游戏快报

2020,穿山甲要帮游戏开发者重新定义「变现」

2020,穿山甲要帮游戏开发者重新定义「变现」

广告惹人嫌,正在变成过去时。

葡萄君此前多次撰文,展示了时下用户对剧情向素材的追捧。在 B 站、抖音,甚至有人专门收录「山海经」系列广告视频,供人追剧。

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而现在,广告不仅越来越好看,也越来越「好玩」。它正变得像游戏一样,可以互动,可以沉浸。

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穿山甲平台提供了一个数据:自去年6月推出至今,其互动广告已占大盘25%以上;与此同时,互动广告带来的 eCPM 是普通视频广告的3倍。

我再提一个用户不再那么抗拒广告的案例。《最强蜗牛》属于中重度游戏,但同时它又通过「激励视频广告」获取额外收入。要紧的是,广告并没有影响它稳居 iOS 畅销榜 Top 10。

上述种种,是手游在获客与变现上的新趋势。而在穿山甲看来,利用好广告是游戏开发者今后实现破局的一条重要途径。

面对不利的行业环境,他们实现了大幅增长

9月16日,葡萄君参加了「穿山甲超级聚星大会」。这场大会展示了穿山甲平台的经营状况:

• 日均广告请求量达到630亿,同比增长75%;

• 日均广告展示量破110亿,较去年同期增长62%;

• 合作应用超过10万款,覆盖独立日活设备超过7亿。

在业务的大幅增长之下,穿山甲宣布品牌升级,定位「全球开发者成长平台」。

我在此次活动中,重点听了主办方在游戏分会场中的分享。穿山甲的海外游戏商务负责人钟乐揭示了另一个核心数据:去年8月到今年8月,穿山甲给游戏开发者的分成提升了230%。

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我相信,开发者能从广告平台这里实现收入增长,一定有「宅经济」的助推。不过,穿山甲对此则有另一种观察角度:将挑战转变为机遇。

在他们看来,中国游戏开发者在2020年面临着诸多不利条件。其中之一,是老生常谈的人口红利消失。另一个,则是存量用户对于游戏的要求越来越高。

来自市场与用户的挑战,反映到了投放与变现双端。穿山甲发现:过去一年里,中国市场新游投放削减明显;而在变现侧,全球主要市场均受到疫情影响而出现了 eCPM 的降幅。

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那么,在重重挑战的市场背景之下,穿山甲与他的开发者合作伙伴们是如何实现增量的?

其思路在于:既然用户规模趋于饱和,那就想办法争夺更多的存量用户,并获得更多的用户时间。

实现途径可能有两种。第一,游戏设计创新;第二,就是穿山甲主张的买量变现端对于产品的高效配合。说白了,就是利用好广告。

变现与获客,不能只靠一种广告套路

一般来说,玩家是拒绝广告的。葡萄君举一个游戏内广告的例子。某休闲模拟游戏在 TapTap 一度热门榜第一,但评分转眼跌至4.5。大量一星差评指向游戏广告太多。目前默认置顶的一条评价,质疑开发者是不是「疯了」。

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玩家宣称「永不回坑」。如果用户都这样流失掉,开发者可能要承担口碑与收益的双重损失。在买量侧也一样。同样的套路难以永远奏效,素材一旦没了新鲜感,就很难吸引更多的用户。

穿山甲表示,这就是开发者正在面临的挑战:如何把广告的用户体验与商业化收益做到完美平衡,最大限度提升游戏的 ARPU 值。

但这件事光靠开发者单边努力显然不公平。广告平台也需要自我提升,协同解决问题。所以,我们这里可以来看看穿山甲平台的迭代方向,由此了解他们是如何兼顾并提升广告的用户体验与 eCPM。

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目前在穿山甲平台上,视频形式的素材已占整体广告预算的70%。顺着视频化这个大趋势,穿山甲这次的产品升级主要聚焦于三方面:

• 个性化:广告样式个性化,平台能根据用户兴趣、流量场景、广告主属性等不同维度,展现不同样式的广告。

• 品效协同:增加品牌广告主的曝光,平台为此从样式和预算角度切入,满足品牌广告主的诉求。

• 互动化:让用户直接与广告发生互动。

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穿山甲能够支持多种开屏广告样式

概括而言,他们是想通过更丰富的样式、更多元的广告主、更好玩的形态,来提高用户对于视频广告的接受度。

葡萄君会比较在意他们在广告视频互动化方面的升级。在我看来,互动是视频广告的进化方向;但在现阶段,互动视频内容量成倍上升与开发者降低素材制作成本的诉求是相互矛盾的。这个矛盾无疑会限制互动广告的规模化。

一家移动广告公司的副总经理曾经告诉葡萄君,「互动广告的整体转化率可以比传统视频广告高出50%左右。」但是从穿山甲的调研来看,一个互动广告素材的制作周期通常在2周到1个月。所以,产能问题要怎么解决?

穿山甲为此推出了 Rubeex 穿山甲一站式互动广告平台。其产品功能包括创意制作、创意测试、数据分析、优化诊断、灵感发掘。

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「让所有人都可以制作互动广告」、「最快半天完成互动广告制作」——这是 Rubeex 想要达到的低参与门槛与高制作效率。

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实现方式在于:完善后台制作工具,打造丰富的素材库。在这点上,Rubeex 目前提供互动视频工具,和互动 h5 模板工具。

B 站去年推出的互动视频功能,也是通过工具的完善,来降低互动内容的技术参与门槛。而作为一个互动广告平台,Rubeex 所不同的地方,还在于它具备数据分析、优化诊断等方面的能力。简单来说,它能够在素材创意上给予开发者一定的指导。

综上来看,转变广告的样式和形态,是争取更多用户注意力的思路。针对此,穿山甲提升了产品能力,支持更多的广告样式,引入更多的品牌广告预算,并且着力解决互动广告在制作上的痛点。

不加广告,反而是不尊重用户群体?

可能有些开发者会觉得,「我不做休闲游戏,广告展现再怎么优化,也没法帮助我增加收入。」

的确,穿山甲此次的产品升级,绕不开休闲游戏品类。但看完这次的大会分享后,我的固有认知被刷新了:越来越多中重度游戏开始拥抱混合变现;而且广告居然可以成为提升用户留存的重要一环。

就我此前所知,召合网络旗下的《召唤与合成》,厦门青瓷数码发行的《阿瑞斯病毒》等偏独立向的手游,都引入了「激励视频广告」。如在前者当中,玩家可以通过观看广告来缩短开启宝蛋的冷却时间。

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《召唤与合成》是个结合了卡牌、消除的中重度游戏。从其在 TapTap 上近290万的安装与9.7的高评分来看,激励视频广告并没有影响玩家对它的认可。但这些案例算起来还是小范围尝试,你也不知道更大众化的产品接入广告后会是什么效果。

而在此次穿山甲大会中,我发现前述的趋势呈现了扩大化。长期占据 iOS 畅销榜 Top 10 的《最强蜗牛》,以及同样进入过畅销榜前十的《江南百景图》——这些爆款新游都在用激励视频获取额外收益。

穿山甲展示了一个直观的数据:《最强蜗牛》在接入了穿山甲激励视频广告后,在没有影响内购和留存等基本数据的情况下,前期广告收入占比达到了10%左右,人均展现次数达到了2-3次。

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数据提升只是一方面。观看激励视频广告居然成了用户不可或缺的体验。葡萄君通过搜索引擎查找「江南百景图」+「广告」。我最后发现,前两页搜索结果均是「看不了广告怎么办」。这情况很反常识:用户竟离不开广告。

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针对这个现象,青瓷数码 COO 曾祥硕在穿山甲大会上给出了解答。据他所说,零氪玩家其实很在乎视频广告,不加广告反而是不尊重这批用户群体。「玩家们不会认为自己是在看广告,而是把看广告理解为获取游戏资源的合理方式。」

也就是说,广告是中重度游戏可以考虑的变现补充。但开发者需要进一步考虑如何让玩家扭转对广告的态度。而激励视频广告的设置思路在于:让收看广告的主动权还给用户,并让他们从中获得价值。

成功产品不能有任何短板

尊重零氪用户的诉求,为其接入激励视频——这个操作听起来有些奇怪,却也是流量精细化运营的一种体现。如果按照「用户天然反感广告」这样的传统认知,厂商或许就会忽略零氪玩家的变现潜能。

在打法逐渐透明的当下,各家竞争绕不开「精细」二字。这个关键词贯穿了一款游戏的整个生命周期。椰岛 CEO Wesley 分享过《江南百景图》的立项过程。他提到一个关键点:有了前期充分的数据测试,才有了今天这款出圈的手游

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前不久,葡萄君还接触过一位三消游戏开发者。他有一个核心观点:「成功产品不能有任何短板」。这名开发者主导的一款产品曾位居美国畅销榜前列,但是在买量侧吃过亏。如今自己创业,他很重视买量与产品的连通性,并且打算让产品支持这样的功能:初始体验自动匹配用户从买量广告里看到的题材。

中小厂商们都在重视获客、变现、运营一手抓。但说实在的,精细到每一步是很考验开发商的综合实力的。而参与到变现、获客一环的广告平台,也有必要在精细化运营这块提供应有的配合。

对此,穿山甲提出了一些新的解决方案,例如 UROI 工具。它的核心应用在于:实时看到玩家的ROI成绩,由此指导开发者买量。

开发者可以通过 UROI 工具实现在穿山甲平台的增长闭环;还可以通过流量诊断工具掌握自身游戏在全渠道的变现效果和ROI。

总归来说,相应的工具能帮助开发者提升对流量的精细化运营。而开发者对于广告的合理运用,则能够帮助自身获取更多用户,实现收入增长。从穿山甲的角度来看,这属于可持续的买量变现增长闭环

广告之外,还有另一个更大增量机会

广告只是探索增量的途径之一。抬起头把目光稍微移至海的对面,开发者也不难发现潜在的机会。数据更直观:今年上半年,中国自主研发游戏在海外市场的实际销售收入达75.89亿美元,同比增长 36.32%。

有人可能会觉得,布局较早的厂商已经占尽优势。不过,海外市场的红利其实还没有被充分挖掘。穿山甲的出海历程或许能够说明这点。

穿山甲于去年7月出海,根本没有先发优势。而且他们的出海首发站,选择了日本。日本市场一大特点,是易守难攻。成功出海日本的厂商,多数已在日本沉淀多年,对日本用户建立了比较清晰的认知,同时也有了稳定的本地化团队。

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在没有长年积累的前提条件下,穿山甲出海业务 Pangle 在日本的 MAU 增长翻了两番,覆盖了日本约18%的用户App在线时长,日本地区的eCPM提升18%。

上述涨幅说明,穿山甲对于日本市场渗透迅速。与此同时,Pangle 在日本市场的成功,也说明了海外增量空间未被充分挖掘。

穿山甲应该比我更明确这点。因为在2020半年间,他们又马不停蹄地进入韩国、东南亚三国、中东四国、西欧五国等更多海外市场。据了解,其全球总日均广告曝光量已达100亿次。此外,韩国游戏榜 Top100 中有 65% 的产品接入了穿山甲。

在短时之内,后入场的穿山甲已将海外的潜在市场机会转化为事实。由此可见,海外这块增量空间实在不容忽视。

葡萄君此前分析过今年上半年爆款新游的共性。其中一个特质是「全球化」定位。如莉莉丝的《剑与远征》与 Supercell 的《荒野乱斗》,就是着眼于全球市场的典型。两款产品转入国内市场后,均进入过 iOS 畅销榜前十。

也难怪,穿山甲会将自己定位成「全球开发者成长平台」。而这应该也是他们推出「聚星计划 2.0」的原因:穿山甲在未来1里年,将会拿出50亿元专项激励,面向全球优质开发者提供高达150%的分成补贴

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穿山甲针对游戏开发者还推出了新星助推计划,成功参与活动的游戏开发者可获得最高30%的额外分成奖励,每月的最高收益可以达到180%。

真金白银的吸引之下,想必会有更多的开发者与穿山甲实现绑定。穿山甲产品能力正在逐步升级,开发者对广告营销价值的认知也在不断提高。我觉得,随着双方的深入合作后,或许今后的游戏市场会出现更多的打法。