游戏快报

在这款刚上线的二次元游戏中,「年轻人文化」成为了B站的营销武器

在这款刚上线的二次元游戏中,「年轻人文化」成为了B站的营销武器

B站游戏发行逐步抓住了自己得天独厚的用户优势。 

由B站发行的《机动战姬:聚变》于昨日(5月25日)正式上线,其推广模式呈现出了更为灵活的营销策略。

从近期复盘来看,《机动战姬:聚变》的营销模式在保有B站二次元营销的基本盘的同时,更熟练地利用目标用户的时下热点,定制化地设计出能抓住年轻人爽点的营销内容。 

简单来说,B站的营销策略就是「用年轻人当下最喜欢的内容来抓年轻人」。

一款硬核机甲的二次元产品

《机动战姬:聚变》是一款相当典型的二次元产品。

从题材的标签来看,游戏为当下主流的末世背景,并采用了「少女+机甲」的角色设定。游戏通过融入克苏鲁等多种风格设计,使其独特的机甲风格与市场同类产品有所区隔。

产品的大方向命中了B站最擅长的领域。《机动战姬:聚变》与主流二次元画风契合的设计风格,配上有着相当市场空间的机甲题材,二者使此次营销基础能够沿用B站熟悉的二次元产品发行策略。

第一阶段,游戏于2018年下旬开始正式建立相关账号做宣传。前期的宣传策略侧重视觉向,账号不定期公布部分角色设定、技能动画等信息,并释放世界观部分设定与角色剪影,依靠游戏的视觉风格与内容悬念,捕捉游戏的第一批用户。

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第二阶段,游戏于2020年7月31日在B站「2020新品发布会」亮相时,邀请了动画区有近400万粉丝的UP主泛式体验游戏。

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在此后,游戏进入了稳定的内容预热阶段。宣发物料有了更为鲜明的主视觉风格,营销模式也更为多元化,视频层面涉及了角色PV、团队系谱介绍、科普世界观的小栏目等内容;线下则参展了包括上海Comicup27等漫展活动。

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以游戏发布会为节点的一系列内容推广,提升了产品线上线下的露出度,为游戏前期宣发做预热。

有节奏感的宣发使《机动战姬:聚变》的热度逐步提升,为5月25日的公测扎稳了一批二次元用户的大盘。

《机动战姬:聚变》依靠常规预热策略聚拢核心玩家后,临近游戏公测,下一个课题也摆在了眼前:

营销策略上,如何进一步突出游戏的机甲题材,做出与市场已有产品的区隔?而用户层面上,如何在保有二次元用户大盘的基础上,在上线阶段找到更广圈层的用户?

抓住年轻人的喜好

B站为《机动战姬:聚变》的上线阶段制定了一个明确营销策略:利用年轻人当下的热点话题。 

其实在此前《坎公骑冠剑》的案例中,B站便借助主站资源,熟练运营「懂年轻人流行文化」的优势,通过一系列的差异化、造梗的手法来推动游戏出圈。但由于《坎公骑冠剑》自身便带有扩圈属性,复刻同样的营销思路显然不适用于《机动战姬:聚变》。 

为了适配自身的二次元产品调性,《机动战姬:聚变》通过提炼产品关键词,结合目标用户侧的线下喜好来设计上线阶段的营销策略。 

其一是突出题材优势。末世机甲题材是《机动战姬:聚变》的一大特点,B站为此专门定制了一系列体现产品风格的宣传物料,用带有末世高科技感的内容风格,突出游戏的产品调性。

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例如5月8日发布的官方视频,便使用了B站近段时间上线的视频黑科技「4K+全景360°」的播放模式。用户在视频播放过程当中,可以自由调节镜头所面向的位置任意缩放视距,更加新颖的视频交互方式,能够给玩家带来相比传统视频模式更深的沉浸感。

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官方视频是玩家直接了解产品的关键渠道。B站尝试用新颖的表述方式,在传统推广载体上为玩家营造出与过去截然不同的沉浸感,以便将游戏的题材优势最大化地呈现出来。 

其二是抓住用户喜好。为了定制出年轻人喜欢的内容,《机动战姬:聚变》分别从音乐、COS等多个维度切入,与各领域受用户追捧的KOL做内容合作。

音乐层面,官方账号在5月23日发布了与小林未郁、KOKIA、袁娅维3位歌手合作的3首歌曲。3位歌手不仅在B站有着不俗的人气,3人还有着截然不同的用户受众,分别覆盖了核心二次元用户、日式文化爱好者,以及泛娱乐用户多个圈层。

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其中,小林未郁曾与泽野弘之合作过《βίος》等多首广为二次元用户所熟知的音乐,而袁娅维及KOKIA也曾与二次元领域做过不同程度的合作,相关音乐在B站的播放量超百万。此外,3人均在B站有官方账号,一直保持着与B站用户的互动。

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COS领域,游戏与包括流一、贤儿、天夫人等知名coser合作,使宣发内容有更丰富的载体形式的同时,游戏也能依靠这一批KOL的既有影响力,覆盖到更广的用户范围。

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两种推广企划的共同点在于「站在用户侧」的思考模式。这一思路的背后,其实是B站对自身用户属性有了清晰详细的分类,从用户喜好中发掘出他们所期望的内容,以此产出创意企划,精准命中这一套营销方案所锁定的用户。 

同时,为进一步在上线当日引爆游戏热度,《机动战姬:聚变》还与包括中国BOY超级大猩猩、特效小哥、才疏学浅的才浅等近20位UP主做内容合作,覆盖B站游戏、手工、动画、音乐、舞蹈等多个分区,在短时间内将游戏首日传播范围做到最大。

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总的来看,B站保持原有的二次元发行基础之上,还在不断尝试挖掘自身积累的用户优势,凭借对年轻用户的了解,将时下热门话题点制作成属于自己的推广素材。 

这种精准打击的营销策略,配合既有的地毯式推广的方案,使《机动战姬:聚变》的营销方案与过往相比,层级更为丰富,抓取用户的能力也更强。 

这背后的转变,或意味着B站开始熟练运用起多年的年轻用户经营经验,并找到了对这一庞大群体打标签,细化运营的思路。

年轻人的热点文化才是B站营销武器

从《机动战姬:聚变》的营销案例中,可以看到B站营销的3个趋势:

1.寻找传统模式的新玩法。B站花了不少精力去尝试新东西,为过去表现固化的内容载体,找到全新的体验方向。

2.更频繁地抓年轻人的话题。从《坎公骑冠剑》到《机动战姬:聚变》,B站营销策略能愈发精准地抓住当下年轻人的热点话题,当下游戏厂商当中,B站或许是最能拿捏住玩家喜好的厂商之一。 

3.内容向线下延展的能力。除深入线上创作外,其实这些营销策略中还带有不少线下属性的推广内容,这一板块或许会为未来B站拓展线下品牌方案,提供了更多的可能性。 

三种趋势都代表了B站对年轻人文化的熟稔。能随着热点变化的内容创造企划,意味着B站的推广策略将变得更为灵活多变,因为年轻人日新月异的话题便是B站游戏发行的武器。