游戏快报

游戏玩法和付费模式正在悄悄迎来巨变

游戏玩法和付费模式正在悄悄迎来巨变

不知道从什么时候开始,那些最赚钱的新游戏,都很难用一个词解释清楚。

《剑与远征》:放置+卡牌;《明日方舟》:塔防+卡牌+二次元;《荒野乱斗》:这个就更多了,可能是 MOBA+射击+卡牌+战术竞技……

玩法在融合,付费模式也在融合。看上去轻度休闲,也都有激励视频广告的《最强蜗牛》和《江南百景图》,全都进入了畅销榜 Top 10;广告也不再是轻度游戏的专利,越来越多的中重度品类开始在乎广告收入——据谷歌方面统计,自去年以来,策略和 RPG 品类游戏的广告收入已经增加了 35%。

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超休闲游戏的内购收入也增加了 12%

这些变化的原因是什么?开发者又应该如何应对?前不久,谷歌在「Think Games 2020」游戏出海峰会上做了一系列关于「混合类游戏」的分享。看完了这场分享,葡萄君意识到,游戏玩法和付费模式正在悄悄迎来巨变。

为什么混合玩法这么流行?

在讨论应对措施之前,我们要先搞清楚一个问题:混合玩法为什么会这么流行?

在对美、德、日、韩四个国家的玩家进行访谈,并研究了《剑与远征》、《明日方舟》、《荒野乱斗》等 38 款头部混合玩法游戏之后,谷歌和凯度近期联合发表了《混合玩法游戏玩家研究报告》。据该报告显示,优秀的混合玩法游戏通常有两个特点:

1. 操作简单,核心玩法易上手、难精通;

2. 单局游戏时长短,但仍然使玩家沉浸其中。

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本文图片来自谷歌和凯度在 2020 年联合发布的《混合玩法游戏玩家研究》

具体来说,在寻找一款游戏的时候,玩家往往会优先寻找自己最喜欢的核心玩法(如动作、策略、益智等)。在此基础上,玩家更愿意选择那些「随玩随停」、「容易理解」的产品。用更通俗的话说,混合玩法的游戏既能吸量,又有留存。

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「容易理解」和「随玩随停」是玩家最普遍的下载原因

于是围绕这些洞察,谷歌建议开发者可以从以下几个设计方向切入,发挥混合玩法游戏的优势。

中重度玩法轻度化

所谓中重度玩法轻度化,一方面是指越来越多的中重度游戏,如 ARPG、体育游戏,都开始采用简单、轻度的划屏、点按操作。

比如《弓箭传说》虽然数值成长内核类似重度 RPG,但其操作方式极为简单:单手拖拽控制小人移动躲避伤害,松手以后小人会自动攻击消灭敌人,这显著提升了游戏的短期留存。

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《弓箭传说》是重度玩法轻度化的典型

另一方面,中重度游戏还在主动修改玩法规则,为玩家减轻负担。如顺应玩家时间碎片化的趋势,设计更短的单局对抗时间;或者降低规则学习门槛,用更简单的玩法表现,让大众玩家也能快速上手。

比如 111% 的《Random Dice》就创造性地使用骰子作为防御塔模型,让玩家通过辨识骰子的颜色和点数,快速理解防御塔的合成升级机制,从而提升阵容强度。

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111% 的《Random Dice》在韩国等市场曾进入畅销榜 Top 3

轻度玩法重度化

与此同时,谷歌认为轻度玩法重度化也是一个思路。比如不少休闲游戏就通过品类融合,引入更重度的玩法,让玩家有了更高的粘性。

消除游戏就是一个例子:它易于上手,反馈频繁,所见即所得,但长线留存是它的短板,而通过几个阶段的发展,现在出现了玩法更加混合的《Hay Day Pop》、《Design Home》,以及以《Empire & Puzzle》为代表的更加重度的三消 RPG 等混合品类。

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三消+RPG混合游戏《Empire & Puzzle》

不过谷歌也有提示,在做玩法融合的同时,开发者也要考虑不同区域玩家的偏好。比如同样是「消除+X」,亚洲玩家更偏好养成建造类的题材,而欧美玩家更关注故事。另外做全球市场和做垂直区域,产品适合的题材也各不相同。

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不同区域对于题材画风的喜好

与此同时,部分轻度休闲游戏也在尝试和更复杂玩法元素融合,做出更有深度的体验。比如《我功夫特牛》就在闯关动作玩法基础上,让玩家在关卡结束时可以选择能力和 Buff,用 Roguelike 元素让玩家思考策略组合,保持新鲜感,提升中期的留存。

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玩家可以在三种能力中选择一种

还有一些产品将俄罗斯方块、消消乐玩法和战术竞技结合,做出节奏更紧凑的多人竞技模式,让单局的体验更加多变,更加刺激。

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结合战术竞技的多人消消乐

那混合玩法游戏应该怎么做付费?

找到了合适的玩法,混合玩法游戏又该怎么做付费设计?答案很简单:把适合轻度游戏的激励视频广告,和适合中重度游戏的内购模式混合起来。

按照谷歌的统计,这一设计思路有两个优势:

首先,混合变现能显著提升休闲混合游戏的收入。具体来说,就是重度混合玩法游戏的收入依旧可观,而休闲混合玩法游戏的收入甚至还有显著增长。 例如 Habby 市场总监 Kris Jia 曾表示,采用混合变现模式后,《弓箭传说》日活跃用户的平均收益比行业平均水平高出 40%,整体营收比他们预期高了 20%。

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在混合玩法游戏中,策略游戏和角色扮演游戏保持高用户支出,而休闲玩法游戏如益智游戏同样有较高用户支出水平

其次,混合变现也不会影响用户的体验。因为玩家直接付费往往是为了追求更畅快的游戏体验,而观看激励视频则是为了加快游戏的进程,两者的体验并不冲突。甚至氪金压力的降低还会促进玩家的留存。

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两位付费玩家观看激励视频和内购的不同心理

有些开发者可能会担心,激励视频会影响中重度游戏核心用户的体验。但事实恰恰相反,有 81% 的付费用户都乐于观看广告,认可内购+激励视频混合的付费模式。

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付费用户观看激励视频的比例更高

当然,只有优秀的混合变现设计才更有可能达到上面的效果。围绕这一点,谷歌也给出了一些建议。

第一,开发者要为不同的用户群体设计不同的奖励。例如付费用户和非付费用户都希望通过观看激励视频广告,获得资源和特殊道具。但区别在于,付费用户还希望获得游戏的内购折扣。因此如果设计得当,激励视频甚至可以增加玩家的内购意愿。

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付费用户和非付费用户观看激励广告的动机

第二,开发者也可以结合游戏品类,在不影响玩家体验的前提下,选择适当的位置植入广告。例如有 40% 的动作混合游戏玩家表示,希望将广告位设置在通关成功界面;而 38% 的策略混合游戏玩家,则希望将广告位设置在游戏开始前的主界面。

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大多数品类的玩家都更希望在游戏结束后看到广告

第三,开发者可以根据不同的市场特性,调节内购和视频广告的比例。比如在 ARPU值较高的美、日、韩等市场,可能更适合以内购为主的游戏品类;而在 ARPU 值相对较低的印度、巴西等新兴市场,提升激励视频广告的比重或许能够更有效地提升游戏营收。

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不同市场对于内购和广告喜好的差异 

第四,游戏厂商还可以通过用户细分、预测、远程控制、A/B 测试等工具,寻找内购和视频广告设计的最优解。

以测试为例,网易的《海岛纪元》曾通过谷歌今年 3 月推出的「Open Testing(开放测试)」工具发布测试版本,根据用户反馈调优产品。等到游戏正式发布,其内购量相较之前翻了两倍。

同理,开发者也可以通过各种工具,监测和调整广告可见度、参与人群比例、观看完成率、奖励兑换等要素,提升自己的收益。

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激励视频设计要素

另外谷歌还发现,消除、模拟经营和塔防混合玩法游戏的付费设计已经趋于成熟,这些品类的开发者可以优先尝试,其他品类的开发者也可以从中汲取经验。

像《江南百景图》就在售卖内购礼包和月卡的同时,允许玩家通过观看广告加快建造和生产进度,获取一些小额道具奖励,而这并没有影响它的畅销榜表现——作为一款轻度模拟经营游戏,《江南百景图》曾一度进入 App Store 国区畅销榜  Top 10。

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三种付费设计趋于成熟的品类

更有趣的是,这波混合变现潮流正在往最顶尖的中重度产品扩散。比如在欧美和日本等海外市场,由动视发行的《使命召唤手游》自去年上线起就在主界面设计了激励视频广告位。据葡萄君观察,一些 SLG、RPG 及战术竞技新品也都在做类似的尝试,例如《苏丹的游戏(Game of Sultans)》等。

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《使命召唤手游》里玩家可以通过观看激励视频广告获得抽箱子的机会

2020 或许是巨变的前夜

在葡萄君看来,这场游戏玩法和付费模式的巨变,也将掀起游戏行业的新一轮变革。

看看近两年 TapTap 上新游戏的评分走势吧:玩家对于传统、套路化的玩法和付费设计越来越没有耐心。未来大家追求的不只是差异化的包装,还有差异化的核心体验。而在几种成型玩法的融合之下,往往最容易涌现出可贵的玩法创新,比如战术竞技。

更重要的是,如果整个行业都在尝试玩法融合,一方面,能够接受中重度设计的轻度玩家会越来越多,整个游戏市场的增速将越来越快;另一方面,只要找到合适的玩法混合方式,小众品类的从业者就不再会面临「为爱发电」的尴尬局面。行业可能也会摆脱 MMO、卡牌、SLG 三家一统天下的格局。

而在付费层面,简单粗暴的「逼氪」将逐渐失去市场。当越来越多的游戏能够照顾非付费玩家的体验,新的付费模式(比如 Battle Pass)也将应运而生,成为混合付费模式新的基石。

当然,本文提到的变化,可能只是行业巨变浪潮中的一朵浪花。伴随玩家自我意识的觉醒和更多游戏人的创新,相信行业还会有更多有趣的变化出现。

*如果你对谷歌和凯度联合发布的《混合玩法游戏玩家研究》完整报告内容感兴趣,可点击此处获取。