游戏快报

我找到一个3000家游戏公司都在用的出海平台


飞书深诺携子品牌Meetgames首度亮相ChinaJoy





最近,一家服务了腾讯、网易、米哈游、莉莉丝等80%以上出海大厂的老牌团队飞书深诺有了新动作。在ChinaJoy期间,飞书深诺不仅邀请了40余名行业大咖,一同探讨了出海趋势、实操方案以及长线策略,还推出了专注游戏出海的成长平台的全新子品牌Meetgames


相信做过海外的从业者都对飞书深诺有不浅的了解,自2013年成立以来,这家公司一直专注在海外数字化营销赛道,每年管理300亿人民币的广告预算,每日广告触达32亿人次。于游戏领域,他们至今已服务过超过3000家游戏企业,帮助过10000款以上的游戏产品走向海外。


也是基于这些经验和新的市场趋势,他们的全新子品牌Meetgames,来帮助新兴出海企业有效跨过出海门槛,快速走向海外。


有意思的是,葡萄君了解到在Meetgames背后,不仅有飞书深诺在海外打拼近十年的经验积累,还有基于上万款产品出海大数据而搭建起来的技术平台,使得他们能从产品品质、投放能力、营销积累、本地化运营等各个维度,一站式提升游戏产品出海竞争能力。


而飞书深诺在出海赛道具体积累了怎样的经验,为什么Meetgames能把复杂的出海问题用大数据的方式找到一站式的解法,带着这些问题,我们与Meetgames负责人秦晓芸进行了探讨。




01 近十年时间,帮助3000多家游戏厂商出海


如今回顾来看,飞书深诺能帮助3000多家游戏厂商,尤其是腾讯、网易、米哈游、莉莉丝、FUNPLUS、IGG、三七互娱等近乎80%的头部厂商出海,离不开他们长期以来在海外市场积累的经验,以及越来越老练的业务能力。



飞书深诺合作的部分头部出海企业


秦晓芸告诉我,自2013年飞书深诺成立以来,除了十年如一日的专注出海赛道,他们也经历了几个不同的阶段和变革。


早期他们在策略和时机上,提前预判出海的趋势并决心扎根海外,拿到了海外代投方向的窗口红利。2013年成立的时候,飞书深诺创始人沈晨岗基于过去在营销、技术、互联网等领域的十余年经验,判断国内企业出海始终会迎来全球化铺开的阶段。在2014、2015年,借助创始团队的积累,飞书深诺陆续成为Meta、Google、Twitter等大平台的中国代理商,早早拿到了出海营销业务的入场券,快速在游戏、App、电商品牌出海等赛道扎根。而当时国内游戏市场打的火热,海外的关注度没有如今那么高,但还是有厂商留意到了飞书深诺的业务。


比如2016年莉莉丝在推广《小冰冰传奇》海外版的时候,就与飞书深诺合作,期间在Meta投放的广告素材展示量超过2亿次,最高每日新增下载量达到7000以上,回流成本降低了80%。


而后自2018年起,由于大环境变化,游戏出海的声量开始增加,飞书深诺所处的赛道也迎来更多竞争者,因此他们也开始扩宽自身的能力范畴。一方面是基于经验、数据积累,提升现有优化团队和创意团队的能力,扩宽应对品类的覆盖面另一方面是引进游戏行业背景的资深团队,补齐游戏厂商在出海发行能力上的任意短板。


“由于出海发行的整个链路非常长,并非所有厂商都能面面俱到,而要达到最大化的效果,势必要顾及每个环节,就需要借助外力。”秦晓芸当时负责了这个团队的搭建:“所以我们把发行的能力打散成一个个模块,配合厂商自身情况,填补到他们的能力版图里。”


举例来说,飞书深诺在2018年到2019年与《少女前线》合作中,为这款二次元产品摸索出一套系统的创意方法,使其注册率达到52%、获客成本降低48%、注册成本降低72%,顺利在SLG、RPG竞争壁垒均高的欧美市场中扎根。



飞书深诺为《少女前线》制作的广告素材


外在2020年,腾讯游戏在日本发行国产MMO《龙族幻想》之所以能顺利破冰,也离不开飞书深诺的深度支持。由于日本市场玩家追求千人千面、用户圈层复杂,且过往MMO并不流行,所以推广难度非常大。而飞书深诺针对三大圈层策划了数十个创意方向,产出了800多条素材,实现CPI下降30%,预注册人数达100万的超预期效果,而《龙族幻想》也在上线后快速登顶双榜免费榜。


经过近十年的打拼,发展至今的飞书深诺已经在游戏出海的各个环节上,都具备了足量的经验,以及与之相关的海量数据。


而除了业务能力越来越全面、细致,其背后的技术积累、人才积累上也在同步壮大。这也使得,越来越多的出海游戏厂商,会选择与飞书深诺合作。“很多客户到后来都成了我们的口碑推销员,”秦晓芸坦言,很多游戏厂商不仅通过一次合作而与他们建立更多维度和长期的合作关系,还有很多从业者会直接介绍友商来与飞书深诺合作。


也是自2018年以来,口口相传的效应在不断扩大,飞书深诺的整体业务规模也跨越了几个台阶,达到现在每年管理300亿人民币广告预算的规模。不过近期,出海的趋势又变了,为了应对这一变化,他们又重新梳理自身能力,拿出了更体系化的方法论和技术平台。




02 扎堆出海之下,求爆款不如做稳赚


在早期,出海赛道可以说资源投到什么方向,就一定能拿到足够的流量、能够盈利。如今出海成为必经之路甚至是求活的退路,尽管竞争难度在抬高,仍然不断有新兴团队希望在这个方向寻找机会。


“这两年我们发现,出海赛道越来越拥挤,我们也接触到越来越多的新团队迫切地希望出海。”一面是大环境压力迫使厂商寻求出路,另一面是疫情对全球影响带来了一定程度的增长,但今年,海外市场也在逐渐回归冷静。


秦晓芸认为做海外已经不存在过去那样大规模的爆发机会了:“海外市场已经不存在特别蓝海的赛道了,由于移动用户和移动设备数量逼近,海外的纯增量逐步见顶,所以今后的海外竞争,本质上会是基于产品更新换代的竞争。”


实际上,在海外游戏厂商的核心竞争方向变得与国内一样:“这样的环境下,出海的大势也会不断向产品为王靠拢,只有当产品做得足够好,才能在口味越来越挑剔的玩家面前,长期保持无法被替代的竞争力。”


不过抛开爆款级别的大机会来看,秦晓芸判断海外市场依旧有足够的运作空间:“从整个发行链路来看,有的产品在前期的投入成本并不高,实际上它是有机会做细分赛道的。”国内厂商迫于压力,在出海时往往会有沿用国内高举高打的策略习惯,但实际上根据条件不同,很多产品并不适合这种打法,并且随着海外市场越成熟越复杂,这类打法也越不适用。


因此,这类产品往往会出现高开低走的现象,沦为一波流。而与之相比,很多海外产品尽管慢热,但极其长线,在五年甚至更长的维度上能呈现稳定甚至上升趋势。秦晓芸认为,出现这类差异的本质问题在于是否能对海外市场有足够深刻的理解,以及对自身产品和经营能力有足够清晰理性的认知。


而“出海做细分赛道”对于国内厂商、尤其是新兴团队来说,有着几道难关:


一是如何在项目允许的短周期之内,快速理解目标海外市场的特征,同时熟悉当地,以及对应赛道的规则。


二是如何找到正确的精细化运营的方法论,能够理解当地用户的真实诉求,摸索出因地制宜的全套打法。


三是如何理性拆解围绕自身产品的各项经营能力,从制作、迭代、运营、宣发、投放,到社群维护等方方面面,找到与目标市场的契合点来发力。


本质上,这些难关一方面是经验积累的时间问题,另一方面是战略策略的选择问题。但不管是问题出在哪方面,对于新兴出海团队来说,壁垒都足以高到让人望而却步。因此很多团队碍于诸多原因,不得不选择熟悉但试错成本可能更高、效果可能更差的国内策略,而这在高度激化的海外竞争环境中,势必走不长远。


因此,基于当下出海趋势的变化,飞书深诺在原有的定制化服务之外,又拿出了专门针对新兴出海厂商的解决策略:透过子品牌Meetgames,推出基于十年来海量数据的方法论和工具服务平台。


具体来说,Meetgames会首先对出海产品进行基于大数据的盈利能力评估,帮助产品快速找准定位,然后通过提供出海指导、产品验证、服务器部署、投放推广、品牌营销、社区运营、运营本地化等服务,全方位提升产品、营销、运营三大竞争力,满足产品在筹备期、研发期、推广期、运营期不同阶段的诉求。



“过去很多厂商出海,都只看到了表层的机会,比如《苏丹的复仇》火了,大家都要去中东做SLG,做韩国就要发MMO、做日本就是二次元和三国战国题材,但实际上所谓的机会是有复杂成因的。”秦晓芸指出这些成因才是做精、做细的要点:“当你真正站在用户视角去思考,就会发现最重要的是围绕如何提高用户体验而不断迭代。


所以Meetgames能做的就是将复杂的海外市场,以过去近十年的数据和经验积累,用大数据和技术平台的方式进行初步提炼,让新兴团队先快速找到定位。再来思考怎样的方案更合理,更容易做到稳赚,提高产品小成概率,而非盲目追逐大成爆款几率,最终做到理性出海。




03 看长线、做精细,是今后出海的大势


诚然,迫于环境压力,如今我们在面对出海这一课题的时候,心态势必会比过去焦急,不得不看短期,寄期望于出海能为产品提供更稳定的资金保障,让团队有持续发展的机会。


不过越是在这样的关头,看清定位、谨慎选择才更加重要。如飞书深诺观察到的机会那样,策略上的误判更容易让产品交出更多的出海学费,因此策略的转变才是第一要务。海外市场环境复杂,并非所有情况都适合高举高打的国内打法,看长线、做精细才是理性的做法。


庆幸的是,类似飞书深诺这样服务过上万款游戏,积累了近十年经验的厂商,能通过技术和平台为新兴出海团队做引导。而这恰好是对于出海新手来说,能节省试错成本、周期的核心价值,或许这能帮助更多出海团队在海外找到稳定的一片天地。


最后值得一提的是,Meetgames也提供了试用游戏出海盈利模型评估的机会,点击文末“阅读原文”即刻参与。