游戏快报

贪玩游戏品牌总监:我们请过40位代言人,有32位的数据都不如预期

贪玩游戏品牌总监:我们请过40位代言人,有32位的数据都不如预期

11月6日的2020巨量创意节上,贪玩游戏品牌事业负责人刘洋分享了他们的营销思路。其中有些数据让我相当在意,比如他说,他们请过的40位代言人,有32位都达不到预期。而且请了这么多明星大腕,每年代言人费用占他们全年投放预算的比例还不到1%。

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贪玩游戏刘洋

如今随着大厂入局,买量竞争愈发激烈。流量红利一过,就有一大波买量公司因为成本过高、创意不足而倒下。贪玩游戏作为传统买量大户又是如何看待这种形势的?葡萄君最近也和刘洋聊了聊,发现贪玩也在这波浪潮之中改换了打法,以数据分析支撑品牌营销。他们今年发行的《原始传奇》就是一个案例。

代言人营销:

数据分析之后,结论是逆着市场方向走

首先,《原始传奇》这次的代言人与以往不同,在选择代言人时,他们用到了数据分析的方法。

据了解,贪玩拥有自主研发的两套智能数据系统。其中一套负责通过智能化数据投放,另一套通过数据深入分析用户,并制定营销方案。

刘洋说,在数据系统的帮助下他们发现,核心付费用户和某休闲游戏用户的人群重合度高达47%。他们对此非常奇怪,因为休闲游戏一般以轻度游戏、女性玩家为主,而贪玩主打重度游戏。

通过数据分析,他们才明白玩家变了——很多传奇类玩家,都以玩休闲游戏的心态玩传奇。另一方面,由于男性代言人过多也可能造成审美疲劳,所以他们这次决定打市场差异化,推出女性代言人。

确定大致范围后,他们以「头部」、「话题性」等关键词,将艺人人选限定在了10-15名。此后再通过用户属性,选择了其中最为匹配的娜扎和张天爱。

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而第三位代言人冯小刚也有差异化的考虑,其「老炮儿」的形象与他们此次寻求认同感的初衷相契合,其身份也能为产品「经典」、「高品质」的定位背书。在11月13日,他们还将公布第四位代言人。

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在选出代言人之后,他们会通过数据验证、复盘其效果。但刘洋说,代言人品牌营销的成功率,从结果来看并没有那么高——他们以往的40个代言人里,有32个的数据表现没有达到预期。

此次代言人效果能达到预期,很大程度上也是因为经验积累:他们以前请过女代言人,在复盘时发现点击量很高,但注册量却变低了,从多个角度综合考虑,这并不能算是达成了目标。他们也由此得出一条结论:代言人永远只能是锦上添花,而不能是孤注一掷。

投放推广:

用买量的思维做品牌

尽管代言人处于相对显眼的位置,但刘洋提到,每年代言人的费用其实只占贪玩全年投放预算的0.4%-0.6%,除此之外还有自制3D广告、KOL合作广告、素人实拍短剧等等投放方式。他们目前的打法是线上线下整合营销+买量,并且出于打造品牌的需求,对买量素材的品质要求比以往更高。

他们产出的广告片就在试图颠覆以往的素材风格,与用户对传奇的传统认知。这次他们并没有像以前一样追求热点与即时性效果,而是用了全案营销的传播方式,在整个过程中都追求高质量。

据了解,贪玩游戏为《原始传奇》的广告全部搭建了实景,包括石门和上个世纪风格的网吧,并和曾为英特尔、佳能等品牌拍过广告的导演团队合作拍摄。这让制作成本比以往的绿幕抠图素材高出数倍。

《原始传奇》冯小刚一镜到底广告片

素材完成后,他们的投放也制定了不同阶段的计划。刘洋说,《原始传奇》在7月底到10月底之间,主要以三个代言人为核心,主推游戏原汁原味、经典重现的主题。

而《原始传奇》iOS包在11月5日重新上线后,其文案重点又转为倾向于致敬经典的方向,并开展第二阶段代言人推广计划,于13日公布第四位代言人。从目前来看,《原始传奇》下载量已达到千万级别,系列主题内容也有上亿次播放,其差异化打法在传奇类市场内取得了一定成效。

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《原始传奇》主要文案(源自DataEye-ADX)

经过预热和重磅广告片带动舆论热度之后,他们也在线下展开了一系列立体化多渠道宣发。例如贪玩五周年时,他们用500架无人机在上海外滩做了一波大规模品牌宣传。

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此外,他们还投入了5亿人民币,独家合作分众传媒,渗透电梯广告。刘洋说,这些可能是他们较为大胆的宣发举措,因为它们与传统买量思维完全不同,将品牌传播放到了更重要的地位上。

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如今《原始传奇》已经上线超过一百天。借助这样的营销方式,《原始传奇》首月曾到达iOS国服免费榜Top 7,华为、OPPO、vivo、应用宝等安卓主流渠道,也都将其作为重点推荐的Top 5新游。

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营销策略:

「品效合一」不再是一个伪命题了

说到「品效合一」,刘洋说,以前还有媒体称这是一个伪命题,但现在看来,它就是一种可以在合适阶段采用的推广模式。以前北方厂商就是以品牌为主,而南方厂商以买量为主。但这些年来,其实大家都在往中间靠。

为什么传统买量厂商也开始注重品牌了?这就要说到品牌最现实的核心价值——降低买量成本、获得长期流量。如今流量红利时期已经结束,一方面,买量价格愈发高昂,竞争最为激烈的品类往往是成倍增加;

另一方面,创意素材的消耗速度也在大幅变快。DataEye CEO汪祥斌就和葡萄君说过,2年前一个创意的营销周期大概是15-20天,而现在只有3-5天。

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源自DataEye-ADX《2020年移动游戏半年度买量白皮书》

传奇类产品到如今依然是一个存量市场,此消彼长,竞争尤为激烈。这一波市场筛选过后,素材投放数明显上升,然而投放公司数却下降不少,这表明着资源正在逐渐倾斜于更有发展潜力的头部公司。

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源自DataEye-ADX

于是品牌的价值也愈发明显——谁能从只注重短期效益的传统买量打法,转变为品效合一的打法,谁就更有可能长久立足在市场上。并且这个品牌要足够深入人心,就要走差异化路线,有自己的价值和特色。

意识到这一点的贪玩,营销思路的转变很清晰:将品牌的比重拉高,结合数据分析系统挖掘用户需求走差异化路线,再用高质量的素材和大量线下宣发推广游戏。《原始传奇》所打造的品牌,就抓住了「经典」、「复古」、「原汁原味」的关键点。

随着巨量等投放平台将广告传播能力抹平,在当今的竞争态势之下,寻找新的出路大概是必然的选择。除了持续的创意内容输出能力之外,品效合一的打法和精细化的营销决策,可能会成为未来的决胜之举。