游戏快报

专访Yomob赵航:曾专注独特玩法的我们,为何却开始做「大众」手游了?

专访Yomob赵航:曾专注独特玩法的我们,为何却开始做「大众」手游了?

在采访中,Yomob 的 COO 赵航不愿和葡萄君多提起他们团队过去的产品和成绩。

这家广告聚合平台的前身,是游戏公司魂世界旗下的发行团队,魂世界在2015-2017年之间,做了几十款产品,上线了26款,拿了许多苹果和谷歌的推荐。

如赵航所说,「在那个时代,做独立风格游戏的路子不多,拿推荐是我们趟出来的一条路。」

但 Yomob 没往这条路继续走下去。2018年,他们重新组建研发团队做休闲手游,却不再追求独特玩法和小清新审美,转而走向以买量导向的广告变现游戏的路线。

《老板洗个澡》《游泳健身了解一下》《老板修个脚》——这些生活模拟手游是 Yomob 的代表作,各自登上过免费榜高位;但赵航最初不会想到,一家曾经擅长做苹果推荐的团队,怎么会选择做这类偏俗气的手游。

这是自我妥协,还是随机应变?葡萄君与赵航聊了聊他们转型的经历和原因,以及这家公司如今是怎么看待当前的休闲游戏市场。

随着广告变现模式成熟,他们重回研发

葡萄君:我们几位与你有过接触的同事,都评价你「热爱分享」。不过我发现,Yomob 成立之后,你在公开场合中的发声似乎变少了。

赵航:实际上一直是有的。

我们早期会分享精品休闲苹果推荐类的经验,而在做 Yomob 平台的时候,也会对外分享一些广告变现优化的知识和思路。这两年又做回游戏研发了,因为身份和业务的变化,发声意愿和频率确实下降了,但咱们今天不也来分享经历体会了么。

葡萄君:你们为什么又回来做研发呢?

赵航:2012年手游刚起步的时候,我们团队就开始涉猎休闲游戏了,做了几十款产品,上线了26款,拿了很多苹果和谷歌的推荐。在那个时代,拿推荐是我们趟出来的一条路。

但当时的广告变现的商业模式不成熟,收入也不高。于是我们公司在2017年拆分了业务,开始做聚合平台 Yomob,给广告变现产品做聚合服务。

2018年对我们来说是个转折点。当时,Voodoo 在海外的崛起,将休闲游戏的商业模式建立起来了。而我们对这个领域本来就很熟悉,当看到广告变现手游势头起来后,便决定重新建立研发团队,做休闲游戏类型的产品。

葡萄君:从2018年到今天,你们做得怎么样呢?

赵航:18年的话,我们自己发的成绩比较一般。

在2019年,我们与 Ohayoo 建立了合作,开始有了几款成功的产品,如《我不是塔防》《我不是塔防3D》《游泳健身了解一下(Idle Gym)》三款在国内外都上免费榜前五了;在2020年,主要有《老板修个脚(Foot Clinic)》和《老板洗个澡》上榜;近期,还会有一款叫做《胖兔文明》的手游即将上线推广,希望到时候能开花结果。

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总体来看,隔一阵就能出一个有盈利的产品,成绩还算满意。

葡萄君:跟过去做苹果推荐的时期相比,你们现在的成绩会不会更好?

赵航:我觉得这两类产品的可比性不太强。

当时做独立风格的休闲手游,主要考虑的是靠苹果推荐带来用户量。但这种策略的可控性很差。能不能拿到推荐,推荐的位置和用户量,以及能否多次获得推荐,都有不确定性。

我们不是说苹果推荐不重要,它是对产品品质的认可,也是很大的推广助力,但想让产品长期稳定发展,还需要更符合商业规律。所以我们现在做的产品,相对来说更符合商业逻辑和规律,以数据为导向,通过各种测试来增加它的确定性。

如果看商业成绩的话,我们今天的市场受众和商业规模要远超以往。

改途易辙,从做精品休闲到寻找猎奇题材

葡萄君:我感受还是挺强烈的。你们以前做的是小清新,做的是玩法创新;但现在的产品反差特别大,光看洗浴、足疗、修脚这几个题材,就觉得特别有生活气息。

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赵航:其实我们各方面题材都会尝试。我们每年可能会做二、三十个原型,但最后能得到验证的,就是那几个比较接地气的选题。

葡萄君:这类大众题材的手游,成绩能有多好?

赵航:在我们所有产品里,用户量最大的是《老板修个脚》,收入最高的是《我不是塔防3D》,吸量最好的是《老板洗个澡》,留存最好的是《胖兔文明》,eCPM 最高的是《游泳健身了解一下》。如果从免费榜来看,这些产品最高都只到过第4/5名。没有登顶过,算是我们的一个遗憾。

葡萄君:我挺好奇一点,修脚、洗浴这类题材,是你们主观想到的点子,还是说从短视频平台里看到的热点?

赵航:其实都会有。因为立项本身就是一个收集大量信息然后不断筛选再留下最靠谱的一个的过程。而我们对题材的筛选,不光要看它是否足够大众,还要考虑它有没有被其他团队做过,以及是否有足够的拓展性,能做成什么样的规模等等。

选择做健身房,是我们团队脑暴之后得到的方向。在当时看来,我们觉得这个题材满足了两个点,第一是没有团队做过,第二是大众对其有很高的熟悉度。后来,我们找 Ohayoo 做了一些吸量测试得到了验证,于是按部就班做了下来,吸量不错,eCPM 也非常高。

修脚那款,是我们和海外发行商合作的产品,它看起来是个挺猎奇的题材,我们之前也没关注过。但在海外视频平台上,这类视频的播放量非常大。我们就是在找解压相关关键词视频的时候,看到了这条「漏网之鱼」。

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修脚视频在 Youtube 上的播放量,着实可观,最高多达2500多万

我们之所以会选择做搓澡题材,则是综合了两个方面的判断。首先,我自己是东北人,从小接触洗浴文化,对这个题材的大众化程度本身会有敏感;另一方面,我们也从微信、抖音、脱口秀等地方,看到许多关于洗浴文化衍生出来的段子。

葡萄君:挖掘这类选题,算是你们自我突破的表现吗?

赵航:我们前后有两次自我突破。

从早期做苹果推荐类的精品休闲游戏,到做以买量导向的广告变现游戏,算是第一次。从比较理想主义树立品位,到更迎合市场,往大众类型走。

从做比较正常的题材和玩法机制,到寻找比较猎奇甚至恶趣味的题材做产品,算是第二次。修脚和搓澡都是这类。

葡萄君:你们怎么完成的过渡?按理说,价值观的转变,应该挺难的。

赵航:这是个比较现实的问题。之前注重苹果推荐,它的确是一种路子,但可能不够符合商业逻辑。对游戏品质和玩法特色有较高要求的人群,也相对小众。我们的游戏即使再独立文艺,再阳春白雪,可能也得不到大多数人的认可。而我们为了拿奖,把本应该提升和做好的一些事情,反而忽略了。

其实,游戏的许多新颖体验,都是来自于生活。生活很大,体验无限,游戏的可能性也无穷多。所以想想,既然都做游戏了,我们也别再端着了,做贴近生活的游戏产品没有错。

当然,我们也不是从一个极端走向另一个极端,我们也会担心团队成员不愿意做大众向的内容。事实上,大家刚开始也会有心理上的抗拒,尤其是美术同学,天天看修脚视频的大图,身心健康比较受冲击。

好在,我们做了一阵就习惯了。这类产品成绩好,说明它满足了大众的精神娱乐需求,创造了大量的多巴胺,让全人类更快乐了一点点。

认知再次转变,逐步试水中度休闲手游

葡萄君:你们会沿着目前的路子,持续做题材新颖的休闲手游吗?

赵航:我个人觉得不太会。虽然不排除未来可能还会有更贴合大众喜好的产品,但至少现在我们没有一直往超休闲这个方向走。

19年我们做的全是超休闲。但是从去年开始,我们已经分出一半人力来做中度的休闲项目。

葡萄君:你们团队目前有多少人?

赵航:仅算研发这块的话,是20多个人。

葡萄君:这个人员规模也不算多,为什么当时会分散精力去做中度休闲呢?

赵航:过去我们做了几款突破自我的产品,然后发现其实比这个也比不过一批更急功近利的团队。所以长期还得在自己更擅长和有积累的方向前进。

葡萄君:怎么突然有了这种认知?

赵航:超休闲领域的同质化竞争是非常严重的。去年我们在海外发《老板修个脚》的时候,产品还没开始推,就有一款「高仿」产品抢先上线了。后来发现,他们是看到我们的吸量视频,用了两周时间做了一款一模一样的产品,开始上线冲榜。

我们很生气,也很无奈。这个遭遇甚至也让我对超休闲市场的未来有所看衰,一个品类太难构建门槛,同质化快速复制抢占市场的情况会使得所有参与者急功近利,无暇打磨产品,也更难获得超额的回报。

葡萄君:你们本心还是想做精品休闲手游。

赵航:其实市场也在逼着我们做精品。在20年,很多成熟团队入局,我们能明显感觉到市场竞争激烈很多。另外,用户也在成长。如果你的产品的品质不够,成功率必然会下降。

葡萄君:我确实也发现咱们之前提到的产品,多是在2019年上线。感觉2020年之后,你们在超休闲里的表现没有那么突出了。

赵航:那一年里,我们超休闲的立项思路会偏海外。直到2020年下半年之后,我们才开始做国内市场的第三个项目,也就是《胖兔文明》。

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葡萄君:这款中度休闲手游也是给 Ohayoo 来发行的吗?

赵航:是的。这款产品刚画几张概念图的时候,我们就和对方有了沟通,说我们想做以兔子为主角的文明题材手游。

老实说,做这款产品其实有点冒险,因为它的题材、美术包装跟我们之前的产品相比起来,比较不一样,玩法也融合了几种不同类型。但 Ohayoo 当时拿了几张概念图帮我们做了吸量测试,看数据的话,用户接受度还是不错的,这给了我们一定信心。

葡萄君:一般来说,休闲手游的开发周期不会太长,但感觉你们这款产品做了挺长时间了。

赵航:看怎么定义做一个项目,如果是做到第一个可测试版本,超休闲也就一两周,中度项目可能一两个月。如果测试结果太差,那么项目直接结束了。如果改了一版又一版,开发时间相应延长。如果测试持续过关,做到可推广的水平,超休闲大概一两个月,中度项目大概四五个月吧。

葡萄君:对你们来说,做到可推广的程度,需要投入多少成本?

赵航:超休闲项目十万量级,中度项目大概百万量级。

红利已经消散,市场狂欢不是常态

葡萄君:你觉得 Yomob 现在处于一个怎样的发展阶段?

赵航:从游戏业务来看,是从超休闲类游戏研发,向中度休闲游戏研发的升级阶段。

我们的产品在题材、创意上一直保持不错。但品质和深度方面有欠缺,所以这是需要重点提升和补足的地方。

葡萄君:你们现在做产品,是完全数据驱动,还是说会回归到创意为主?

赵航:在我的理解下,数据驱动是一种目标导向,创意是一种实现手段,两者其实并不矛盾。

在项目早期阶段,创意更重要,一个新颖又合理的立项创意就决定了成功的一半。但创意好坏的验证,除了人的模糊判断外,也是要看数据的,就是 Ohayoo 最常做的吸量测试,通过视频广告的形式去检验创意,数据验证通过才是好创意的证明,我们才会继续研发。

项目进入铺量研发和测试期,数据又可以让我们知道事实,逻辑可以让我们对数据进行解释和明确问题,但解决问题的方法依然要靠一定的创意,不能生搬硬套。所以创意和数据是在每个阶段互相结合使用,也是游戏这种产品最显著的特点,把感性和理性结合的非常充分。

葡萄君:感觉重回游戏研发的这短短三年多时间里,你们的认知几经变化。

赵航:这个领域变化很快,每隔几个月都能感受到变化。

看国内大的趋势的话,研发商的大量入局不断拉高游戏品质和研发成本;用户尝鲜需求的放缓提升了买量成本;资本市场对买量模式的看衰降低了大广告主买量意愿,进而让 eCPM 下降;网赚游戏的流行也使得广告变现环境变差。这些因素都使得国内休闲手游的利润率明显下降。

看海外的话,直观感受是榜单的更迭频率越来越快,大多产品都快速洗完市场然后没落。

当市场红利期过后,这个领域更考验从业者的综合能力,也就是对市场和用户理解的能力,选品立项的能力,研发的能力以及长线运营的能力。

市场狂欢不是常态,优胜劣汰才是常态。