游戏快报

广告投放:竞品分析应该怎么写?

广告投放:竞品分析应该怎么写?

一、 我们能得到什么?

–  理清产品投放节奏。是否启动事前预订?预订与公测相比投放力度差距几何?公测投放节奏如何,是长线投放还是爆发式投放,爆发式投放持续多久…

–  了解产品营销重点。广告导量是否为产品拉新的主要来源,榜单与广告投入是呈现正向关系,还是无相关性。

–  了解投入成本。整体投放费用是多少,分端投放费用,分媒体投放预算及其投放成本。

–  产品沟通策略。受众人群圈层,触达策略,素材风格。

–  针对已有信息,形成结论,并提炼出能为己所用的策略参考。

二、 我们手头有什么?

–  我方产品的一手数据

–  第三方素材分析工具(ADX,热云,App Growing等)

–  第三方榜单及产品数据检测工具(七麦,App annie等)

–  官方或第三方推送的分析报告

–  人脉资源

三、 心理预期

–  国内安卓渠道复杂,因此安卓向数据并不易得。但iOS相关数据较透明,且分成明确。因此数据可注重收集iOS数据。

四、 思维框架

–  在梳理竞品分析时,我一般会分为5个部分。分别是产品概况;投放规模;投放媒体;投放素材;参考借鉴。接下来,我们对这几个部分进行拆解。

1.   产品概况

1.1 产品类型

–  对于游戏整体的定位,包括产品的游戏玩法,美术质量。

1.2 上线时间

–  包括游戏预订开启时间,公测时间,重点关注预订持续时间。

1.3 AppStore榜单情况

–  榜单情况可通过七麦或App Annie等网站获取。主要关注畅销榜以及免费榜排名,免费榜排名与日新进人数挂钩,畅销榜排名与日流水挂钩。通过排名情况可大致推算出新进人数与流水情况。

–  可借助ADX或其他素材分析工具,查看逐日素材投放曲线与免费榜排名情况,观察免费榜排名与素材数是否存在正相关,如果是则可推断出游戏拉新导量主要依靠广告投放。

2.   投放规模

2.1 投放消耗

–  获得产品投放消耗数据,一般有两个办法。一是通过官方一手数据。其次是咨询第三方投放数据。第一种方式不再赘述,主要讲第二种方式具体推算方法。

–  为了拿到产品投放消耗,广告主都难免需要从同行,代理,媒体方处获取一些讯息,最终一般只能拿到某个媒体的数据。针对某个媒体数据,我们可以进行整体数据的推算,这里仍然需要用到素材爬虫工具。以下是具体的计算逻辑:

1)  大家可以用手头投放的游戏做一个实验,产品各媒体投放预算占比与素材分析工具显示的各媒体投放素材量占比是否存在相关性。笔者通过对自家产品在ADX上的数据进行观察后得出结论:分媒体投放预算占比与素材分析工具中各媒体投放素材量比例大致相等。举例抖音投放金额占整体投放金额70%,则投放素材量占整体投放金额也大致为70%。

2)  因此,我们只需了解到某个媒体的投放消耗,除以其投放素材数的占比,就能够得到产品在广告投放大致的消耗。当然,单个媒体消耗的信息,越接近一手信息越好,本身在投放预算中的比重越大越好,这样估算出来的数据会精准一些。

2.2 投放成本

–  国内游戏产品投放,主要投放预算一般集中在头部媒体。头部媒体中,头条系广告消耗可占到整体投放预算70%以上,因此在评估成本时,笔者以参考头条系成本为主。其他媒体在头条系投放成本上下浮动10%~20%左右。

2.3 投放量级

–  有了投放消耗及投放成本,在投放量级这块就是水到渠成,这里不再赘述。

2.4 投放节奏与投放力度

–  投放节奏可分为,预订期,公测爆发期,公测持续期。

–  预订期,产品开启预订,与启动预订投放的时间,并不一定同步启动。预算少的厂商,会先开启产品预订,接近上线的投放节点,配合品牌营销再开启预订投放。其次是预订的力度,可与上线期或其他产品的素材数进行比较,即可了解产品在公测上的力度。

–  公测爆发期,产品上线后,配合品牌资源做一波爆发投放,一般持续一到两周,爆发期的高度可以看出发行方对产品的信心程度。

–  公测持续期,爆发式投放后,投放会逐渐转为低成本拿量的持续投放,这个阶段的投放力度和持续时间,最能看出产品的回收情况,数据较差的产品,可能在爆发期后戛然而止,没有公测持续期这个阶段。

–  最后,可以区分一下产品在iOS和安卓上的投放力度,一般来说,广告投放在安卓上的投放会比较谨慎,因为渠道能提供的量不少,其次广告投放获取的用户质量不一定高,但如果某个产品在安卓上的投放量级很大,那说明其产品质量过硬,能够经受市场的考验。

3.   投放媒体

3.1 分阶段的媒体分配情况

–  分阶段主要包括,预订期,公测爆发期,以及公测持续期,三个投放阶段。

–  预订期,由于iOS的预订机制受限,并不能第一时间获取预订的效果,因此在这个期间基本是八仙过海,各显神通,可以有意观察一下,预订期的投放方式,是以表单投放?或者是直接投放iOS预订。其次可重点观察投放哪些媒体,这些媒体可能是流量质量较好或者广告诈骗较少的媒体。

–  公测爆发期,一般这个阶段能投放的媒体都会上,这个时候可以重点观察哪些媒体没有上榜(但由于素材监测工具限制,未上榜不一定是没有投放,可能是工具无法抓取这个媒体)。

–  公测持续期。这个阶段,投放一般以ROI作为导向,选择性价比较高的媒体继续投放,因此媒体种类和投放规模都会大幅缩减。但公测期间投放的媒体,一般更具有参考价值,因为其媒体属性和用户画像可能跟符合品类投放的用户,当我们有类似的产品投放时,可以进行一轮尝试。

4.   投放素材

4.1 受众圈层

–  一款游戏,从不同角度看,可以分为不同的圈层。一般笔者会把游戏划为3个圈层。分别是核心受众,次核心受众,泛用户圈层。

–  核心受众,如果有产品有IP,一般核心受众就是IP受众,如果游戏没有IP,那核心圈层一般是游戏最具有代表性的印象标签,可能是以游戏玩法或者美术题材。

–  次核心受众,次核心受众一般是以游戏玩法或美术题材来区分的。

–  泛用户圈层,这个圈层的用户受众,一般距离游戏本身很远,而距离时事热点很近,一定程度上属于受广告影响的跟风用户,作为泛圈层,其自身所需要的基础标签就是——这是一个游戏用户。

4.2 触达方式

–  针对不同圈层的受众,一般选择有针对性的触达方式。

4.3 素材案例

–  在确定受众圈层和触达方式后,我们就可以对竞品的素材分类,将其归到不同的受众和触达方式下。

–  核心受众和次核心受众会成为重点突破的圈层,其中优秀的素材案例,可以收集后作为素材模板去学习。而泛用户圈层的素材,一般会从时事热点出发,在触达策略上要求具备发散性,因此会做到不拘一格,由于具备实时性,如果当下自己的产品也在投放,可以进行有选择的模仿。

–  对素材案例的分析,还有一点比较重要,即对素材中具备共性的内容进行提炼,一般素材共性的内容,是素材测试后验证有效的,可以从素材内容看出,其所要触达的用户,具备哪些画像特征,对于这个品类的用户,有一个更形象的了解。

5.   参考借鉴

–  整个框架梳理下来,针对可以借鉴的部分,进行总结。笔者在总结过程中,一般更注重投放节奏,投放素材的策略部分。相对于买量成本及消耗,笔者认为无需过分纠结,因为这部分数据来源不同,其中的水分也不同,因此我们只需作为参考了解即可。

五、 思维导图

–  以上所有内容,在思维脑图上可以如下展示,后续也考虑更新一篇分析案例供大家参考:

                                             1.jpg