游戏快报

自建IP不如让玩家自由创造?网易用5年布下了新的棋局

自建IP不如让玩家自由创造?网易用5年布下了新的棋局

网易把《阴阳师》跑成一个超级IP的同时,我没想到本是游戏衍生物的同人社区,也被网易单独拿出来,做成了庞然大物。

1月23日,网易举办首个以同人文化为主题的阴阳师晚会「阴阳师奥妙祭」。

这场90分钟的晚会,汇聚了动画、手书、歌曲、舞蹈等多个节目形式,共有超过180位同人创作者一起参与,内容涵盖了熟知的阴阳师、游戏、二次元梗,并邀请戴荃、山新、祈Inory等玩家熟悉的KOL作为参演嘉宾。

据统计数据,#阴阳师奥妙祭#微博话题阅读量超1.3亿,晚会直播线上观看人数超230万,B站晚会视频总播放数近300万次。

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微博话题

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B站视频播放数

放眼国内游戏市场,同人通常是厂商运营用以活络社群的众多方式之一。很少有项目能像《阴阳师》这样花大力气,一做就是五年,做到盛典的级别。

回过头看,阴阳师IP能够壮大至今,游戏扎实的内容基底是大前提,其次便来源于已经开枝散叶的同人社区。早年《阴阳师》因同人内容在圈内打下基础、发酵出圈,现在又以同人内容推出大型活动,堪比专属阴阳师的春晚。同人对阴阳师来说,为何如此重要?

5年酝酿出一场高水准的同人晚会

阴阳师做同人内容已经不是新鲜话题了,但在过去的5年里,给同人办一场年度晚会,还是头一次。1月23日举办的阴阳师奥妙祭,跟以往的周年庆、音乐会都不同,是一次专门为同人社区准备的主题活动。

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为什么说是专门准备?看一看活动里来自阴阳师同人文化的内容有多少就懂了。 

这次晚会用线上直播的形式,在90分钟的时间里,给玩家展示了阴阳师自上线以来玩家耳熟能详的多个游戏梗。出席嘉宾都是来自游戏、动漫、舞蹈领域的KOL。晚会展示了许多包括自制手办、音乐、绘画、Cosplay等多种同人作品,就连最后的官方晚会发布的音乐曲,也是以玩家所在的服务器名字来谱词。

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整场晚会里,官方似乎变成了幕后。他们最大的作用,就是提供了一个呈现同人内容的舞台,并把过去大家的作品,串联起来。

与以往相比,网易将阴阳师奥妙祭定位为「阴阳师同人共创之夜」,并用IP框定内容范围,形成「玩家-同人社区」主题晚会的打法。这样的尝试,放在游戏圈内,也可以说是首次了。

从反馈来看,微博、知乎、B站等社群平台上的玩家,对网易此次尝试的新活动形式,都给予了认可。

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B站&知乎&微博的评价

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直播弹幕截图

阴阳师奥妙祭的玩梗内容,没有因为输出渠道产生违和感,反而引发了玩家们的共鸣。这是因为《阴阳师》官方不是高身段的内容给予方,而是具有亲和力的内容整合方。 

玩家与官方间,过去孰高孰低的地位关系,在《阴阳师》有着更趋向于平等的相处模式。这让阴阳师奥妙祭的内容更容易得到玩家方认可。

俨然,玩家与《阴阳师》官方关系的融洽离不开长期、良好的社群运营。但更关键的是,网易针对同人社区长达5年的经营,让处于玩家-官方之间的同人作品形成了连接双方的沟通方式。

这种关系是怎么建立起来的?

越做越大的阴阳师同人

《阴阳师》能连续保持5年的讨论热度,这与网易将IP衍生文化的同人社区做大做精,不无关系。

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B站UP主连绿翘作品截图 

在知乎「同人创作究竟是什么?有何魅力?」提问中,用户@菜菜 提到:同人创作能够让自己喜欢的角色有更多内容展现,人物角色会基于用户的想象变得更加丰满。该现象在二次元题材的卡牌游戏中较为普遍。 

然而,同人创作也因为过度强调自身的自主创作,而有了许多局限性:

  • 离散:创作内容零碎,没有持续的产出;

  • 小众:同人创作大多是圈内自嗨;

  • 短暂:同人创作的产量会随着时间、源头作品热度褪去,而下滑消失;

  • 孤岛:因为创作理念不同、过度细分,难以聚拢。 

这些局限性让同人社区,在不少游戏的社群中,只能起到活跃社群气氛、庆祝活动的效果。一旦游戏热度下滑,或者游戏进入疲软的长线运营期,同人社区的产出也会进入低迷、停滞状态。 

对比来看,《阴阳师》的同人社区不仅不是纯玩家自发的辅助内容,甚至是官方主导、主推、花大力气重点运作的内容。

好比在游戏宣发初期,《阴阳师》就把同人社区创作放在了关键的位置,以至于刚开通微博账号的第三条消息,就在转发画师的同人作品。

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回顾下来,网易在做大同人社区的5年中,总体上用了3个阶段打法,一点点建立起《阴阳师》同人社群根基,并使其形成「阴阳师」IP成长的主支柱之一。

1. 建立KOL输出,懂得内容留白

一开始,《阴阳师》的同人社区还是以辅助功能为主,它主要服务于游戏前期的话题营销部分。葡萄君曾在复盘《阴阳师》社会化营销全过程时有所提及。

第一阶段《阴阳师》同人社区的目标,是先做好游戏热度的底部内容支撑,为游戏话题提供长期的内容沉淀。

首先,《阴阳师》官方账号会在早期从画师圈、Cos圈、手工圈等创作领域寻找KOL,定期定制同人内容创作做转发,借此打开稳定内容产出的阀门,保证持续的「阴阳师」内容流入社群。

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官方早期转发的同人内容

(Cos:coser小龙女;Pic:細重ソウジ)

其次,同人KOL向可触达圈层不断输出二创内容时,一方面为游戏初期引进新增用户,实现内容扩圈;另一方面也能带动整个社区的二创意愿,逐步形成主动产出内容的同人社区氛围。

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血压已经上来了

此外,《阴阳师》的角色、剧情、联动IP等游戏内容,也为同人社区留下了足够的创作空间。

游戏的每个式神、阴阳师都有故事碎片为角色定调,碎片化+舞台剧的叙事风格为阴阳师留下大量留白空间。而诸如《鬼灭之刃》、《鬼灯的冷彻》等IP的联动,还能进一步丰富游戏内容,横向扩充创作范围。

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连续制作5年《阴阳师》同人作品的B站UP主连绿翘,当初便是因为喜欢游戏的角色设定,而加入《阴阳师》同人社区的。

「我决定创作阴阳师同人,主要是因为当时抽出了本命角色荒。他的人设故事让我很有创作欲望,非常想给他做个同人视频。」她在采访中告诉葡萄君,「后来我做出比较有影响力的《伤林果》,也是由于我看到玉藻前和风十足的造型。我第一眼就觉得《伤林果》这支舞和他一定很配。」 

连绿翘在B站现在收获近5万名粉丝,视频最高播放量56万,并在2020年大触觉醒·平安映画视频创作大赛获得优秀作品奖。

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B站UP主连绿翘的作品截图

网易初期的同人板块布局,服务市场推广的同时,培养了阴阳师同人创作的氛围。游戏自身内容也提供了足够的创作空间。

而随着阴阳师同人社区逐渐变大,网易选择将同人的布局,从服务于其他目标,提炼成有自身基底的独立版块。

2. 抓取二创高品质内容予以扶正

稳定的内容产出并非一劳永逸,网易经营同人社区第二阶段的关键词是「激励」。 

《阴阳师》此前主要依靠自身内容吸引力,驱动同人社区进行创作。优质同人创作者是稀缺资源。市场上可以进行二创的作品与日俱增,创作者如果丢失了在某个作品的二创理由,被其他作品分走只是时间问题。

于是,网易采用了「价值激励」与「认同激励」两种激励方式,来留住同人创作者。比如《阴阳师》借大触觉醒活动,将同人社区的自发创作,转变为创作是有所可获的奖励机制。

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这则活动中,一方面,网易用「价值激励」将过去仅限于社群转发的简单同人社区经营,提升至官方活动的地位。

活动采用奖金激励制度,鼓励更多对《阴阳师》感兴趣的创作者加入到游戏同人社区的创作当中,最终依据玩家评选等排名机制予以奖励。

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奖金制度的引入,扩大了同人社区的产能和规模,并依靠排名机制抬高了社区的创作质量。

不少与连绿翘相似、对《阴阳师》感兴趣,但过去没有加入同人社区的创作者,也以此为契机,参与到了创作当中。

即使比赛结束后,社交平台上关于《阴阳师》的作品也越来越多,覆盖了同人图、歌曲、视频、手作、Cosplay等领域。

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获奖作品

另一方面,活动还引入了更进一步的激励措施,如参与了大触觉醒·百绘罗衣皮肤设计大赛的同人皮肤作品能在游戏内实装,就是为同人创作者带来「认同激励」的关键点。

具体来说,要实现一个能被实装到游戏里的皮肤设计作品,创作者不仅需要发挥充分的想象,还要兼顾作品与游戏的匹配性,对游戏、剧情、角色有深度解读。

因此,作品无论选上与否,活动都给予了创作者对作品深入解构、创作和表达的机会,也在这样的过程中,把玩家、创作者群体对式神不同于官方的想象展现了出来。当皮肤实装到游戏中后,又能满足大部分玩家的角色幻想,拓宽了游戏内容的可发展方向。

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而且,「认同激励」的形式脱离了官方单纯对作品给与认可的「结果论」模式,上升到了对同人设计理念、游戏理解的认同。这种认可背后的态度,又会被正式比赛的形式扩大,发展成官方对整个同人社区的认可和鼓励。

这就使得,过去传统同人社区的「小众、自我满足型」创作,在《阴阳师》的创作氛围里,被转变成与官方紧密维系在一起的内容创作。同时,比赛也改变了官方与玩家之间的,单向内容供给的关系,同人作者也能提供官方内容。

结果来看,这种做法不仅引导了作者对游戏的深度解读,催生大量高品质创作,还逐渐使得同人社区与官方的距离拉得更近,一同成为「阴阳师」内容构建者中的一员。

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此外,当大量的同人创作出现时,也需要更多的出口,让玩家感受、接触这些作品。所以阴阳师还陆续增加了绮物lab淘宝店的同人格子铺、官方推荐同人创作漫画等推广同人创作的渠道,推送更多同人创作到核心用户面前,以此鼓励社区同人创作。 

「价值激励」将同人社区从持续性产出转变为节点爆发性产出,而「认同激励」所带来的价值不局限于同人社区价值的提升、玩家与官方供给关系的改变。这一系列运作,使得阴阳师IP-同人-用户-IP的生态闭环逐渐扩大了外沿。 

3. 创建平台聚拢同人社区

近5年时间,网易对同人社区的认同过程,一步步由「作品认同」、「设计认同」,迈向了第三阶段的「集体认同」。

阴阳师奥妙祭的出现,是网易运作阴阳师同人生态的关键节点。如前文所说,这次活动的根本目的,与此前大大小小的同人相关活动都不一样。

它的核心,是把离散的、个人化的同人创作行为,放在到能最大程度让所有阴阳师爱好者观赏、感知的身份上,从而形成大家的「集体认同」。

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阴阳师奥妙祭活动中,囊括的梗均出自玩家熟悉的社区文化;展出的同人作品、参展的创作者,都是玩家群体最热衷的阴阳师IP内容。

在官方主导的舞台上展出这些内容,一方面意味着官方认可同人社区文化所形成的阴阳师文化根基,另一方面也是官方认可了每个玩家对阴阳师的想象,并将其融入到《阴阳师》的庆典当中。

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游戏中奥妙祭的直播弹幕

在前两个阶段陆续解决了同人社区「离散」「小众」「短暂」的问题后,阴阳师奥妙祭以更大的舞台,为同人社区搭建了官方平台。《阴阳师》解决了传统同人社区难以聚集在一起的「孤岛」问题,并整体抬高了同人社区的地位。 

所以能看到,当这些日常围绕在玩家身边的点滴,被放在同一个舞台上,在类似跨年晚会的节点上呈现出来时,活动的仪式感也自然而然被烘托到了极致。阴阳师奥妙祭也就成了一场真正属于玩家的狂欢。 

就像同人创作者连绿翘的感受:「奥妙祭就是官方给我们同人创作者最好的平台了。玩家、作者和官方,在阴阳师的同人圈子里是平等的,官方支持同人创作,同人宣传官方角色,玩家通过看同人,更加地喜爱游戏推出的角色。这是一个良性循环。」

4. 不止于同人盛典

从阴阳师奥妙祭延伸来看,阴阳师的同人运作远不止三个阶段。奥妙祭本身更像是一个门槛,过去的积累让阴阳师的同人社区壮大到了能够跨过它,而门槛之后可能是足以产生质变的运作空间。 

以运作能力来说,包括上面提到的活动,网易已经熟练地将同人社区创作包装成官方内容、向其导量。整个同人社区借助网易的帮助,被不断聚拢、放大,形成规模化的创作集体,社区创作出的内容均成为了阴阳师IP文化构建的一部分。 

再按照网易的布局来看,阴阳师接下来还会推出更具规模的活动矩阵,巩固同人社区参与阴阳师IP文化建设的能力。比如2021大触觉醒赛事升级、线下服装走秀活动、同人ONLY展、同人音乐专辑,以及同人创作者扶持计划等更多动作。

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更多相关的同人活动

总体来看,《阴阳师》5年之际,网易推出的阴阳师奥妙祭更象征着游戏即将迈入「官方+玩家」共创内容爆发的关键节点。往后的路鲜有人走过,而网易将成为第一个尝鲜的人。

玩家创造阴阳师

如今,回头再看阴阳师这5年来的同人社区经营,可以说他们已经让创作者、官方、玩家形成了稳定的内容共建关系: 

  1. 创作者:具现化玩家视角的IP看法,向官方输出创作内容;

  2. 官方:整合创作者的内容产出,一手向玩家分发,一手用以补充IP内容架构;

  3. 玩家:受IP内容共鸣启发,积极向创作者、官方输出更丰富的IP内容看法。 

所以换个角度来讲,网易花大力气做同人社区,其实就是在做《阴阳师》本身。

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微博@誰哈那 作品

从表面来看,二次元游戏大多是剧情支起游戏舞台,角色上来出演。但往深层次挖,角色之间的关系、世界观的架构、剧情推动的方式等,这些内容所带来的体验才是二次元题材的核心乐趣。 

无论是固定舞台更换演员,还是固定角色更换舞台,二次元题材只要抓住核心体验的表达,用户会自然接纳IP拓展出的产品。核心体验对了,衍生作也能得到大家的追捧;核心体验错了,哪怕正作都很难往下推进。 

怎么抓住核心体验的表达?《阴阳师》的做法是让玩家来选择。

同人社区既能用KOL触达更多用户,也能凝结用户群体对作品的看法。网易通过5年的经营,渐渐将后一种功能挖掘出来,准确定位到产品抓住用户的核心。

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阴阳师同人社区@莱茵

「不愧是荒川之主」 

更重要的是,玩家成为了阴阳师IP搭建的一员。这种打法能够让同人社区为IP建设探索可触达的范围,也能明确指出IP接下来可以走的方向。

由此来看,网易需要做的就不再是单靠自己探索IP的新打法,而是顺应玩家的想法,尽可能填补好新的内容。

在「官方+玩家」共建的生态当中,游戏的生命周期也会被自然而然地延长,进而沉淀下一批具有想象力、创作力,又能充分认可官方的忠实用户。

过去《阴阳师》玩家常说「我们的名字是阴阳师」,现在「玩家创作的就是阴阳师」。