游戏快报

快手驶上游戏发行快车道

快手驶上游戏发行快车道

2021年,快手在游戏发行赛道开始提速了。

3月18日,由快手代理发行的中重度新游《镇魂街:武神躯》正式上线。据官方信息显示,这款漫改卡牌游戏上线首日即登顶App Store免费榜,畅销榜跻身Top 18,当日新增用户超百万,日流水破千万,并获得“硬核超明星”产品推荐。考虑到该游戏上线的档期同时还有《斗罗大陆:武魂觉醒》、《斗罗大陆:绝世唐门2》、网易《忘川风华录》、腾讯《征服与霸业》等大作在当周扎堆进入市场,这份成绩颇具含金量。

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传统互联网大厂涉足游戏,大多是从代理走向自研的路径。快手代理发行业务在成立短短1年半内,连续在《命运神界梦境链接》、《镇魂街武神躯》两款产品上取得首日收入过千万的成绩,其背后的策略和打法值得讨论。

这便延伸到了快手发行能力的问题。事实上,快手入局中重度游戏一直较为低调。借助《镇魂街:武神躯》,快手的游戏发行打法也逐渐浮出水面。

快手做游戏发行,核心优势是什么?

在游戏发行领域,快手为数不多的产品中,《命运神界梦境链接》《三国志威力无双》是此前行业讨论相对较多的两款游戏。

众所周知,卡牌品类游戏的生命周期一般较短。从开局来看,《镇魂街:武神躯》无疑开了一个好头,而这款产品后续数据如何,是对快手发行团队的又一次考验。快手方面表示:“我们的运营策略和思路,不会是一波流的打法。无论是我们的发行策略还是对产品的态度,都是希望做长线的精细化运营,团队已经在准备年中第二季整体大版本运营了。”

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游戏采用了3V3回合制战斗玩法

而葡萄君了解到,从最初签约《镇魂街:武神躯》到正式上线,前后只用了8个月时间。需要指出的是,在百万量级新增用户的冲击下,这款游戏开服后没有出现新游经常出现的“炸服”现象,并防御住了2波DDOS攻击。

据了解,自立项起,快手游戏技术中台累计测试了40余个游戏版本,进行120轮迭代修复,其自研的压测平台执行了112次压力测试,改进34项服务器性能问题。运维团队则对可能发生的问题发起容错演练并制定应急预案。

葡萄君从快手游戏技术负责人处获悉,虽然仍在起步,但过去一年快手游戏中台已经整合完成了发行所需的融合SDK和运营技术工具研发,在主流渠道聚合、登录、支付、福利活动、客服、业授、GM和运营管理工具等各个模块都能为发行体系提供解决方案。

作为《镇魂街:武神躯》研发商的蓝鲸游戏也是第一次和快手合作,“游戏上线前我们也对快手游戏发行组件和服务器的稳定性有过担忧,结果实际对接起来各模块都非常顺畅,第一天开服百万新增不炸服,完全不像只有1年多发行经验的游戏团队。”

基于技术保障,快手的去中心化的游戏发行能力得以更充分地发挥。这也是快手不同于其他游戏发行渠道的另一大特点。

快手方面告诉葡萄君,快手内部有一套“快手游戏发行合伙人计划”,这是基于游戏发行而发起的效果类KOL内容合作项目。该模式下,官方发起内容合作任务,在游戏分发过程中帮助KOL获益,KOL也可以选择二次创作,用更优质的内容帮助游戏分发,反过来帮助游戏产品达成发行目标。

根据过往项目经验,快手发现平台内中小内容创作者在内容合作中有非常大的潜力,配合流量扶持和推荐机制,内容转化效果甚至优于百万粉以上作者。针对《镇魂街:武神躯》上线发行,快手也定制了专项“发行合伙人“策略:

该项目重点招募数千名万粉级作者,同时基于用户画像,将作者划分成多个梯度,根据内容质量灵活分级调整流量扶持和激励政策。在此基础上,针对挖掘出的数百名头部作者,官方还进行了内容指导比如 “侠客阿坤”“尼老头小剧场”的素材视频播放量都达到了百万量级。

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据发行合伙人团队透露:“《镇魂街:武神躯》发行至今,快手内部渠道的转化占比其实在一直攀升。从效果上看,传统买量前期爆发性强,而发行合伙人模式更具可持续性,更适合游戏产品长线运营和口碑提升。在同等量级的转化数据下,发行合伙人模式的发行成本低于传统渠道60%以上。”

在传统买量成本不断升高的大环境下,可以预见,这种性价比更高、可持续运营的去中心化游戏发行模式,或许会成为越来越多游戏厂商考虑的方向。

葡萄君认为,背靠月活超3亿的游戏内容用户做产品发行,这也是其他游戏发行渠道难以复制的“快手优势”。

快手的游戏发行思路:七轮测试打磨,增长思维落地品效合一

据快手内部人士透露,自产品立项以来,8个月内快手内部先后进行了7轮测试,以打磨核心玩法及用户体验为导向,不断对产品进行多轮调优。“最后一次测试,我们导入了10万用户,次日留存到了48%,7日留存达到25%,作为一款漫改卡牌游戏,我们认为已经达到了这款产品的市场预期,可以正式与用户见面了。“

今年1月,葡萄君曾体验过《镇魂街:武神躯》的测试版本。沉浸式的内容包装,外加随机性的策略战斗玩法组成了游戏的内核,这一点在公测版本也有所呈现。

从体量而言,镇魂街漫画点击量接近50亿,同名动漫第一季在B站追番人数超过700万,覆盖的粉丝范围较为庞大。因此可以看到,游戏的第一步便是基于原著做还原——水墨风过场动画、赛博朋克与国风相融合的美术表现,以及AVG剧情等均是这类设计。与此同时,快手还协助研发商在上线前2周内,做完一轮产品视觉优化,进一步提升画质品质。

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图右为优化后场景效果

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雨天街道上的细节处理也比较多

在发行层面,游戏在上线前夕已经达到800万预约,快手表示:“虽然我们自己是买量平台,但是依据发行策略我们不会进行大规模投放,买量预算整体控制的很低,不超过千万,主要通过大量的市场和社区运营来做用户积累。”

可以看到,产品发行针对不同圈层用户做了不同策略,比如针对IP情怀用户,和有妖气一起制作了《镇魂街》三部番外,引导用户进入游戏去追番。

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官方还邀请了原作主题曲团队南征北战制作了新的游戏主题曲,联合B站知名UP主凉风一起做了二次发酵。上线当天,凉风发布主题曲相关视频《我出道了!》,趣味地讲述了自己出道的历程,粉丝也顺势造梗,产出了“自己人别开腔”“调音师辛苦了”等弹幕,帮助话题二次发酵。整个视频效果当天发布后,直接进入到了B站热榜第5,算是一个小小的出圈。

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又比如针对原作男主角是外卖配送员的背景,团队和美团外卖、华莱士玩起了联动,做了大量线上线下联动合作。

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从预约阶段到正式上线第一天,《镇魂街:武神躯》用户增长的推手也离不开明星代言。考虑到汪东城在《镇魂街》真人网剧中出演主角曹焱兵,加上其比较有亲和力的人设,官方选择汪东城作为游戏首席明星体验官。为了增强代入体验,游戏还结合汪东城“中二”的特点,创作了一系列趣味性为主的广告素材。结果来看,上线首日汪东城的素材挤进单条素材效果前十,首日付费渗透率超过11%。

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从《镇魂街武神躯》身上,快手的游戏发行策略逐渐清晰。对于游戏发行思路和前期成绩,快手认为,从《魔幻厨房》到《梦境链接》再到《三国志威力无双》,他们已经对模拟经营、二次元卡牌、SLG三个品类进行了尝试,不同类型产品背后的打法和发行思路不一样,用到的发行能力也不太一样。

“比如我们在《魔幻厨房》这类美食模拟经营产品上,更聚焦我们站内的内容作者,做了大量美食主播和探店作者的内容联动,运营策略也是属于偏长线的思路,上线1年时间,我们持续保持着每个月版本内容的更新,依托我们主站的内容生产能力,产品累计用户也突破了千万。所以《镇魂街:武神躯》的发行,算是积累到一定程度后,意料之中的结果。”

快手驶上游戏发行快车道

尽管快手才刚刚开始切入这个领域,但快手发行团队核心成员都有多年发行运营经验,团队也一直处于快速扩张状态。可以说,快手正在探索属于自己的“游戏发行方法论”,以求更快驶上游戏发行快车道。

快手游戏发行负责人坦言,“通过《镇魂街:武神躯》这款产品,我们不仅仅是去看数据目标,更重要的是通过多部门协同,差异化打法去检验快手的发行能力,目前结果也印证快手的发行能力和打法是符合市场预期的。”

截至目前,快手尚未透露今年发行线上的新产品数量,不过快手方面表示,今年还会大力启动游戏行业人才的招聘工作,将在北京、上海、深圳开设大量游戏发行相关岗位,游戏产品、运营、数据、技术支撑、市场、社区、版本等各模块均有岗位放出。

随着游戏发行规模迅速扩大,快手或将利用自身优势构建一条新的业务护城河。