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15年腾讯资深市场人:如果核心用户都不说你的好话,还有谁会说?| TGDC 2020

15年腾讯资深市场人:如果核心用户都不说你的好话,还有谁会说?| TGDC 2020

想必绝大多数开发者和游戏厂商,都会密切关注自家游戏在App Store、TapTap,亦或Steam等渠道的玩家评分(好评率)。

然而,开发者和游戏厂商应该做些什么,才能帮助产品建立良好的口碑?这个问题可能长期困扰着很多游戏人。

在最近由腾讯游戏学院举办的第四届腾讯游戏开发者大会(Tencent Game Developers Conference,简称TGDC)上,腾讯互娱市场平台部助理总经理刘智鹏(光芒)分享了帮助游戏产品打造良好口碑的方法论。在他看来,口碑是让用户乐意口口相传的产品独特价值。如何让用户乐意口口相传?关键要解决「跟谁说」、「说什么」和「怎么说」三个问题。

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以下为葡萄君整理的分享内容:

大家好,我是来自腾讯互娱市场平台部的光芒,今天演讲的主题是《打造口碑 营销不止》。

近几年,口碑是困扰很多营销人的一个话题。好的口碑到底怎么来?应该怎么做?我们今天就来一起探讨,有没有比较实际的方法让产品口碑能变得更好。

先看什么是口碑。从狭义的角度理解,口碑是让用户乐意口口相传的产品独特价值,其中「口口相传」应该是最重要的部分,也是我们平时在工作中最希望实现的。要怎样才能做到口口相传?

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这里我想用一个比较传统的方法,看看在口碑传播的三个关键点「跟谁说」、「说什么」和「怎么说」当中,有什么技巧可以帮我们解决问题。

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第一个关键点是「跟谁说」。任何一个产品做口碑都有一个冷启动过程,这里牵扯到的第一个问题是,我要对谁说,谁会站出来说我的好话。

讲一个今年很知名的案例,《The Last Of Us Part 2》(《最后生还者2》)。如果单从品质来讲,这款游戏的美术风格、人物刻画、情绪渲染,都可以称得上当世代游戏的最高水准,但《最后生还者》系列的粉丝们无法接受游戏的剧情设计,一时间恶评铺天盖地。

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有玩家表示,无法相信等了几年的《最后生还者2》会以这样的方式来「惩罚」粉丝。在游戏正式发售之后,经过几天的发酵,互联网上出现了各种猜忌、谣言,认为工作室很傲慢、江郎才尽,甚至人身攻击制作人、谩骂给其打高分的媒体等等,可以说怎么狠怎么来。好多粉丝一点都不顾及往日的情面。

我从海外网站摘录了一段玩家评论,你从字里行间应该看得出来,这个《The Last Of Us》的粉丝无情地、全面地否定了这个产品,打出了一星。

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我自己是这个系列的粉丝,也第一时间体验了游戏。从客观上讲,这款产品在各个维度都可以称得上非常棒的作品,只是某个剧情点上的设计让核心玩家无法接受,就引来这样的非议。为了不剧透,我就不详细展开了,有兴趣的朋友们,可以自己体验一下。

我不想推断顽皮狗为何要这么设计整体剧情脉络,只是观察到,在游戏正式发售之后,全网,注意我说的是全网,都弥漫着一种踩《The Last Of Us》的气息,甚至只要你为它说一句好话,就会被愤怒的粉丝围攻。说它不好变成了一件「政治正确」的事。

在这种环境下,那些觉得游戏还不错的人不再说话了,而那些不明真相的群众自然就认为这个游戏不值得体验、不值得买,顽皮狗宣布首周销量以后,就再也没有公布过第二次了。

在这个事件中,我自己的收获是如果连最爱你的人都不为你说好话,那么就不会有任何人为你说好话,或者敢为你说好话了。

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再看一个相反的例子,《复仇者联盟4》。如果你没有看过《复仇者联盟3》甚至前面的20部漫威电影,其实很难完全理解《复仇者联盟4》里的很多桥段。

然而,这样一部粉丝向的电影一上映就席卷全球,一举超越《阿凡达》和《泰坦尼克号》成了全球票房冠军,拿到了接近28亿美金的全球票房,我身边有很多不是《复联》粉丝的朋友都排队抢票去看。

虽然很多人看完之后会问那些粉丝说这里有什么梗吗,但丝毫不影响这部电影在粉丝群体中的成功和口碑。

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这两个案例有一些共性,证明核心用户对一个产品到底有多重要。

大家都想做好口碑,也都希望正向的口碑能传播得越广越好。这两年有一个特别流行的词叫破圈,很多人都会觉得,有没有好的口碑就是看有没有破圈,有多少大众用户知道我,然后把所有的注意力都放到破圈上,这是不对的。

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在我看来,暂时忘掉出圈,优先把精力投入到核心用户身上,先让最爱你的人或最可能爱你的人感受到你,这才是最重要的事情。如果核心用户都不说你的好话,还有谁会说你的好话?

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锁定我们要关注的对象以后,就到了第二个关键点,我们要说什么?

我们继续看一个案例。《完美世界》手游是由完美开发、腾讯运营的产品,上线阶段主打的点是飞行。在游戏里,你可以骑乘不同的坐骑飞行,甚至站在武器上飞行,听起来很不错。我们通过前期用户调研,也发现最吸引他们的点就是空中飞行。

通常我们把这样的点叫卖点,指的是用户没有体验到游戏之前就容易理解、感受到的点。在《完美世界》手游上线时,我们也确实在传递这个卖点。

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当用户实际进入游戏以后,我们通过观察他们的游戏行为发现,用户实际体验时间最长的内容是小队PK,并不是宣传的空中飞行。

我们把这种用户进入游戏之后,真正让他们真正觉得有意思、能让他们留存下来的玩法叫买点。

买点和卖点的差别在于,当用户没有体验游戏时,买点是难以感知的。如果你在游戏上线前向用户宣传小队PK的乐趣,会发现一很难讲清楚怎么玩,二用户也很难感知好玩在哪里。

那什么是卖点呢?

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首先,卖点是与众不同的,人无我有或人有我优。

其次,卖点必须容易被消费者感知,不能是一个用户根本听不懂的技术优势。

第三,卖点要能被营销传达。如果卖点讲起来很费劲,甚至你和用户面对面讲两个小时可能都说不清楚,那这样也不行。

第四,卖点不一定能占据用户最长时间。就像前面举的例子一样,卖点是吸引用户的点,是让用户能够快速感知到产品特色的点,很多时候打动消费者就那么一分钟的时间。

所以做口碑的过程中,我建议尽可能去找卖点、去说卖点。

最后看第三个关键点,怎么说。

同样,我们先看一个案例。苹果在推出iPhone SE 2时,用了两种方式宣传它的CPU很强劲:

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它列举了一堆技术数据来描述这块CPU的性能,这些数据对于大多数人来说真的太难懂,但别着急,苹果讲的不仅只是技术参数,还有感受。就是这句,它强调看不懂这些参数没关系,只要知道iPhone SE2与当年苹果的旗舰机用的同一块CPU,在速度上一点都不妥协。

那为什么还要展示左边这些技术参数?因为核心用户不仅能看懂,而且很在意这些技术参数。

通过这个案例,我想说的是,在传递口碑时要说「易懂」的话。这里的「易懂”」为什么要打引号?「易懂」不代表浅显,而是要讲用户能听得懂的话,只要核心用户能听懂就OK。

就像我看虚幻引擎5宣传视频的时候,不理解那些技术参数,没关系,只要那些整天利用虚幻引擎做开发的同学能听懂就可以了。他们自然会帮你解释,虚幻引擎5到底厉害在哪里。

光这点还不够,你还要说用户认同而且可以精准表达体验感受的话。如果你说的这句话易懂但用户不认同或有歧义也不行,这不仅不会带来好的口碑,反而可能引起用户反感。

在此基础上最重要的一点,也是最难的一点,就是要说能激发用户情绪的话。不要把用户当成一个数字,要去感受用户的情绪,通过有张力的方式表达出来,特别是通过那些能激发用户好奇心、炫耀心理的方式去表达。

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这里没有固定的套路,因为不同产品表达的方式各不相同,但核心目的是让用户有代入感,总结起来就是说人话,讲大家能听懂的、有认同感的话。

这里我也想举一个反面案例,我这次分享的副标题就是典型的不讲人话。每个字都认识,连起来就不知道说的是什么意思,原本应该标注分享目的的副标题反而让观众看不懂,我相信会因为这个副标题损失掉不少原本感兴趣的朋友们。

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现在我们一起把三个部分的核心梳理一下:在口碑营销的过程中,尽可能锁定核心用户,去讲卖点、说人话,并且尽可能讲得能够去操作。各位小伙伴可以对应检查你负责的产品有没有做到这几点。

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原本讲到这里,这次分享就应该结束了,但在结束之前,我想请大家暂时忘掉前面我们讲的东西,一起看看下面这几个案例:

这里我列举了几个最近几年口碑不错的产品。在这些产品中,有哪一个是靠前面讲的口碑营销手段成功的?没有,都不是,他们都依靠为用户提供独一无二的、无可取代的体验价值而成功。

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比如AirPods耳机。它不是世界上第一款无线耳机,但却是世界上第一款真正做到了双蓝牙同步的耳机,并且把体积压缩得非常小巧。用户第一次发现戴耳机出去,不需要梳理缠绕在一块儿的线了,而且还能很轻松地放进口袋。这就是它无可取代的体验价值。

再看一个今年在游戏圈引起轰动的产品《黑神话:悟空》。在这个短视频横行的时代,一家不到30人的工作室「违反常识」地发布了一段长达13分钟的实机演示视频。

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短短几天内,这个视频成为B站游戏类历史播放量第一的国产游戏宣传片。《黑神话》也成为唯一一款被《人民日报》评论部、《光明日报》、《观察者网》头图点赞的游戏。这些靠口碑营销的手段能做到吗?

然后再看微信,几乎没有任何营销活动,但每一次版本调整都能引起刷屏,甚至激起行业讨论,难道也是依靠口碑营销的手段做到的吗?不,不是,是因为产品本身满足了用户最基础但高效的通信需求。

同样的,在今天观看直播的朋友当中,如果有人爱着这家公司(指腾讯),是因为它的营销做得足够好吗?不是,而是因为这家公司连接了人和人、人和社会的方方面面,让用户的生活更加便捷。这才是它的核心价值。

所以回到一开始口碑的定义,这句话最核心的主语是什么呢?是产品的独特价值。如果你是产品负责人,请把你最大的精力放在这里,而不是前面提到的那些营销手段。

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那什么是产品的独特价值呢?

它是一切口碑的基础,是产品的卖点,甚至还是产品的买点,是产品的某个功能带给用户独一无二、超出预期的体验,是你做口碑营销之前就应该确定下来,并且应该花了最大的力气去打磨的东西。这才是产品的独特价值,这才是口碑的来源。

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那有朋友可能会问,你前面讲得这么热闹,这些东西到底有没有用?是不是都没用?也不是,只是它能起到的作用和产品之间相辅相成。营销的资源是有限的,但产品提供的价值却可能是无限的,它们之间的关系大概是这样的。

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当然这不是一个精确的公式,只是代表它们和口碑之间的关系。产品的上限越高。口碑的天花板就越高。所以不是说口碑营销不重要,而是要先把精力放在产品能给用户带来的价值上。如果你用所有精力研究营销该怎么做。那恐怕可能永远都做不好口碑了。

总而言之就是这样一句话:先创造独一无二的产品或服务,再将它们准确地传递给每一个潜在的、可能爱你的用户。

最后,让我们回到这次分享的标题上,这次分享的标题叫《打造口碑 营销不止》,但听到这里你应该会发现,真正的标题应该是《打造口碑 不止营销》。

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我的分享到这里就结束了,谢谢大家。

Q:我们发现一些口碑不佳的产品,比如某些买量产品,流水却依旧走高。对于这些产品,口碑的重要性是否有所降低?

刘智鹏:我觉得要看怎么定义口碑不佳,就像分享讲到的,核心用户到底怎么看?核心用户玩得到底开不开心?

我不相信如果核心用户都觉得不好玩,一款买量产品的流水还能持续走高,短期走高倒是有可能。

其实从长期来看,口碑是保证产品成功的唯一条件。我们都知道,买量产品最核心的点其实是成本,投放的成本很大程度上决定了买量产品的生命。

口碑和买量到底有什么关系呢?我自己的理解是,买量成本其实代表了你的核心用户能够接受你这款产品的心理底价。也就是说,对于买量产品,买量成本其实就是一种口碑的数字化体现。

如果基于这样的理解,我甚至认为,口碑对于买量型产品的重要程度甚至超过了传统的、普通的游戏产品。

因为传统游戏的口碑其实是一个非常难衡量的值,但买量产品的口碑能够很精确地通过买量成本反馈出来,所以我不觉得口碑对买量产品不重要。

在我看来,对于买量产品,最重要的首先就是产品的口碑和商业化能力,其次买量过程中的投放能力或者素材优化能力。