游戏快报

“凭什么米哈游还能增长?”不是现在应该关注的重点


前几天,《游戏行业彷徨2022》这篇文章受到了不少从业者和玩家的热议。不过葡萄君发现,很多人的讨论还是集中在米哈游和《原神》身上。有玩家甚至讲出了一些十分让从业者扎心的话——同样是氪金,给别的游戏氪还不如给《原神》氪划算。这话直指一个残酷的现实:你的用户可能已经被头部产品抢走了。



《原神》厉害归厉害,可话说回来,别人家的孩子再夸也抱不走。所以比起“凭什么米哈游还能增长”,更值得我们重点关注的,或许是“自家游戏为什么增长乏力甚至负增长”——这不止是新进用户少的问题,在当前的存量市场下,大部分产品可能还要重点关注老用户的留存和激活。


当然,这种问题是每个项目的必修课,任何资深运营都能总结出一套方法论。但当今游戏品质一个比一个卷,却还有大量玩家不断弃坑、感叹“游戏荒”的大环境,似乎总让人觉着还有哪里不对劲。


葡萄君横竖睡不着,仔细想了几天,才发现问题的本质其实是四个字——“用户管理”。





01 游戏公司和玩家,还能不能好好沟通了?


从一个现象说起吧:以前的玩家总爱骂“辣鸡策划”,但如今明显有更多人,开始将“辣鸡运营”归咎为游戏不行的主因并因此退坑。这肯定不全然是运营的锅,毕竟很多事故是不可抗力。


但问题是,有时即使是正常的反馈建议,或是一个很小的问题(比如外观设计与玩家预期略微不符),也可能出现大量玩家狂刷差评、写小作文、P图的情况,甚至逐渐发酵成热搜前十的大节奏,好像玩家和游戏公司早已是多年仇人,而且后者往往还不能有脾气。


TapTap上,甚至有玩家改编经典台词来批判游戏厂商……


但事情本不该是这样的,到了这一步我们早该明白:游戏公司和玩家之间的沟通出问题了。这一方面是因为玩家的审美、认知都在不断进化——创梦天地CEO陈湘宇和我们提过一个挺有趣的细节:《卡拉比丘》的部分内测玩家一上手,光听了听枪声就立即指出他们枪感做得不到位,这说明许多玩家已经足够硬核,甚至能对开发者有所指教了。


另一方面,你会发现很多事故不可收拾的源头,在于缺失一个便于管理和沟通的阵地——曾经由创梦天地代理的旧版《泰拉瑞亚》就是一个典型案例。它因为付费设计的问题引发玩家不满,上线后TapTap评分一路跌至3分。当时官方团队也很希望及时解决问题,但在平台上一旦发生事故,就容易陷入节奏的漩涡,很难做到行之有效的沟通——大部分时候,他们越解释,愤怒的玩家反而越不会“轻饶”;而在平台之外,他们又去哪里找到大批用户、用什么方式沟通呢?这就只剩下挨骂、道歉一条路了。


这段经历让创梦天地痛定思痛,并对公司之后的战略产生了相当大的影响。他们意识到,所有公司都在说“以用户为中心”,但实际上许多人连如何与用户对接、沟通都不懂。归根结底,想要与玩家产生紧密的链接,就必须拥有一套适合自己的、高效的用户管理体系。





02 传统的打法,如今已经显出疲态


当然,这并不是说现在的游戏公司就都管理不好用户了。只要找到适合自身的打法,许多项目还是能和玩家相处得十分愉快。比如现在大多数项目都会有建群、建微博、微信公众号、视频平台账号等阵地这样的基本操作。一定程度上,这几乎已经成了游戏运营的标配。但问题就在于,这些传统的用户管理方法都各有长短,而要包揽所有阵地并且都经营得很好,要花的成本和心思可就海了去了。


我们从头捋捋:第一招是建官方微信/QQ群。这可能是最传统也最泛用的方法,它不需要太高的门槛,可以在前期快速拉到一批核心玩家。但做过群聊的人大概都感受过它有多麻烦——每个QQ群最多容纳2000人,微信群则是500人,而且超过200就得一个个拉。如果游戏用户量稍大一些,光是建上百个群拉人的第一步就颇费工夫;而第二步管理群聊,就更是需要投入大量人力资源来运营。



随手点开一款游戏,都有十来个群


即便你有足够的人,想要靠群聊真正管理好用户还是很难,因为大多数群聊发展到最后,由于互动形式太单一,作用还是会归于吹水聊天,而单纯的聊天解决不了用户管理的问题。


第二招是建立社交和内容平台的官方账号,如微博、微信公众号、小红书,以及抖音、快手、B站等视频平台。这些平台确实能聚集大批量玩家,也不像拉群那么麻烦,但它们都有一个硬性需求——内容。如果不能为用户创造有趣的内容,官号就成了发布公告的工具。


而内容如果要卷起来,也是一门很深的学问。相信大家总会关注几个特别能整活的游戏官方账号,它们背后的运营团队,已经丝毫不逊于专业的内容制作团队。主打棋牌游戏的禅游科技,甚至自己花了一年多时间从头做MCN,招募了上百名各具才艺,或是伶牙俐齿、善于制造节目效果的主播。在抖音上构建起直播生态后,禅游最终实现了2021年整体营收翻倍的逆势增长。



更关键的是,即便能做好内容,这些阵地的运营本质上也不等同于用户管理——一方面,是创作就要花费心力,这让内容账号注定做不到高频率的沟通与互动;另一方面,平台始终是别人的,在哪个平台都要按别人的规则和调性来生产内容。即使你的运营理解再强大,最终创造的价值也是归属于平台方的——你可以说他们是你号粉丝,但最终他们还是抖音、快手、B站用户。


前两招的这些特点,催生了第三招:为自家产品的玩家专门研发一款App/小程序,打造独属于自己的社区平台,或是开一个服务器来圈地自萌。


自研应用的难处很明显——研发成本和技术难度摆在那儿,除了腾讯、网易、米哈游这样的厂商之外,可能很少有项目下得了这个决心。而开服可能算是一种平替——比如在Fanbook上建立自家的官方频道,邀请玩家加入。


这两种渠道,可能就是游戏公司目前能做到相对最全面的用户管理形态了。依靠灵活开发功能的优势,它们比前两招更能满足玩家的复杂需求,并且会变得不可替代。最直接的例子——像是王者营地允许玩家直接在应用内找人组队、查战绩、看攻略……米游社则集成了社交、同人创作、周边购买等等功能。




而Fanbook、QQ频道等开服的渠道,主打“基于频道的协同”——其实就是类似于Discord的模式啦。在上次的文章中我们介绍过,这种模式不仅是提供聊天场所,而是允许管理者通过一个又一个类似聊天窗口的频道,实现复杂App的各种功能,满足各类运营场景的需要。以Fanbook为例,你可以在测试频道作为内测玩家提供反馈,可以在二创频道作为创作者提供内容,甚至还有完整的成长体系和积分兑换商城。



在这种管理形态下,不仅用户可以在社群中找到自己的角色,官方也能轻易实现用户管理的模块化、数字化——相比群聊和平台号,开服能更为全面和细致地收集运营数据,以便管理者对总体情况进行复盘。


比起单纯的聊天,这种社群形态是一种降维打击——真正的社群应当是大家为一件事聚在一起,每个人各司其职来参与共创。这能为每个人带来参与感和认同感,从而把用户和产品链接得更深。





03 到底如何做好用户管理?


梳理完这几种打法之后,我们可以再来思考如何做好用户管理。总的来说,这件事的核心在于把“互动”做到极致,让社群升级为更完备的形态——如果能做到用尽量高的频率、尽量高维度的形式触达用户,且不止于单向输出,而是能实现共创的氛围,大概就是正确的打开方式了。


你可能会怀疑,这么大费周章地搞用户管理,真的对大部分项目都有必要吗?说极端点,如果是已经沉寂多年的项目,难不成还能因此枯木逢春?——事实上,还真就有这样的案例,那就是前一阵莫名其妙回到免费榜第一的老游戏《地铁跑酷》。



在社区举行共创计划期间,《地铁跑酷》招募到了数千位创作者。大批创作者涌入后,官方也在Fanbook频道中加以引导,比如拆解爆款视频的基本特点、介绍创作思路,来引导活跃用户更有效地创作内容。随着这样一批视频的聚集,《地铁跑酷》的内容开始在平台上逐渐形成热门标签并得到推荐,于是相关内容话题的传播形成正向循环,最终硬是把这个十年前的老游戏送上了免费榜首。



据内部人士称,项目组之前一直没想明白,以为《地铁跑酷》重新火起来是因为无心插柳柳成荫。但后来追根溯源,拉了抖音的数据做验证,才发现是Fanbook上老用户带动的UGC热潮起到了关键性作用。


当然,这种成功不一定能被稳定复制,但它至少能点醒不少人一件事——做好用户管理,真的有可能让一切大不相同。如今所有人都在千方百计地寻找增长,但同样重要的,或许是在存量时代把公有流量沉淀到自建的私域中,打好老用户的基础。当流量红利逐渐消退,解决这个痛点会显得尤为重要。因为这是在流量红利之后,更为重要的“人心红利”。