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《一念逍遥》发行负责人复盘:畅销榜Top 5,我们靠的不是运气

《一念逍遥》发行负责人复盘:畅销榜Top 5,我们靠的不是运气

关于《一念逍遥》,行业有两个问题想不明白。

第一,那么多2.5D和3D的仙侠MMO在买量市场都赚不到钱,可一款开发成本似乎更低的2D放置游戏,怎么就在大肆买量的基础上杀进了畅销榜Top 5,并且长期居于Top 10?

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第二,雷霆游戏凭什么突然取得了如此巨大的成功?毕竟在《问道》之后,这家公司就再也没做过月流水超过1亿的产品。

最近葡萄君采访了《一念逍遥》的发行负责人宗亚琴。她向我们复盘了这款游戏的研发历程,以及大宣发+品效合一的发行思路。她还告诉我们,《一念逍遥》的成功靠的不是运气,它的成绩只比预期稍微好一点点。

研发:源于球球对撞玩法,历经9轮测试

葡萄君:先聊聊立项的过程,团队最早的想法是怎么来的?

宗亚琴:这个项目最初其实是受到了《球球大作战》的启发。

我们老板特别喜欢看修仙小说,在大球碾压小球的玩法中,他体验到了修仙小说里境界压制的感觉。当时市场上也有一些修仙放置游戏,但都是文字单机的类型。我们认为这个品类在玩法和体验上还有很大的空间,于是就想用这种球球对撞的战斗模式,做一个修仙游戏的Demo。

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最开始这个团队只有一个程序,后面才加入了一个策划和一个美术。后来项目的研发进度还挺顺利,就在2019年年中做了一轮小规模的Demo测试,验证核心玩法。

葡萄君:当时的测试效果怎么样?

宗亚琴:其实那个版本非常粗糙,很多美术资源都是临时的,但次留超过了80%——当然测试用户也只有几百人,比较垂直。所以公司很快决定立项,拓展研发团队。2019年底,发行和运营团队也开始参与进来,辅助研发的测试调优。

葡萄君:研发团队有多少人?

宗亚琴:到上线前大概有30人左右。

葡萄君:它的美术风格是如何确定的?

宗亚琴:之前Demo的版本还比较简陋,2019年底主美黄利平才加入项目,开始思考如何还原修仙文化世界观。最后团队选择了「写意水墨」这个方向,因为它挥洒自由的特点符合仙道文化中飘逸洒脱的浪漫主义色彩。

在制作过程中这个风格也有一些调整。比如先前版本的水墨感更强,更像是传统挥墨写意的感觉。但后来发现过于水墨的设计会比较显脏,玩家理解起来也有一些障碍,所以又往回收了一些。现在的美术比较像水墨风格和二次元的结合,更加大众化一点。

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葡萄君:那在玩法方面你们是如何考虑的?

宗亚琴:当时市场上也有一些偏文字单机的修仙放置游戏。和它们相比,我们希望把整体品质拔高,然后在两个方面做出玩法差异化:第一是放置体验的差异化,让游戏更加轻松不肝。

第二是在放置的基础上加入社交MMO的玩法,还原修仙世界仙友万千的氛围,比如多人同图挂机、宗门内的交互、跨服战等等。

很多放置游戏是离线自动结算收益,节奏也比较平淡。但《一念逍遥》的玩家离线后,角色还是会在地图上挂机,其他玩家依旧能看到你,攻击你,你会感觉很热闹;在上线之后你还可以抢Boss,参加宗门战,验证角色的成长。这些都是其他放置修仙游戏没有的。

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葡萄君:玩法调优的过程还顺利吗?

宗亚琴:玩法调优主要还是由研发策划主导,发行这边主要是做用户导入测试。在这个过程中,我们会特别关注玩家的留存衰减率。

葡萄君:项目一共经历了几轮测试?

宗亚琴:总共有9次,上线前差不多就导入了20万名测试用户。

刚开始是验证玩法,看留存,参加测试的主要是来自QQ群的核心用户;后来为了尽早接触大众用户,从2020年下半年开始节奏就加快了很多,基本上每2个月就会测一次,用户主要是通过买量导入。

再之后,拿到版号的第二天我们就开启了付费测试,大概测了3轮。这几轮测试都不删档,这能帮我们考察长期留存和付费的情况。最后上线前我们还做了一次专门针对买量策略的测试,通过不同的出价方式,寻找上线后最合适的买量策略。

葡萄君:上线前的数据怎么样?

宗亚琴:因为测过很多次,上线前的留存基本能达到60%,长期留存和付费优化效果也都很好。我们判断买量模型可以跑通,就决定在春节前上线,抢占一个不错的档期。

发行:品效合一+全网内容分发

葡萄君:你们是什么时候开始筹备宣发的?

宗亚琴:从2020年4月项目公布,到12月公测定档,我们一直都处在一个积累核心用户的预约阶段。在前期买量测试的同时,我们也在不断验证素材、包装和核心卖点。

葡萄君:上线前的预约量做到了多少?

宗亚琴:在没上渠道的情况下,差不多做了100万。

葡萄君:有多少是买的?

宗亚琴:我们参考了其他产品的经验,把预约期买量投放的重点放在了iOS上面,因为iOS预约广告的转化路径比较成熟稳定,最后iOS平台的预约接近30万。安卓预约我们也尝试了好几种广告形式,但量还是要小一些。

葡萄君:那上线后第一轮宣发的整体预算有多少?

宗亚琴:我只能说预算肯定很大,但最后大概只消耗了60%。

葡萄君:为什么?

宗亚琴:我们的投放模型参考了测试期的数据,但其实测试阶段和正式上线之后的用户构成、游戏氛围都很不一样,所以这中间经历了一系列的调整。

测试期内的用户比较偏核心,他们的付费更集中在前期;但正式上线之后,用户前几日的LTV还不到预估的一半。投放了三天之后我们有点儿慌了,就把策略从迅速拿量调整成了控制ROI,后面的投放也相对保守了一些。

但后来公测的氛围慢慢做了起来,再加上运营活动和版本内容更新,整体LTV的走势其实比测试期更好。结果因为策略上的相对保守,我们的首月预算没有完全花完,新增规模也还有很大的空间。

葡萄君:所以最后首月新增用户有多少?

宗亚琴:300万,没达到之前400万的目标。这可能是最大的遗憾吧。

葡萄君:已经很不错了。投放的节奏是怎么安排的?

宗亚琴:第一周大概花了70%,品牌营销活动也都集中在前两周。

葡萄君:在投放过程中,你们是如何确定素材的核心卖点的?

宗亚琴:首先是对产品核心的包装。我们最想吸引的是修仙小说的用户,所以会试着从整体包装上强调修仙世界的代入感,比如最开始的Slogan就是「一念成仙,逍遥天下」。

在公测阶段,由于我们采用了大宣发+品效合一的打法,要吸引更大众的用户,所以我们会主打「轻松修仙,法力无边」,告诉玩家你可以很轻松地获得成长反馈。这也比较符合在这个996的时代,大家想要轻松获得快乐,不用努力躺着就能变强的诉求。

葡萄君:有做用户分层吗?

宗亚琴:一开始我们分了几层:最核心的是修仙用户,其次是放置游戏的用户,再其次是喜欢国风,比较看脸的MMO用户。

但上线之后我们有了新的思考:现在的玩家不会说「我是某类用户,只玩某种游戏」。尤其放置游戏的门槛又低,它和任何品类都不冲突。比如在《一念逍遥》的聊天频道里,大家还经常在交流二次元、枪战射击、SLG等不同类型的游戏。

所以我们会改用标签区理解他们,比如喜欢中国传统文化和水墨风格,希望轻松获得成就感,喜欢社交,喜欢PK等等,并结合这些点去选择素材创意和投放的平台。

葡萄君:品牌广告和效果广告的比例大概是怎么样的?

宗亚琴:我们的比例大概是1:9,效果类投放的费用占大头。另外在10%的品牌和社媒传播里面,很多产出的内容也会应用到投放素材当中。

葡萄君:有什么比较好的品牌CASE值得分享吗?

宗亚琴:先说预约阶段。在这个阶段,我们做品牌营销的核心就是增加游戏的吸量能力。

很多人都会觉得修仙游戏比较LOW,也没有大众向的爆款。为了让游戏的品牌包装显得更「高级」,我们做了很多品宣向的视频素材,去展示游戏的画风和世界观,激发大家对修仙世界的想象。

另外我们还和中国美术学院合作,做了一个水墨风的线下定制课程,以《一念逍遥》为例,讲解游戏NPC和灵兽的设计,并把优秀的学生作业植入到游戏里。然后我们针对这个事件做了一些传播,为游戏定调:这是一款正统的,品质很高的修仙手游。

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一些学生作品

在上线阶段,我们品牌营销的核心目的是做大曝光量,所以我们选择了内容营销的形式。比如我们找任然做了一首主题曲。

主题曲这个做法很常见,但大家一般更喜欢找本身就很火的歌手合作。而任然比较低调,她从来没露过脸,也从来没接受过商业合作。但我们发现在QQ音乐的榜单上,她的日收听榜仅次于周杰伦。所以我们判断她的效果会比较好,事实证明也是如此。

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葡萄君:我看你们还选了宋祖儿做代言人。

宗亚琴:对,我们希望找到一个比较有仙侠气质,能够激发大家想象的明星,正好宋祖儿之前演过《九州缥缈录》,人设也很有亲和力。除了粉丝直接转化之外,她的素材消耗量在所有KOL素材里面能排到Top 3。

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葡萄君:KOL营销这方面有什么心得吗?

宗亚琴:单一KOL的合作效果比较有限,如果要做KOL,还是要做包场式的投放。比如在抖音,我们做了品牌广告,做了挑战赛,做了很多PGC和UGC。此外我们还请了100多个不同平台,不同圈层的头部KOL,在公测阶段产出内容。

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部分在B站上发布的视频

品效合一不只体现在结果,还体现在团队之间的合作。比如我们会把一些品牌素材转化成买量素材,进一步地触达玩家。这一套打下来,其实我们内容营销的获量成本比买量更低,ROI也更好。

葡萄君:整套内容营销大概能带多少量?

宗亚琴:可监控到的大概有十几万,但是肯定不止。因为用户下载游戏的习惯没有那么单一,他们也有可能是被多次连环轰炸之后才下载。

其实买量广告也是内容营销的一部分,它相当于是把内容创意用可监控、可量化的方式,推到用户面前。而且我们主要的买量阵地是抖音这类视频平台,素材也要同时契合平台的内容特点和游戏的卖点。

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葡萄君:所有宣发打法折算下来,首周的用户成本大概是多少?自然量有多少?

宗亚琴:全平台成本比我们想象的要低,买量和自然量的比例大概是5:5。

如果只靠买量,平台不会让你赚到太多利润。所以,一定要把买量、KOL、品宣甚至平台的推荐资源一起核算,通过品牌和内容曝光,降低整体的新增成本。

葡萄君:听起来就是所谓的品效合一?

宗亚琴:对,品效合一最关键的点,就是要建立整合营销的决策机制。如果买量、渠道、品牌投放等部门都只对自己的目标负责,那大家就只是加法关系。而我们希望形成一个乘法效应。

举个例子,假如一款游戏买量本身没有利润,但买量可以带来很多自然用户。如果是分开考评目标,那买量的同学就会减少投入,因为他们的利润变少了。但如果是考评整体目标,那买量部门就会宁愿牺牲自己的利润,也要把整体盘子做大。

葡萄君:那利益分配也会以项目为单位吗?

宗亚琴:我们内部也还在调整。目前我们是项目组和平台支持部门——比如媒介组、买量组等等都会独立结算。然后项目组要和支持部门提前商定合作方式,比如是按照项目的整体收益结算,还是只按照买量的利润结算。这样每个部门都能独立经营,项目也能兼顾整体的利益。

葡萄君:现在《一念逍遥》的发行团队有多少人?

宗亚琴:产品运营的同学有5个左右,营销同学有5个左右。媒介、买量、渠道商务等等的同学加起来应该有十几个——他们不会一直做这个项目,但在公测推广期基本都是全职。

葡萄君:你们对《一念逍遥》的未来规划?

宗亚琴:因为有MMO元素,它的长留应该会比一般的纯放置游戏好一些。所以我们希望它能成为一个长跑选手,拥有一批IP用户——我们的预期是1000万,现在才完成了三分之一。

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为什么仙侠越来越失败,《一念逍遥》却能成功?

葡萄君:之前有第三方报告说《一念逍遥》的首月流水是4个亿?

宗亚琴:没有那么夸张。不过成绩还不错,无论是从大众认知还是从商业结果上讲,它都捅破了修仙品类的天花板。

葡萄君:你们觉得它的成绩符合预期吗?

宗亚琴:差不多,比预期稍微高一点点。

葡萄君:雷霆内部的反应怎么样?会不会很振奋。

宗亚琴:挺平静的。大家确实是做了很多准备,很努力地工作才达到了这个水平,而不是因为运气好。最主要的变化,应该是公司自研团队和发行团队的信心都更强了一些,也积累了一些经验吧。

葡萄君:现在你怎么理解一家公司的发行实力?

宗亚琴:主要有两点:一个是舍得花钱,一个是团队要专业,懂协作。

刚刚我也说了,品效合一要求每个团队都有很高的专业度,彼此配合,寻找共同利益,达成流畅的决策,比如我们在春节期间就临时追加了很多东西。

其实到了这个市场阶段,大家做宣发的方法、工具和平台都差不多,比的就是怎么把很小的东西做到极致,以及如何迅速跟上市场和用户的变化,敢于去做创新的尝试。

葡萄君:那你们会如何评价自己的发行实力?

宗亚琴:在同一层次的公司里,我们应该还算不错吧。只是之前雷霆大多数产品都更适合主打核心圈层的发行思路,而不是这种大宣发的打法。而《一念逍遥》证明,一旦有一款这样的产品,我们的投入毫不吝啬。

葡萄君:有些人认为「能花多少钱」是发行实力的一种证明。你们现在有信心操盘多大的预算?

宗亚琴:这要取决于两点:一方面是判断能力,我们敢不敢花这么多钱;另一方面是执行能力,我们能不能花这么多钱。

如果预算大头是买量费用,那预算越高,我们要准备的素材量、计划量就越多,对人力和整体把控能力的要求也会更高。以现有的能力来看,如果能投入更多人力,做一个10亿预算的项目也不是不行。

葡萄君:之前翟健(雷霆游戏CEO)告诉我们,雷霆一直在做差异化+商业化的积累。你认为这条路的关键是什么?

宗亚琴:关键是什么我说不上来。但我觉得很多擅长做差异化设计的人可能会排斥商业化,或者对商业化完全没有概念。如果能够兼具这两方面的人才,团队的成功率应该会更高。

差异化和商业化其实并不冲突。差异化能让大家觉得这款游戏好玩,我愿意尝试,愿意留下来;而商业化能让游戏更长久地运营下去。如果一款游戏的商业化做得不够,那吸引完一波核心用户之后,由于没办法持续做投放,游戏的生态就很难做长线,上限也会比较低。

葡萄君:现在很多人都在讲修仙题材的机会。你觉得为什么仙侠游戏越来越失败,而《一念逍遥》却获得了成功?

宗亚琴:从文学题材上讲,修仙应该是从仙侠演化而来的一个分支。仙侠文学发源更早,是有神话色彩的武侠,更多地强调角色与世界、他人的关系;而修仙则是当代网络文学的产物,更加强调主角个人不断成长变强的过程。

传统仙侠游戏更像是换皮式的MMO,它的游戏体验比较套路,很难还原玩家想要的代入感,所以比较难聚拢核心用户,大多数只能靠买量运作。而且我们发现不少玩家都很排斥所谓的IP改编大作,因为考虑到IP成本,它们往往会套用一个成熟的玩法框架,只做包装上的变化,一样无法还原小说的那种成长体验。

很多80后、90后都是看着修仙网文长大的,这个题材有很好的用户基础。我相信未来的修仙游戏肯定会越来越多,而且各种玩法,比如模拟经营甚至开放世界都有机会。