游戏快报

华南买量大困局:“再见,大翅膀时代”

华南买量大困局:“再见,大翅膀时代”

2020年9月,参加完某券商的电话会议,投资者老王觉得如日中天的Q厂可能有麻烦了。

Q厂地处华南,近几年营收和利润节节攀升,股价也翻了几番,这让它成了不少分析师口中的「信仰」。然而这场电话会议的主题却是利空:分析师称2021年媒体要大幅度降低返点,这会影响所有买量型公司的利润。

电话会议结束后,老王和方X,华X,广X,长X,兴X等多家主流券商聊了一圈,发现返点调整只是导火索,其背后是二级市场态度的转变:CPA持续走高,推广成本高企不下,不少人预测Q厂下一期的财报会「增收不增利」:这支买量概念股的神话就要结束了。

果然,到了10月,业务运转正常的Q厂突然连续跌停,股价一度腰斩,市场惶惶不安,买量圈风声鹤唳。直到11月,在Q厂宣布了一系列转型策略,淡化买量标签,表示要押注精品化和多元化之后,它的股价才有了一些回升,机构也重新给出了「买入」的评级——用Q厂一位高管的话说,他们不会再只做「大翅膀」了。

在Q厂股价惊魂波动的背后,是传统买量模式的日趋式微,以及华南买量圈的结构性困局。那个只要靠几款「大翅膀」产品就能一飞冲天的时代,正在画上句点。

困局:模式之困

一切似乎是从疫情爆发的时候开始的。

2020年初,受居家隔离政策影响,行业曾掀起一股买量的热潮,也有公司赚到了钱。但3月底大家却发现,买到的流量付费情况远远低于预期。

看到数据的波动,华南买量圈连续砍了几个月的预算。某仙侠买量公司的市场从业者解释,传统ARPG面向大R,但受疫情影响,30-40岁的用户不敢大额付费,ARPU被大幅度拉低:「王者、吃鸡可能很赚钱,我们却根本没感受到红利。」

《最强蜗牛》的联合买量方:卓动科技CEO Max说,根据他掌握的数据,曾经某平台游戏板块的日消耗要超过1个亿,但6月份却只有6000万-7000万;某代投公司老板则告诉我,某大厂年初和广告平台签了10个亿的框架,上半年却只消耗了3个亿;另一家平台的SVIP曾在2019年消耗了3.5亿,2020年上半年却只消耗了1个亿。

紧随其后,欠款的情况开始发生。年中有圈内人士告诉葡萄君,有7-8家代投厂商被欠了7000万-8000万,甚至某家曾经的头部传奇公司也是欠款大户,市场哀鸿遍野。据DataEye数据研究院统计,截至5月下旬,市场上的买量公司主体从500多家骤减到了350家,且持续低迷了近4个月。

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另一个身处困局的信号是,华南买量公司几乎缺席了2020年ChinaJoy的所有展位——一方面这说明他们不再有心思(或者不再有钱)做品牌;另一方面则说明,他们手头可能也没有适合向玩家展示的产品了。

回顾2020年,不在大厂体系之内,且可以让华南买量圈一起赚钱的爆款屈指可数。据Max回忆,曾经撑起圈子半壁江山的仙侠品类几乎没有爆款;个别游戏能够跑出几千万的流水,但发现回收不如预期,最后还是停掉了推广;几个曾经爆款的IP续作也成绩平平。

一名华南公司的老板告诉我,2019年某联运平台的日均消耗在300万-400万左右,但2020年因为没有产品,这个数字直接跌破了100万;另一位市场从业者则补充,这家联运平台后来拿了一款魔幻ARPG,花几百万请外国模特拍了素材,可最后却决定把一切全部废掉:”就是因为产品不行。”

没办法,在激烈的竞争之下,主流品类的CPA都在疯涨。Q厂副总裁告诉我,以前仙侠的CPA大概是30元,可现在个别游戏的价格甚至到了80元,”和传奇用户都差不多了。”相比这一增速,「好产品」LTV的标准自然水涨船高。

短视频买量从业者胡适平说,过去大厂代理一款产品后,同一个体系下的公司往往可以互通有无。但现在一切都变了:”你预付500万拿了我的产品,然后你投资的另一家公司也想拿?那好,投资公司再付给我500万。”

抱团尚且如此,单打独斗的情况可想而知。Max称,现在在200人-500人之间,且没有被纳入大公司体系的买量公司都不容易:”不少跑流水的公司都在玩资金盘,一边压广告费,一边压CP的结算款,毛利其实很低。如果手上没有7000万-8000万的现金,就会过得比较紧张。”更何况大厂也过得不太轻松,据公开信息显示,某家曾经头部的华南公司2020年的收入下滑严重,亏损过亿。

当然,如果仅仅是华南买量圈的内卷,那困局还不会有这么严重。更可怕的是,一批最有实力的玩家,也在一点一点摧毁这个圈子脆弱的平衡。

变局:竞争之困

头部公司的入局其实早有征兆。2017-2018年,不少北方厂商都在广深设立分公司,试图学习华南厂商的买量经验。那时华南买量圈对此不以为然,不少老板告诉我,买量是脏活累活,以大厂的心态很难适应。

但买量平台改变了这一切。近两年来,巨量引擎和腾讯广告一直在推出智能化、自动化的工具。某公司投放负责人夏娜就吐槽称:”巨量引擎真的太好投了,所以养活了太多水货优化师……我从一开始就看不起用通投和系统推荐投重度游戏的人,月薪三千找几个实习生给我培训两天都会用这玩意。”

这些工具降低了买量的门槛。某小游戏平台投放总监称,现在平台都会开放自己的API接口,在第三方服务商的帮助下,游戏公司很容易建立起自己的智能投放系统,而且只要找到一个靠谱的负责人,不到半年就能搭建一支像样的投放团队。

莉莉丝广告技术中心负责人江锐则在Morketing的活动上说,在广告优化、预测模型、事件优选和素材归因的帮助下,《剑与远征》在宣发时期只有两名优化师;《万国觉醒》的投放工作,也是由两名优化师带着几个实习生完成的。在这一背景下,华南所擅长的,靠大量优化师人工搭建计划、熬夜盯数据的「脏活累活」渐渐失去了优势。

在2020年,不断入场的头部公司几乎夺走了流量市场的半壁江山。据DataEye数据研究院统计,这一年当中买量最凶的公司主体Top 2是网易和腾讯,游族、灵犀、莉莉丝、完美世界等公司也榜上有名。

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一方面,这批高质量的产品进一步抬高了用户单价。某公司CEO评论称,对华南买量圈杀伤力最大的不是《原神》和《明日方舟》,而是《万国觉醒》《三国志·战略版》《剑与远征》等主流商业大作:”你做韭菜游戏,人家做的是高级韭菜游戏,直接抢走你赖以生存的,低成本,高价值的用户。”DataEye数据研究院也表示,像是《率土之滨》《三国志·战略版》的ARPPU都远超1000元,”让他们花300-400元买用户当然可以,其他厂商玩不起,那就只能退出。”

另一方面,头部公司的产品大多不是一波流,这让他们不必对前期数据锱铢必较,于是各种品效合一,甚至包场式营销的打法也对买量市场造成了极大的冲击。夏娜曾在一条朋友圈中感叹:”高晓松代言的一个视频跑了三百天。”胡适平则说,一旦头部公司开始投放代言人的素材,中小厂商的投放基本都要停摆一周,避一避风头。

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对于中小买量公司而言,能找一个明星甚至主播拍一套素材就已经是相当大的手笔。然而头部产品的明星阵容足以重塑他们的认知:《新神魔大陆》请了杨幂、任达华、陈小春和张柏芝;《万国觉醒》先请了张国立、张铁林和王刚,后来又请了邓紫祺;而《原始传奇》则先后请了古力娜扎、张天爱、冯小刚、甄子丹、吴孟达和罗嘉良……世界就是如此内卷。

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别说,害挺有内味

与明星同步出现的,还有庞大的内容投入,越来越常见的3D素材和CG动画就是例子。某华南公司CEO评价:”你花100万做素材,人家敢花1000万,你跟不跟?你跟,大厂还可以继续加码。”

更微妙的是,曾经华南买量圈是买量平台的座上宾,依靠大额框架可以享受高额返点,占据额外的竞争优势。但面对预算更高的头部公司,平台们纷纷掉转了旗帜。Max称,一些平台会把高质量用户优先卖给大厂:”这边你的产品没有特色,转化率很差;那边别人很有钱,而且产品还优质,你要是平台你给谁?”

还有一点更加可怕:这批产品正在重塑用户的审美,动摇绝大多数买量产品的根基。例如《天涯明月刀》制作人杨峰就曾表示,未来他们会尝试更加下沉的市场,接触之前玩品质较低,风格较传统的仙侠、武侠游戏的玩家。

看到了这些变化,买量圈渐渐意识到了精品内容的威力。一位华南公司老板向我感叹:”现在已经不是华南买量圈的天下了,接下来会是注重研发的,更具产品优势的厂商的时代。”

赌局:转型之困

当然,不少华南买量公司也在试图跟上时代,筹备转型,研发出不太套路的精品。

最直观的例子就是Q厂:他们正在研发回合制、卡牌、SLG、TPS、女性向、模拟经营等多个品类的新品,并建立工业化的生产管线,补足品质的短板。一位高管向我解释,差异化的产品可以降低买量成本和买量用户的占比,抵消不断上涨的CPA成本。

还有一家华南买量公司,他们曾经依靠换皮产品+长尾渠道的玩法,做过多款月流水过亿的项目。但据内部人士透露,2020年他们把所有家底都All in到了研发上,开始了一场投入超过10亿的豪赌,甚至不惜牺牲营收,停掉了利润率越来越低的换皮项目和长尾渠道合作:”不换阵地只会全军覆没,换了阵地才有一线生机。”

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这家公司老哥发给葡萄君的信息

但转型谈何容易。Max说,现在研发一款买量型的产品,等到游戏上线的时候CPA起码要涨50%:”你的LTV可不一定能涨这么多。”

人才则是另一个问题。由于缺乏高品质的项目,优秀研发人员往往不会青睐传统买量公司。某华南厂商高管告诉我,看到了《江南百景图》的成功,他干脆放弃了创业做研发的念头——因为能做出差异化的美术合伙人实在是太难找了,他们的优先选择多半是腾讯、网易、阿里或三七。

面临重重阻力,有的公司干脆断了转型的念想。一位发行公司CEO告诉我,他们去年曾投入几千万做研发,可和一家老牌研发交流之后,他决定把研发团队全部砍掉:”看清了自己,原来人家是这么做研发的,我们肯定没机会。”

结语:“再见,大翅膀时代”

胡适平回忆,在当年市场红利最大的时候,只要50万就能成立一家买量公司:”你会做素材,我懂数据,他懂投放,再找一个代理给我们垫款,拿一款产品就可以开始了。”无数财富神话因此而起。就连职业技术学校的年轻人们,也一样可以接受大厂素材优化师岗位的培训,进入互联网行业。

可是在2020年,不少曾经借势拔地而起的公司,又因为白热化的价格竞争,以及越来越多头部厂商的入局而渐渐衰落,庞大的素材优化团队也被解散。那个粗糙产品+疯狂买量=赚钱的时代,那个草根能靠买量逆天改命的时代,慢慢走向了尾声。

不少受访者认为,华南买量圈虽然有了颓势,但还远未到真正衰退,甚至活不下去的时候。因为身段柔软的他们总能找到出路。

不少受访者都和我提到了一家深圳公司:他们没有以产品为核心的项目组,岗位全部中台化,就是为了在第一时间复刻成功产品,几年下来赚得盆满钵满。一位BT游戏公司的老板还告诉我,五年前就有人问他们还能做几年,而结果是:”现在他们都已经离开了游戏行业,可我还在赚钱。”

钛动科技VP王阳则总结,这个市场永远存在信息差,而华南厂商对此最为敏感。比如有些在国内成绩平平的产品,就能在海外特定地区做出N倍的效果。他相信依靠细分题材+区域深挖,出海买量赚钱的厂商会有更多。”很多业务大家都知道的时候,华南已经有很多人赚到钱了。”

但投资者老王认为,传统买量模式的衰退是不可逆的。因为一旦用户接触过了更高的品质和更出色的审美,他们就再也回不去了:”大家只会看看以前推的产品,然后说这是什么垃圾玩意儿?”

自游戏行业存在以来,流量和内容就一直在明争暗斗。电魂网络联合创始人余晓亮说,此前他们做过几款玩法创新,却不怎么赚钱的游戏,于是就有投资人建议他们放弃,向买量流水型公司转型。有时这两个阵营还会互相鄙视:胡适平曾和一家市值200多亿公司的老板见面,介绍自己服务的华南买量客户。结果那位老板一直不说话,只是微笑。”他应该是在心里想,那些公司也配叫游戏公司?”

而到了今天,头部内容已经敢和渠道掰一掰手腕,靠产品撬动流量的例子也越来越多,这场漫长的战役似乎有了阶段性的战果——这应该是华南买量困局背后的底层逻辑。

2017年末,我离开北京常驻深圳,为了报道买量行业的变化,一次又一次前往广州。在潮湿闷热的空气里,隐藏富豪们穿着牛仔裤甚至人字拖,摆开茶具,用塑料普通话和我分享各种数字。他们告诉我,广州是一座贸易之城,人们踏实,肯吃苦,愿意996,有服务意识,能快速找到机会,这是成功的关键。

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可等到2020年我再去广州的时候,有老板跟我讲,他朋友圈里关于游戏的消息越来越少,不少同行都进入了直播电商、房卡棋牌、保险、海外P2P甚至博彩行业。他说自己觉得游戏属于文化创意产业,和纯粹买进卖出的生意还是有些不同。

三年倏忽而逝,那个「大翅膀」们扶摇直上的燥热时代已然远去。只有科韵路的夜晚依旧灯火通明。凉月似眉,仿佛一切如昨。

(文中老王、夏娜为化名)