  • 媒体、新闻、软文等软性宣传-带来用户兴趣导向的主动搜索
  • 广告渠道等大量的曝光(Impression)带来的部分自然转化-用户主动搜索
  • Appstore的各类大小Feature推荐

为什么自然用户的质量明显好于买量渠道?

  • 自然用户,兴趣导向的主动搜索,带来非常精准的目标用户
  • 朋友推荐带来的用户,朋友间兴趣相似度高,所以吸引的有很大机会也是目标用户
  • 朋友之间对游戏内容的交流,攀比,很好的提高游戏留存和付费
  • 付费玩家的朋友,也往往有较强的付费能力和意愿(大R的朋友也是大R)

影响自然流量的5个主要因素中,对于我们能掌控因素,占3个半——用户口碑推荐、媒体推广、广告渠道、榜单效应(半个)。

媒体推广:

游戏从上线到公测,到每个版本的推广,你的新闻、游戏攻略、视频、事件、UGC内容是否到位?请用端游的媒体、新闻、软文覆盖KPI来检查自己的工作

广告渠道:

如果你认为广告渠道仅仅是买量的作用,那就“呵呵”,对于广告联盟渠道来讲,一个install的背后,是100个click,100个click的背后,是1k-10k的impression。这几千的impression不光为你带来了那1个install的用户,还有宝贵的曝光机会

榜单效应:

通过冲榜,优化评论,提高付费率等因素,我们可以对AppStore榜单有一定但不完全的控制,所以只算半个

我们今天着重谈谈用户口碑和推荐。

为什么用户能吸引到朋友来玩:

  • 自己在玩,主动向朋友推荐
  • 自己投入了大量时间,在聚会或是在交通工具上玩,朋友看到了,主动下载
  • 游戏有良好的激励机制——邀请好友,并有邀请码和奖励天梯的模式

第一点和第二点,游戏本身质量占了决定性的因素。

而对市场和运营的我们能做的是——如何将第三点发挥到极致。

观察了中国畅销榜排名靠前的几款游戏,关于邀请的奖励体系有以下尝试:

  • 相当部分的游戏做了简易的邀请好友,赠送奖励等系统,通过邀请码来实现
  • 腾讯系游戏的基本上通过微信和手Q的社交关系链邀请来实现
  • 其中几个典型的例子是魔卡幻想、武侠Q传、我叫MT和神雕侠侣


我叫MT

提供了非常完善的天梯奖励系统,提供了一张特殊卡牌-血精灵法师,仅能通过邀请好友来实现(极少数的活动可以获取)。

奖励的独特性:通过邀请好友的等级提升、数量增多,可以获得更多的血精灵卡牌,从而合出一张媲美RMB玩家的顶级血精灵卡牌。(我只能说一代补丁一代神,现在是不是超NB的卡牌,我已经不知道了)

优秀的天梯系统:当一个玩家邀请了朋友,获得了血精灵卡牌的奖励后,他若想再次提升血精灵卡牌,就需要再去邀请更多的好友,或者push好友升级。

魔卡幻想

虽然魔卡幻想的奖励模式非常简单,邀请20个好友即可获得奖励,但是因为卡片的特殊性,前期对非R玩家来讲,是非常有性价比的一张卡片,针对时间战士(不轻易花钱,但愿意投入大量时间的玩家)有非常大的吸引力。在很多游戏论坛中,几乎被玩家评为前期推图必做的任务。

武侠Q传和神雕侠侣

重要的是提供的奖励是比较常规化,武侠Q传、神雕侠侣都仅提供了邀请玩家数量的阶梯奖励。

我们总结一下,如果要做出一个优秀的邀请玩家的天梯系统,应该怎么做:

  • 奖励的独特性。奖励非常关键,要有独特性(甚至是唯一性,对所有玩家都有足够吸引力),持续更新,吸引玩家来做,成为每个玩家必做的项目之一
  • 奖励的天梯结构。根据玩家邀请好友数量的不同,好友质量的不同(等级、VIP等级等),获得更好奖励,成为长线任务

可能会有CP说,与其花这么多时间做一个好友奖励的天梯系统,我还不如去搞定几个渠道,拿更多的量呢。

如果你仅仅把这个系统理解成拉新进用户的功能,那你对游戏市场、运营的理解还是稍浅了一些。

游戏提高留存和付费一个非常重要的组成因素——交互,无论是正向交互(好友、公会、师徒)还是反面交互(竞争、仇恨、PK)。

邀请系统,可以直接和好友系统、师徒系统结合,也可以和公会系统结合。这里,手游拿的都是端游的玩法。

自然流量诚可贵,且有且拿且珍惜。