游戏快报

别再说腾讯游戏靠小学生了

别再说腾讯游戏靠小学生了

原本我认为腾讯游戏的一大特色就是「小学生」超多,但是今天腾讯发布了2020年全年及Q4的财报,第一次公布了一个让我感到意外的数据。

先看一下常规的业务数据,腾讯2020年总收入达4820.6亿元(同比增长28%),净利润为1598.5亿元(同比增长71%)。游戏业务收入为1561亿元(同比增长36%),手游部分收入达1466亿元。

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全年财报截图 

具体来看,腾讯2020年Q4总收入达1336.7亿元(同比增长26%),净利润为593亿元(同比增长175%)。游戏业务收入为391亿元(同比增长29%),海外收入达98亿元(同比增长43%),手游收入为367亿元。此外,游戏营收环比回落5%,幅度并不大。

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而值得注意的是,腾讯首次公开了未成年人相关数据。数据显示,腾讯游戏在2020年第四季度的营收当中,16岁以下未成年人的占比仅为3.2%。这与外界对腾讯的印象截然不同。

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长期以来,不少人对腾讯游戏的刻板印象,便是「小学生」人多势众花钱厉害,有不少在网络上流传的段子,也指向未成年人在腾讯游戏里充值的问题。但此次财报呈现出来的数据确实让人惊讶,葡萄君一位朋友看过腾讯财报,直接感叹「打不过不能在小学生身上找借口了」。

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那么腾讯是如何实现其「付费用户结构」的合理化?不靠未成年用户挣钱的腾讯,又是如何保持游戏营收高速增长的?

小学生不玩腾讯游戏?

虽然大家爱用「小学生」这个统称,不过我们稍微扩宽一些,来看腾讯财报里提到的16岁以下未成年人群体。 

再来仔细分析一下这次腾讯透露的核心数据:第四季度内,16岁以下未成年人付费额的流水占比为3.2%。这一数据是不是真的代表了未成年人在腾讯系游戏内的付费行为相对合理?这个问题,我们可以结合国内网络游戏市场的整体数据,类比来看。 

根据CNNIC及相关数据报告,2019年网络游戏用户数量为5.32亿,游戏付费用户数量为3.72亿(占比总数约70%)。此外,未成年玩家数量约为1.3亿,其中付费玩家占比为16.9%,可以推算出未成年付费玩家数量为0.21亿(占比未成年总数16.9%)。

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由于游戏市场用户大盘早已触及拐点,我们假定未成年付费玩家总数也保持稳定,今年按照未成年游戏付费用户规模为2100万的数据来计算。

做个夸张的假设,这2100万付费的未成年人都是16岁以下人群,而且都是腾讯游戏的用户。然后看腾讯Q4数据,刨除海外98亿的营收,再假定剩余293亿营收等同于当季度国内流水,那么按照腾讯第四季度国内16岁以下人群流水占比3.2%,可以估算当季度16岁以下未成年人付费总额为9.376亿,相当于人均付费44.64元,也就是每月14.88元。用个通俗易懂的比喻来说,那就是连一般游戏里30块的皮肤都买不起。

当然,实际数据会与这样的估算存在差异,不过这不妨碍我们得出一个大致的结论:未成年人不仅不是腾讯游戏的主要付费群体,也并非腾讯游戏用户画像的核心群体,可以说是腾讯营收盘子里最小的部分。

然而,即使未成年人群体在腾讯的用户群里不大,带来收益也不高,腾讯还是在该群体上投入了大量的时间与资源。还记得腾讯从2017年上线成长守护平台上线,一直到2020年,还在持续强化相关技术措施,目的显然都是为了调节未成年人对游戏的合理使用习惯。 

腾讯在去年持续落实新规要求,对旗下210款移动游戏产品实行了「限玩、限充、宵禁」管理。近一个月,每天有1784万未成年账号因登录时长超1.5小时被系统强制「踢」下线。而且春节前,腾讯已有10款产品在登录界面显示了适龄提示。

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另一方面,腾讯还主动探索了人脸识别等技术手段,来排查玩家不合理的付费情况。根据腾讯公开的数据,平均每天有724万个帐号在登录环节,6万个帐号在支付环节触发了人脸识别验证,其中因拒绝或未通过验证,登录环节有约90.5%的账号被纳入防沉迷监管,支付环节80.0%被拦截了充值行为。

这笔成本有多大?按照腾讯云单次人脸识别最低0.68元的价格来计算,每天730万次人脸识别相当于496.4万元的成本,一年下来就是18.12亿元。即便按照阿里云超级大客户每次0.12元的成本计算,一年的成本也有3.2亿元。

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腾讯云人脸识别费用

考虑到除了人脸识别之外,腾讯的未保体系还有更多环节,甚至已经持续拓展了很多年,显然,未保对腾讯是一个投入远大于收益的布局,但其背后的逻辑,一方面是约束未成年人的网络使用习惯,从企业层面增加不合理付费的管理措施;另一方面,也是让用户游戏时间得到合理的调节,玩家不会由于疫情期间的长时间游戏,而打乱正常的生活节奏。

综上所述,所谓的「小学生」并非腾讯游戏的主力。那么不靠小学生,腾讯又靠什么保持营收的快速增长?在葡萄君看来有两个主要因素,一是游戏业务内功的修炼,二是对游戏外沿价值的深度挖掘。

后疫情时代的考验

回顾2020年全年,根据2020年各数据报告来看,腾讯及全球游戏厂商在2020年均有10%~15%的增长幅度,整体市场规模或同比增长19.6%,至1749亿美元。但考虑到国内疫情恢复快,数字经济也会消失,据了解,最糟糕的情况下,国内有游戏厂商在去年Q2的就迎来了各项数据腰斩的拐点。

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那么考虑腾讯财报的递延周期,理论上其游戏业务会在Q4迎来一波挑战,不过腾讯游戏Q4营收环比仅回落了5%,同比依旧保持了29%的增长。究其原因,葡萄君认为是腾讯深挖了两大块业务。 

一是协同线上线下,构建更多的游戏内容消费场景。

后疫情时代的第一大课题,便是如何追上内容消耗速度,让短期涌入的用户形成游戏习惯,并逐步转化为游戏IP的忠实用户。能看到,腾讯几乎所有的已有重点项目,都在尝试更大规模、多元化的内容运作。 

以《王者荣耀》为例。这款产品一方面持续在迭代游戏内的新内容,去年与李小龙的联动,就以能够唤醒国民记忆的内容为核心,引起玩家共鸣,从而形成玩家长线的内容归属感。

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而《王者荣耀》的KPL秋季总决赛也迭代了新的运营策略,赛事组在广州、南京、武汉、重庆四个地域化主场先后投入运营。结果来看,其线下售票率、上座率、非直播内容的浏览量,均实现翻倍增长。 

除《王者荣耀》外,《和平精英》《英雄联盟》也在2020年采用了线上&线下的内容配合,形成更具渗透力的整体效果;《DNF》则在去年推出了大量衍生内容,其中官方动画《地下城与勇士. 逆转之轮》全网播放量突破6亿,丰富整个IP矩阵。

更多案例不过多赘述。整体而言,腾讯在2020年更进一步强化了每款游戏产品作为IP的扩展能力,带来的效果是,既填补了用户在短期内消耗内容的强烈诉求,又建立了用户沉淀的长线路径。

二是继续积累和改造工业化制作能力。 

游戏行业快速发展,对产品的要求也越来越高,腾讯在这个趋势中看上的赛道就是工业化。从腾讯去年发布的多款新品中能看到,越来越多腾讯系产品开始形成工业化基础,并以此创下良好的市场成绩。 

其中,《天涯明月刀手游》公测后持续霸榜App Store免费&畅销榜榜首。游戏预约人数超过3500万人,15小时注册人数便突破500万;而《使命召唤手游》公测当日登顶App Store免费榜,其首月下载量也是近两年上线产品的首位。

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高质量产品的持续供给,一方面抬高了腾讯系游戏的整体品质,另一方面也扩宽了腾讯自身的赛道和产品矩阵。更重要的是,高质量新品能更有效地满足玩家在过去一年极强的内容消耗诉求,补足腾讯游戏的内容生产线。 

对腾讯来说,长线眼光并非局限于单个产品内。这些策略不仅是维护玩家粘性、改善游戏内外部生态的必要措施,也是增强自身业务硬实力,提升自身内容产出能力的必要措施。

「超级数字场景」的实践

除了修炼游戏业务的内功,腾讯今年还有一大明显变化:开始用游戏打通线上线下各个产业,包括文化、旅游、教育、科技等。这不同于以往单产品的跨界联动,在2020年呈现出一种整体的、大规模的、方法论化的运作。

这个变化背后其实有一个非常明确的战略倾向:游戏的超级数字场景价值。 

马晓轶曾在今年初谈及「超级数字场景」的概念,并点出这是腾讯近期的大方向。「游戏是对现实的模拟、复杂抽象的规则、技术驱动下多人互动的超级场景,该场景在文化传递、公共服务、教育应用、科技创新等多方面,将释放更大的价值与可能性。」

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其实腾讯去年便一直在尝试让游戏成为内容载体,通过和传统文化、实体经济等领域做结合,形成更多样的内容输出方式。某种程度来看,腾讯在Q4能维持游戏业务的同比高增速,离不开这种指向更长线、更内容化、更具共鸣感的运作模式。 

回顾过去一年,腾讯对超级数字场景的探索和布局,显然已经初具成果。

前文提到《王者荣耀》与李小龙的联动,除了为玩家提供新鲜内容,换个角度来看,也是唤醒了人们对李小龙的记忆,再次点出李小龙用一生传承和发扬武术文化的传奇经历。

而类似的探索和尝试,《王者荣耀》已经至少做过10次,包括中国航天、传统民乐、民族文化等领域做联动合作,游戏中被挖掘出来的场景也非常多,不限于皮肤、主题、活动、故事等版块。

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顺着这个思路来看,腾讯几乎所有重点产品,都已经加入了这个行列。

比如去年底《和平精英》在哈尔滨举办的冰雪主题园区,园区开放五日即突破10万人流;《QQ飞车》联动新华社推出的「一路向黔」版本,在游戏内演绎贵州脱贫攻坚成果,吸引了1300万用户的参与。 

此外,包括《DNF》《天刀手游》《天龙八部》等游戏,还响应旅游经济、疫情恢复等政策,与各地政府合作推出线下项目,为当地带来百万经济营收,增加各地吸量能力,带动相关产业的发展。

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过去一年,腾讯一直在探索链接不同领域的策略。这背后道理其实不复杂,玩家需要高品质的有趣的内容,而如文化等领域需要更多年轻人的关注,那么如果能找到平衡点,显然是一件多方面共赢的事情。从腾讯全年财报的表现来看,这也是一个正确的方向。

往后的时间里,腾讯只要将2020年的链接经验向下推,形成具有规模性的产业链,「超级数据场景」的收益也将得到扩大,体现出其更大产业价值。

探索游戏更深层次的价值

整体来看,腾讯游戏业务增长的背后有三层逻辑:

一是营收结构更加合理。腾讯通过未保等措施,压缩未成年人的付费占比,调节玩家在游戏与正常生活间的平衡。这一策略保障高增速的背后,依靠的是良性健康的游戏付费基础。 

二是更加优质的内容产出。线上线下的结合,以及工业能力的提升,都为腾讯带来更多元、更高品质、更具共鸣的内容产出模式。两者保障了单个产品扎实的体验基础,也串联起腾讯旗下产品矩阵,形成内容互导的良性循环。

三是「超级数字场景」带动更多产业发展。腾讯游戏在过去的一年里,突破了「游戏即娱乐」的限制,不仅只有市场的商业价值,而是拥有更多元化的内容价值。腾讯在过去的2020年,已经沉淀下了自己独有的方法论,往后就是更具产业化、规模化的推行。 

未来腾讯还会拿出什么新的打法,带来什么市场效果和社会效应,也值得行业长期关注。