游戏快报

包场营销,真不是「这波我 All in 了」

包场营销,真不是「这波我 All in 了」

近期和行业人士聊起游戏的发行打法,葡萄君听到较多的一个关键词是「包场」。

这是很难被忽略的趋势。去年至今,一线厂商在针对重点产品的宣发上,倾向于投入更多预算去做一波「包场式」的营销轰炸。

新近的典型案例,包括三七互娱的《荣耀大天使》,完美世界的《战神遗迹》,以及 B 站发行的《坎公骑冠剑》。根据 App Growing 的数据,这些2021年的新款产品,单日最高广告投放量级均超过了1万条,《荣耀大天使》在买量上更是大手笔,1月12日大推时,其投放的素材量超过1.5万个。

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透过投放走势图可以看出,上述产品都选择在发行关键节点上疯狂扫量。而在进行大规模、全方位的推广后,它们也都成功入围 iOS 畅销榜前十。

在看到这些爆款横扫市场的同时,不知道会有多少游戏公司心痒想要照搬相同套路,为其新产品的上市来一波集中爆发。

但,葡萄君想提醒大家保持冷静。一家游戏大厂的营销负责人便告诉我们,「包场并不代表粗放式、梭哈式的投入,一气呵成打爆市场。」

包场背后,更有不少门道。

不能随意复制的包场营销

讨论包场营销,恐怕绕不开莉莉丝对这一发行策略的理解。

这套方法并非其首创,但是最先令行业看到并震撼的案例,确实出自他们家。葡萄君也曾撰文,盘点分析过《剑与远征》《万国觉醒》包场式营销的历程。在这些作品的发行过程中,莉莉丝为新品上线至少留出了1-2亿的市场预算。

之所以这么豪横,其预期在于:集中买量、平台推荐、PR和品牌营销的所有势能,能让产品在公测第一时间里爆发。包场式营销要的就是这种效果。

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那么问题来了:如果预算管够,这套方法是否就能复制呢?

作为莉莉丝的发行负责人,张子龙认为复制的前提是:「产品要好到可以对冲这套玩法带来的风险,当然最终也需要老板拍板,敢于拍出这么大的预算。」

包场背后操盘的游戏公司,背负着巨大的成本回收风险。以大投入覆盖了大部分用户之后,就要应对可能出现的用户成本提升、回收不如预期的问题。

《剑与远征》《万国觉醒》在实行包场之前,已在海外市场充分证明过自己,这是他们敢这么做的底气。

前述某游戏公司营销负责人表示,市面上其实存在着不少亏钱的包场,和没有达到流行度的包场,以及让用户产生反感的包场。只不过,这些反面案例很少会被人拿到台面上来展示。

包场通常伴随着大规模买量广告的曝光,像是在《剑与远征》首发期的推广预算中,买量便占据了6-8成。包场模式风光背后的暗面是企业一旦把控不好形成利润压力。

根据中泰证券研究所发布的数据显示,近一年游戏买量激活成本翻了近一倍。研究参考的某广告平台披露的安卓及 iOS大盘数据显示,近一年激活成本提升明显,安卓端 2020 年 4 月单用户激活平均成本为接近 40 元左右,而 2021 年 4 月已经达到 60 元以上,5 月更是超过了 90 元,iOS 端用户激活成本 2020 年 4 月为 70 元左右,2021 年 4 月达到 140 元。玩家获取难度加大,再加上电商等行业的流量竞争,游戏的单用户激活成本持续攀升,买量获客变现的玩法,正面临净利率持续压缩的压力。

商业化洗流量的产品越来越少。《最强蜗牛》的联合买量方:卓动科技 CEO Max 也曾告诉葡萄君,在去年,一度撑起买量市场半壁江山的仙侠品类几乎没有爆款;个别游戏能够跑出几千万的流水,但发现回收不如预期,最后还是停掉了推广。

走研运一体化的大厂在买量上更果断,大厂买量在素材质量和投放策略上能做的更好,同样的成本能够投出更好的效果。

在莉莉丝张子龙看来,包场式营销的另一个前置条件是选对目标用户,做好前期积累,最大化流量获取。也就是让包场最大效率获取目标用户,保证风险可控。

在这样的思路下,厂商需要通过预先调研和吸量测试,确定目标用户群体的分类与占比。以《剑与远征》为例,本作实施包场策略的前置动作,在于莉莉丝将用户划分成审美领先型、老玩家型、大众型这三类,并针对这些不同用户所在的渠道定制投放内容。

作为与买量息息相关的广告平台,他们的视角更能第一时间体现出厂商发行思路的变化。

在5月底由穿山甲举办的中重度游戏公开课上,穿山甲相关投放负责人就指出,新游戏在投放过程当中需要数据积累,之后才能转为付费ROI。目前,对于新游首发阶段,大多数游戏公司的想法并不是直接获取高回报,而是在新游首发期尽可能多的获取流量。

穿山甲在新游首发阶段的核心思路也是抢占更多流量,强基建,多种样式将运营支持发挥最大。

而在新游的实际投放中,穿山甲会跟游戏发行方强化配合:在准备期,明确激活,付费,ROI等影响预算分配的核心指标;在大促前2-3天完成大促策略并上线基建投放计划;而在首发当日着重实时监控数据,并优化成本及各项数据指标。

穿山甲中重度游戏行业广告运营负责人提供了一个案例:某款魔幻类游戏,在其首发阶段,于穿山甲平台的投放占比超过15%,带来的结果是这款游戏在首发当天消耗突破了将近一千万。而穿山甲也帮它实现了-40%激活成本,-20%付费成本,新增占比15%的成绩。

为什么非得包场不可?

过去包场模式不曾流行的时候,头部厂商对流量的诉求更多是贯穿于产品的整个生命周期。而他们所采取的获客策略,也更为缓和、渐进、细水长流。

这就引出一个问题,为什么头部厂商现如今会倾向于在单个市场节点里疯狂扫量呢?

在葡萄君看来,其中原因牵扯到行业环境的变化。在网络游戏总量调控的背景下,产品数量被大幅度压缩,而资源随之转移到个别产品身上。游戏行业也在加速精品化趋势,因此单个产品的研发规模也越来越大。越是大团队的重点产品,这种资源集中的效应就越明显。

当鸡蛋放在了一个篮子后,游戏厂商势必也会在营销层面投以重资,以确保重点产品的成功率。

有了大额的投放预算之后,厂商便有机会在存量市场中,通过大范围、全平台、集中式的营销,来尽可能挖掘潜在的目标用户。换句话说,现在头部产品的发行重点已经不止于对当前品类圈层的覆盖,而是追求「破圈」。

破圈效应的体现,表现于大量泛用户涌入你的游戏。而要把非固有圈层的玩家请进来,包场或许是最好的方式之一,因为全方位的买量能够营造流行趋势,吸引泛用户的注意力。

庞大的营销资源如果无法转化成实打实的用户和收入,那么厂商也只能是赔本赚吆喝。因此在这个看似需要广撒网的环节里,厂商反而更要有的放矢。

如果按照这个逻辑,包场投放应该是更加垂直、精准才对。但我们会发现,实施包场策略的产品,存在两个共性:第一,它们都是中重度品类;第二,这些游戏在筛选和获取目标用户的过程中,也会在一定程度上依赖于广告平台的流量和ROI回收能力。

在这个现象的背后,是中重度游戏厂商已经注意到了广告平台对其投放的帮助。对包场策略而言,广告平台构成了其实施的两个前置因素,即「通过广告平台的流量形成破圈」和「通过广告平台的精准投放保障成本回收」。

穿山甲所涵盖的流量整体 DAU 目前超过了8亿。根据它的流量大盘来看,我们会发现游戏类产品对流量的竞争力集中于社交、音乐、视频、阅读等 App 上。这些都是泛娱乐类型的媒体,体现了广告平台对多元用户的覆盖。

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红色为游戏,浅红色非游戏

游戏对泛娱乐类型媒体的渗透,是中重度游戏厂商不容忽略的趋势。也是他们借助广告投放来寻求破圈的原因之一。

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广告平台要解决包场的第二个问题是:稳定的 ROI。

如何才能保证稳定且高额的ROI获取?前述穿山甲负责人表示,目前他们已经有了两个核心投放方法:第一个直投付费次数,灵活搭配不同的门槛,进行优化。第二是直投付费ROI,灵活搭配流量排除包。

无论是付费次数还是付费ROI,一定要有前期的积累,因为对转化能力的要求更深。

在穿山甲合作的稳定投放案例中,共性颇多,首先是在稳定投放过程中,计划基建数基本上是几百条以上,把基建坐稳;其次是素材创新,或突出游戏内容的特色亮点,或结合试玩广告玩法帮助起量。

某经典SLG策略游戏通过穿山甲流量挖掘,探索新用户,寻找更多增量。投放中该游戏素材使用激励视频,搭配试玩素材一起投放帮助起量,ROI对比提升了75%,用户新增占比35%以上。

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两种不同的稳定投放ROI回收策略

包场讲究的其实是层层铺排

包场营销通常伴随着单节点的集中买量。就像文中提到过的几款产品,单日广告投放量级可以达到上万条,但在节点前后,投放量级却呈现断崖式的下跌。

这种骤起骤落的投放模式,给人观感便是「这波我 All in 了」。

但包场确实又不是一波流梭哈。拿莉莉丝来说,当我们感知到《剑与远征》或是《万国觉醒》的广告已经无孔不入的时候,他们其实已经在预约阶段积累了一批种子用户。

也就是说,在产品正式进入包场营销之前,它其实应该有一个层层展示、获取不同类型用户的过程。

本文中所提到的包场案例,其实都是循序渐进式的,而非表面上的一波流。比如说,B 站《坎公骑冠剑》在进入包场环节之前,其实就有层层的铺排和圈层的渗透。具体而言,游戏在发行中有三层循序展开的营销运作。

第一层,是通过造梗建立品牌特色来吸引种子用户。这款产品的名字就是梗,几乎没有人能记住其全名是《坎特伯雷公主与骑士唤醒冠军之剑的奇幻冒险》。但奇葩且不易传播的名字,反而通过反差效果让用户记住了《坎公骑冠剑》。

通过这样一个长名梗,游戏在预热阶段吸引到大量对其文化符号有感知的年轻人。

到了第二层,游戏的宣发会伴随着大量卖点的传播,对于 B 站而言,他们围绕坎公游戏本身的特质制作了大量的轻松向、像素风格化、差异化氛围的视频内容。在这个阶段里,B 站的诉求是对目标圈层用户的进一步渗透。

紧接着来到了第三层,其目标是做大全网用户量。或者说,是突破固有用户圈层。而这时,才是包场营销出现的环节。

在游戏上线时,B 站一口气加大了投放力度,单日投放量几乎翻了5倍。我们不仅看到 B 站几乎释放了所有站内流量,来堆高坎公的热度。与此同时,他们也花了很大的精力做外部投放,比如买下了包括抖音、微博、百度、微信等多个大流量综合平台的广告位,并围绕游戏核心要素投放素材。

最后的成果是,坎公在 B 站的预约接近200万,游戏上线后也顺利冲击畅销榜前十。

一位游戏厂家负责人表示,「假如你只做包场,没有前期的层层铺排,那么用户会面对的情况将会是:看了一遍又一遍重复的、叠加的广告,没有办法获取产品真正的核心卖点。」

这说的不就是传统买量型产品的做法吗?

包场不应该是无脑 All in。前述一家游戏公司的营销负责人就认为,包场策略的实施其实存在很多技术细节,其中技术含量最大的一块,就在于首发大推阶段里的观察和策略调整。厂商要持续观察和判断用户成本与回收模型是否有偏差,如果你的成本 hold 不住了,用户质量又发生骤降,此时就要调整投放策略,或者决定是否还要继续包场。

总得来说,科学的包场应该是在确定目标用户的前提下,对于不同渠道和场景,投入对应的工具和玩法,其中的关键点还包括分阶段有序获客和 ROI 的稳定,而不是单纯砸钱追求重复曝光。

包场不代表粗放式的投放

包场所伴随的超大额预算的投入,或许会让市场人员一时狂热。

但在做出决策之前,厂商们其实需要明确一点:完全意义上的包场,并不是大多数产品能够采用的营销模式。

在流量市场竞争加剧,获客成本与日俱增的背景下,包场模式无疑会给底子薄的产品带来反噬。

不是所有产品都能接的住大流量的涌入。但葡萄君想强调的是,如果你对包场有足够的理解,还是能够发挥出这把双刃剑的正向效果。

其中的关键在于,精准定位目标用户,严格把控投入产出比,以及层层铺排的节奏。相比于预算的多寡,这一模式更看重精细运作。

而在广告平台的配合之下,包场策略又能衍生出半包场模式。这种对投放成本的可控性,也让非头部厂商找到适合自己的包场方式。