游戏快报

追赶Supercell,国内厂商正在这个322亿的品类里攻城略地

追赶Supercell,国内厂商正在这个322亿的品类里攻城略地

前不久,Supercell公布的2020年度财报显示,Supercell去年营收14.8亿美元,同比下降了5%,这也是Supercell连续第5年出现收入下滑。

一直以来,Supercell都是中度游戏、策略游戏的代名词,手游发展早期,Supercell在这些细分领域建立起了王者一般的地位。不过近几年,随着工业水平的发展、出海模式的普及,不少国内厂商也在这些领域开疆拓土。尤其在2020年这样特殊的市场环境下,很多游戏都遇到了新的发展机会。

一方面,尽管收入有所下滑,但Supercell在自己所属的品类中依然领先;另一方面,一些国内头部的出海厂商如莉莉丝、FunPlus等,也在奋起直追。

Deconstructor of Fun的分析师Buğrahan Göker,就在分析中度游戏、SLG品类以及4X SLG细分品类的文章中谈论到了这些现象。

值得一提的是,文中Buğrahan把中度游戏、SLG定义成了更大的品类,在这样的前提下,结合收入数据曲线的分析,呈现出了一些不太一样的视角。

以下是葡萄君编译的Deconstructor of Fun博客原文,有删节:

这篇博客中,我们会详细地讨论SLG品类,这是目前欧美市场第二大品类,仅次于消除游戏。

具体展开分析之前,我想先列出两张图表。从这两张图表我们能看到:对于欧美中度/中核游戏用户,Supercell和FunPlus之间展开了激烈的竞争。

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排除中国市场之后的部分,Supercell和莉莉丝的收入曲线更稳固,FunPlus也表现出了同样可观的增长

把视角放得更宏观一些,从全球市场收入来看,莉莉丝无疑是其中的黑马。按照当前的曲线,到今年Q1结束时,莉莉丝的收入将会超过Supercell。同时,莉莉丝目前有着很牢固的产品基础,他们有一款正处于Soft Launch的SLG游戏《Warpath》,以及一款定于2021年上线的射击游戏《末日余晖》

从目前的形势来看,最晚到今年年底,我们就有可能会见证中度游戏上新的王者。当然,除非Supercell今年推出另一款收入达到数十亿美元量级的产品。那么情况将会有所不同。

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再看全球范围的收入,在市场不乏泡沫的2020年,Supercell和莉莉丝,都呈现出了一些下降的走势,FunPlus则维持住了收益曲线。

2020年SLG游戏总收入50亿美元

SLG游戏包含7个子分类,2020年SLG品类的总净收入达到了50亿美元(约合人民币322.5亿元),游戏内购收入同比增长了21%、下载量同比增长了9%。这也使得SLG成为移动平台(不包括亚洲的几个核心市场)的第二大品类,仅次于消除。整个中度游戏的大分类下,SLG收入更是占到了近一半。

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和去年一样,4X SLG这个细分品类,继续在整个SLG品类中占据着主导地位。4X SLG的收入高于其他6个子品类的总收入。增长主要是由现存游戏扩大(收入)规模带来的,因为从下载数据上来看4X SLG的年同比增长仅有13%。而与此同时,有13款4X SLG游戏2020年的收入都超过了1亿美元。

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《Game of War》不只是一个收入很高的老游戏,也是4X品类能发展到今天这种程度的重要推手

“建造/战斗”是仅次于4X的 (eXterminate, eXplore, eXploit, eXpand)第二大子品类,历史悠久、表现良好。Supercell的《部落冲突》无疑是这一子品类中最具统治力的游戏,尽管整个品类的收入都有所下降,《部落冲突》的下降幅度低于同品类中的其他主力产品。像是IGG的《Castle Clash》,Pocket Gems的《War Dragon》和莉莉丝的《剑与家园》,相比2019年,这些产品下降幅度在15%到35%不等。

不过这一子品类足够成熟,有能力在游戏的进程机制和社交玩法上做出大幅度的改良,毕竟这类游戏通常都有着紧张的时长设置和有趣的核心战斗,这两点在现代手游市场往往行不通。

中度游戏下的第三个子品类是MOBA。对于几个亚洲主要市场以外的MOBA玩法,我们一直持有怀疑态度,不过这个子品类在2020年却保持了最快的增长速度。MOBA的增长主要来自两款典型产品《Mobile Legends》和《荒野乱斗》,同时《英雄联盟》手游的上线也值得一提。

这还是没有算上中国和韩国市场的,不然上文的增长数据会更可观。这两个市场也是《荒野乱斗》2020年重要的收入来源。当然,在这篇博客里,我们依然会讨论到品类在不同主要市场的情况。

还有一个子品类是RTS,由于《皇室战争》的存在,这个品类的准入门槛一直很高。伴随着《皇室战争》收入下滑,这一品类在2020年的整体表现不算令人满意。一些后来者在核心玩法或是元游戏上做出了有趣的尝试,比如《Battle Legion》有一个很好的开局,但却没能把前期优势进一步扩大。唯一的闪光点可能是《Art of War》,尽管游戏原型的工业水平并不高,但净收入已经达到了每月500万美元的规模,并且仍然保持着增长。

品类市场份额大幅增长,但Supercell却收入下滑

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Supercell在战斗/建造、RTS品类中都保持着统治力,同时也在MOBA品类中十分强势

在SLG领域,Supercell继续在3个子品类中保持着统治力,其中《部落冲突》在战斗/建造玩法的产品中占据了总收入的70%,《皇室战争》占到了RTS收入的72%,《荒野乱斗》则在MOBA总收入中占到了60%。

多年以来,Supercell的IP收入结构变得更平衡了一些,有《部落冲突》IP之外的产品,带来了更大比例的收入。不过,尽管Supercell在这3个子品类中的统治力一如既往,但这其中仍有隐忧。

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《部落冲突》IP的占比有所下降,但仍在50%以上

进一步审视Supercell的收入结构会发现,虽然去年的居家状况对游戏产品收入都有所拉动,但只有《荒野乱斗》保持了和市场相同的增长。

但称赞《荒野乱斗》在游戏更新、社区运营上表现出色的同时,我们也要看到一点:《荒野乱斗》的增长,建立在“游戏在中国市场上线”这一点的基础上。游戏在中国市场很成功,不过问题在于,《荒野乱斗》在中国市场表现出的持久力不够强,在上线后的几个月内,游戏的月增长就下降了90%。事实上,如果《荒野乱斗》没有在中国市场上线,那么游戏的年增长率就只有3%了。

与此同时其他的中度游戏市场年增长率超过了30%。此外《荒野乱斗》在中国市场上线,但并不是完全由Supercell发行的,这意味着最终收入还要减去一块。

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《荒野乱斗》(不包括中日韩市场)的收入统计显示,更新对于一款游戏——尤其是这样的头部游戏有多重要。Supercell这方面的弱项在于,外界对其更新内容、频率有着更高的期待。

《部落冲突》的年终更新很成功,并借此有效避免了更大幅度的收入下滑。至于《海岛奇兵》,其在2019年年中的大型更新没能让游戏重新焕发活力,此后游戏一直保持着稳定的状态。

真正影响较大的是《皇室战争》,2019年中期游戏就引入了Battle Pass机制,但这并没有扭转游戏收入下滑的趋势。《皇室战争》以扭蛋方式为主的游戏内经济,有限的内容量,对于Battle Pass机制而言显然深度不够,这也都成了制约游戏长期收入进一步增长的要素。

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根据Sensor Tower的数据,Supercell的年收入同比下降幅度只有4%,但考虑到整个中度游戏市场在这一时期的增长达到了30%,这种“小幅下滑”看起来就没那么轻松了。《荒野乱斗》在中国市场上线起到了不小的作用,如果没有这一点,收入下滑的幅度可能会达到10%。

更令人担忧的是,这已经是Supercell收入连续下滑的第5年了。尽管我们都很尊重Supercell,但这一点不容忽视。

从2012年到2017年,Supercell的表现是无可挑剔的。随着手游市场的发展,Supercell保持着更快的增长速度,并且以很小的团队规模推出了一个个收入10亿美元的游戏。

但这种发展模式并没有在最近这几年保持相同的步调。市场上,头部移动游戏规模继续扩张,并且不断改善工业价值、在线服务来保持游戏的新鲜感。而对于一家保持着小团队气质的公司来说,大幅扩张团队规模会是一项需要慎重考虑的选择。

我们不妨换一个角度来看,单独某款游戏的下滑,并不会对Supercell产生明显的影响。鉴于Supercell对于扩充人力这件事一直十分谨慎,公司的成本消耗也是最佳的类型。同时,由于Supercell没有上市,几年的收入下滑也不会影响到股价,更不会像常规上市公司那样,需要由此考虑玩家留存的问题。毕竟创意是游戏公司最核心的资源,而Supercell一直是这方面最好的范例。

那么Supercell接下来会怎么样?在我们看来,2021年Supercell可能会有这样几种动向:

IDFA不会造成太大的影响。Supercell的主力产品都是现有的游戏,而且表现强劲。对于用户获取的需求并不旺盛。同时,即便有新的产品,Supercell也会更多地把重点放在品牌、影响力上。

尽管不会受IDFA的太大影响,但我们预期Supercell的收入还会继续下降10%左右。想要扭转局势,Supercell就不得不找到新的解决方案,来改变日常更新的节奏。

随着公司走向成熟,一些领导层/早期成员可能会选择离开公司。假如领导层变动,Supercell一贯以小团队为核心的公司文化,可能也会发生改变。

2020年的4X游戏:中国厂商表现抢眼

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对于4X SLG而言,MZ的《雷霆天下》有着定义细分品类的意义。它证明了这个品类中换皮策略是有效的。

4X SLG是整个中度游戏中最庞大的一个子品类,年收入达到了33亿美元,同比增长31%。尽管品类规模不如消除类,但其在中度游戏的收入占比达到了1/3。同时其总收入大于其他所有的子品类。

对于那些有足够技术储备、有能力支持游戏长线运营,并且有良好UA团队的公司来说,4X仍然是一个充满潜力的品类。相比其他品类,一个4X爆款往往并不依赖于彻底的玩法创新。微创新、良好的表现力、到位的营销宣传以及在线服务等,都能帮助游戏取得可观的市场份额。

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FunPlus的《State of Survival》是2020年的一大爆款,IGG的《Lords Mobile》和Scopely的《星际迷航》都经历了良好的增长。莉莉丝的《万国觉醒》在欧美市场达到了天花板水平,但考虑到游戏在亚洲主要市场的3亿美元净收入没有被算进全球收入中,这应该是目前4X游戏中规模最大的一款。

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统计不包括中日韩市场;4X这个子品类依然保持着高度的碎片化,这也给后来的公司、产品留出了发展机会。

4X SLG品类中,几款头部产品的收入分布依然比较均衡。没有像其他品类那样,完全由少数几款游戏把持。对于IGG而言,2020年是现象级的一年,2月份《Lords Mobile》成为了4X品类中第三款净收入超过10亿美元的产品。

中国厂商依然对4X品类保持着统治,2020年4X品类中75%的收入都来自中国厂商。

只有4款游戏挤进了Top 20,并且这4款游戏全都来自经验丰富的中国厂商(FunPlus,TOP Games,龙创悦动和Leyi Network)。为什么?

中国厂商的成功主要基于这几点:

  • 4X SLG游戏对于技术储备有较高的要求;

  • 亚洲开发商在元游戏设计上实力强劲,这对于4X类别至关重要;

  • 4X游戏的开发往往需要较大规模的团队,这和欧美开发者一贯的风格相悖。不过随着市场发展,这样的情况也在改变。

莉莉丝在全球市场表现强势

就如同我们去年预测的那样,莉莉丝的《万国觉醒》去年净收入达到了4亿美元、同比增长51%,成为了这一年品类中最畅销的产品。

2018年上线的时候,《万国觉醒》凭借各大文明主题的题材、出色的表现力脱颖而出,但游戏的成功并不只依靠市场营销。《万国觉醒》也给品类引入了自由行军、不同的战斗机制等新元素。相比其他同类游戏,这些并非颠覆性的创新,但是让游戏有了更多的策略深度。

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《万国觉醒》年收入达到了10亿美元的规模,这其中很有趣的一点在于,游戏的全球收入涵盖了所有地区的主要市场。考虑到玩家可以选择现实历史上任意文明的英雄角色,这一点合情合理。毕竟这些知名历史角色的元素在各个地区,天然就是高度本地化的存在。

在此基础上,莉莉丝通过持续更新运营活动,加入新的功能特性、新的对抗性玩法,让游戏始终保持着新鲜感。在4X SLG新作《Warpath》上,莉莉丝也采取了相似的策略,只不过转换到了新的题材(二战)上,以此来吸引新的用户群。这款游戏预计在2021年3月上线,游戏早期的表现看起来很有保障,有机会在2021年进入Top 10。

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莉莉丝的《Warpath》登陆了iOS和Android平台

FunPlus或成2020年最大赢家

《万国觉醒》在2020年上半年表现抢眼,而FunPlus的《State of Survival》则成了2020年下半年的王者。

《State of Survival》的产品表现达到了新的高度,上线第一年的最高月收入达到了4000万美元。受《State of Survival》和《阿瓦隆之王》的拉动,FunPlus去年的年收入从5.4亿美元上涨到了8.5亿美元。同时也凭借22%的市场占比坐稳了第一发行商的位置(2019年的市场占比为18%)。

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《State of Survival》在2020年收入增长了9倍,成为欧美市场4X游戏中的的第一,RPG要素给游戏增添了额外维度,这让《State of Survival》显得与众不同

2020年其他值得关注的后来者:《口袋奇兵》和《Evony》

在2020年收入榜的Top 20里,还有两款产品吸引了我们的注意。

其一是《口袋奇兵》,这款游戏把消除游戏中最常见的融合机制加入了4X SLG中,试图用这样的要素来吸引偏休闲对玩家。游戏几乎包含所有的4X要素,比如建造、PVP、公会/联盟以及简化了的扩张(领地)玩法。这样的设计方法显然是有效的,2020年11月以来《口袋奇兵》是下载量最大的4X SLG游戏。

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《口袋奇兵》和《Evony》,都是通过有力的营销手段在竞争中胜出的。

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这张图表说明了机制创新与市场宣传相结合时产生的作用

其二是《Evony》,这款游戏起初在2016年上线,发行商Top Games在过去4年里一直在尝试扩大游戏的受众规模,但始终没有在Top 20中取得一个稳固的位置。从2020年3月开始,《Evony》模仿了Playrix的营销策略,创作了一批有误导性的“关卡解谜营救英雄”的素材,并且将其植入了游戏中。

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这些误导性的投放素材也被做成了游戏中的小游戏

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随后,游戏的月下载量稳定在了400万,产品月收入在5年里第一次超过了1000万美元。凭借这样的市场策略,Top Games也成为了唯一进入到Top 20的欧美发行商。

2021年4X SLG会有哪些趋势

  • FunPlus会继续保持领先,发行商之间的竞争会很激烈,但我们预测,FunPlus会继续保持子品类中的领先地位。

  • 莉莉丝的新作《Warpath》Q1上线,在品类中的收入规模会进一步扩大。没有IDFA的限制,到2021年底,我们应该会看到莉莉丝站在品类头部。

  • 对于后来者,核心玩法上的创新会变得越来越紧迫。就像《口袋奇兵》展示了一种4X的新可能:简化的核心系统和更休闲的机制也能融入到4X中。

  • IDFA的限制将会很大程度上减缓4X品类的扩张。IDFA会改变用户获取的情况,在此前用户获取依赖“定位高价值用户”的情况下,这让用户获取变得更困难。

  • 4X游戏会出现跨平台趋势。就像移动端的RPG游戏那样,为了对抗IDFA在用户获取上的影响,我们会看到更多4X游戏提供PC客户端。

  • 更多IP产品。合适的IP是欧美的发行商在与中国厂商的竞争中一项有力的武器。我们至少能期待,2022年《阿凡达》能够进入到Top 20中。

  • 可能会有更多低门槛的4X SLG游戏出现,考虑到IDFA的限制,定位大R的付费策略可能不如受众更广、付费人群更大的变现方式。