游戏快报

上线一年半,发刀无数,它用什么「内容」让玩家着迷?


最近《坎特伯雷公主与骑士唤醒冠军之剑的奇幻冒险》开启它的1.5周年活动。 


不知不觉中,这款游戏已经完成了180度的转变。早期,《坎公》还是无厘头的代名词——产品名、像素风……B站游戏自从代理并上线这款产品后,所使用的推广手段,几乎每一项都是出圈梗。 


可如今,原本沙雕定位的《坎公》,却成了玩家口中的走心游戏。翻看这次1.5周年的相关视频评论,我发现,这款游戏已经成为了极侧重内容向的产品,并且其背后也潜藏着内容向产品打法的变化。




01《坎公》背后的转变与挑战


 《坎公》一直都是一款「特别」的产品。
 


鲜少有哪款产品能像它这样如此能整活。《坎公》定位明确:在游戏内,突出辨识度极高的像素视觉风格、一下能抓住玩家眼睛的玩梗剧情;游戏外,用整活放大这两个产品特点,形成能够破圈的力量。 


一位相关人士曾向葡萄君透露,因为整活力度太大,《坎公》早期新进玩家中有超50%是来自当时B站游戏用户画像以外的群体,是其旗下出圈效应最为明显的产品之一。 



沙雕两个字写脸上了 


按常规思路,这种做法可以继续延续,不断提炼产品中的梗文化,形成产品自己独特的文化圈层。但《坎公》不只是外观与市场有相当大的差异,其内容与外表的整活也有着极大的反差。 


游戏外表「沙雕」,让玩家卸防后,内里剧情藏的全是让玩家心痛不已的刀,并且这些内容没有因为像素风、纯文字的表现手法而减弱,反而因为美好与残酷的反差更具冲击力。 



B站@绫小路kanna:哈,一个像素小人游戏还能刀死我不成?


 从世界1到现在世界14,《坎公》讲故事的能力,既残酷,又深沉动人,使人难以抉择,最终让玩家被它的内容深深打动。 在此前一周年相关视频下面,有相当多的玩家提到自己本来是看到整活的推广内容,抱着试一试的心态进游戏,结果因为出色的剧情不断玩到现在。 


 





近2年来相关视频下方的评论截选 更值得关注的是,随着时间的发展,这些差异正变得愈发突出。一定程度上,《坎公》之所以要办1.5周年,便是因为产品的不断进化,目前已经完成两层转变: 首先,《坎公》正同时走两条路线:沙雕和走心。 


要知道,常规游戏迈入长线运营后,通常需要一个特定的方向来为其定性。但《坎公》不一样,尽管它内容愈发残酷,可这并不意味着它舍弃了沙雕的部分,相反,像素风、无厘头的搞怪表达正是组成其内容特殊性的重要部分。因此,《坎公》在后续的运营上既「我全都要」,又对二者的功能做了区分。 


「沙雕」路线沿袭自产品的表现手法,是出圈营销的主力军。可以从B站游戏的做法看出,他们会在诸如公测、周年庆等关键节点大量动用这一手段,并且每一次都会加强整活的力度,放大《坎公》像素与无厘头风格的特性。 


去年游戏上线,官方发布了与腾格尔改编《达拉崩吧》的洗脑音乐合作,将腾格尔做成了像素形象放到视频中,并收获了逾200万的播放量。其他动用主站资源的出圈节点,一旦涉及到像素素材,《坎公》也几乎都是倾倒式地推广。 



而后续衍生出的「走心」路线,则象征着《坎公》的打法正式发展出了内容侧。这更多是面向核心玩家的路线,它不断提炼产品不同阶段的内容核心,然后将其创造为能够引发核心玩家实时讨论的内容,其功能旨在引发情感共鸣。 


这一处理手段有时为了能够足够贴近玩家感受,还会采用与玩家共创的方式。今年10月,《坎公》官方账号发布了「IF世界影像」,这一视频内容由官方组织超6万名玩家共同设计,想象若在另一个世界当中,玩家们深爱的角色们会过上怎样的生活。 



其次,《坎公》的游戏内容也正随着时间的推进变得愈发走心、老练、深刻。 《坎公》在内容的创作系统上下了更多功夫。在游戏早期,《坎公》更依赖反差的表达,用可爱的小公主与残酷的故事塑造出别样的沉浸体验,一定程度上是一种可以快速吸引玩家、比较讨巧的手段。 


但越往后,《坎公》开始愈发不依赖角色,用近似影视创作的手法塑造一个世界体系,用故事推动角色,发展出沉浸剧情。在反响颇好的世界11故事结束后,不少玩家称,本来是章节关卡逻辑设计的内容,却让人有种看完一场大电影一般的感觉。


这一点在刚更新完的世界14也有类似的体验,玩家与角色共同对抗命运——不断推动「世界」发展、而不依赖「角色」的内容,也意味着《坎公》宣发思路不能像市场常规做法那样,只抓着人气角色来做文章。 



B站@大卓哥勇敢上分


因此,《坎公》的长线运营和宣发也顺应产品的变化,做出了对应调整。 在日常运营方面,如何与玩家拉近关系,成为了至关重要的一点。《坎公》展现了电影级的内容,那么日常运营就需要时刻命中那些能够引发核心玩家共鸣的点,只有足够亲密的关系,才能不断建立起玩家群体对当下故事的讨论、对未来内容的期待。


例如,官方运营除官号宣发外,还额外建立了「坎特伯雷公主求鸡腿」的账号,以小公主的口吻与玩家互动——小号也已经积攒了不小的粉丝量,所发布的视频也获得了许多玩家的互动。 



而在市场宣发方面,《坎公》需要根据最新的内容,来实时调整宣发策略。其实我看到《坎公》举办1.5周年时,起初以为它是用小步快跑、高频的宣发节奏来打市场,但复盘下来,它更多是配合产品的重要内容节点来开展的。 


正如刚才所说,《坎公》的内容形式是以世界剧情,来推动角色的命运发展——游戏的内容内核不会因为角色而被固定住,而是根据其所冒险的世界、剧情来变化。因此,市场策略也需要跟着剧情内容跑起来,分阶段地不断变化。 


其核心目的,都是延续游戏内容,在产品外也能进一步打动玩家。





02 内容向产品与玩家之间的关系


这一不同于常规产品的宣发思路,在1.5周年得到更加全面的体现。 我们经常听到现在已是内容向市场的说法,要注重呈现给玩家的内容质量。这一描述太过模糊,而且常被狭义地解释为剧情好。 


一个项目的优质内容,不该被局限于故事剧情、角色设计的质量,而是应当关乎整个项目的内容输出体系——它应当明白什么内容会触动玩家,并竭尽所能地突出这一部分。《坎公》的输出体系便在朝着这一方向努力,其思路可以分为两个步骤:


首先是产品提炼后的内核。一个被高度提炼后的内容内核,同时总结玩家体验这款游戏的各个事件片段,也拥有着可以不断延展出全新内容的能力。对《坎公》来说,那个核心便是「跨越时间与世界的守护」——用一年半的内容更新不断加深的内容印象——这也是为什么游戏英文名叫做《Guardian Tales》,翻译过来是《守护者传说》。 



其次是内容传递给玩家的体验。常规产品做大后,会希望通过IP化来强调自己的文化属性,但《坎公》注重与玩家之间的关系,它在利用「沙雕」路线不断出圈的同时,「走心」路线不仅渗透到玩家的日常生活当中,更重要的是要紧跟实时的游戏内容,借助产品外的形式传递出「守护」的内容体验。 



 依据这两个思路,就不难理解《坎公》于1.5周年的市场打法。 最易感知的是游戏音乐。这次1.5周年公布了音乐《Keep In Mind》。这首音乐的创作取材自最新更新的世界14剧情,其内容是为刚刚上线的英雄角色「恶魔郡伯爵克劳德」所制作——甚至可以说,这首音乐就是对整个新版本剧情内核的提炼。 





 《Keep In Mind》的歌词,完全是「克劳德」的独白。身为活了许久的吸血鬼伯爵,他外表冷漠,似乎对一切都颇为绝情,但内里是一个对所爱抱以诚挚热情的领主,甚至不惜用自己毕生的力量跨越时间并守护他们。这首音乐的歌词,便是用连续12个「I(我)」开头,赋予了内容一种孤独、古典主义的独白感,讲述一个吸血鬼愿意为了爱而付出一切的心路历程。 


这并非《坎公》第一次这么做,他们已经是做「角色+剧情」音乐的老手了。半周年的时候,他们就围绕「小公主+未来公主」的剧情,创作了《坎乐颂》活动曲,音乐以跨越时间的方式,描绘公主从迷茫走向坚定的成长。歌曲甚至为此分为了上下两个部分,分别由小公主与未来公主演唱。 



这一音乐处理手法其实更偏向影视思路。做角色音乐并非罕见的事情,不少游戏都将角色音乐作为重要的宣发手段来推广,音乐对角色完成二次叙事,对其性格做出解释。但是《坎公》的角色音乐,如《Keep In Mind》,在完成角色独白的同时,其实也是对整个新版本内容的总结,它就像一部电影结束后的主题曲,捕捉到剧情最为打动玩家的那个点,引起玩家的情感共鸣。 


为了呈现「守护」的陪伴感,另一个值得关注的是1.5周年的语音电话。10月27日,大量玩家收到了小公主打来的语音电话。邀请玩家回流的营销电话不少产品都做过,但《坎公》这一次的内容面向了全部玩家,甚至不同的玩家收到了不同的电话版本。在电话里,小公主一边报平安,告诉玩家们自己已经到了恶魔郡(世界14故事发生的地点)冒险,一边向玩家倾诉自己对玩家的想念。 



这次电话也被做成了视频版本,发布到了官方账号。评论区里,不少玩家提到自己接到了小公主的电话,其中很多人被走心的内容打动,表示了想要重回游戏的想法。 



这种陪伴感的塑造思路,便是让角色自己来讲主线故事。与剧情的强绑定,使得玩家能快速回忆起过往触动自己的内容,唤醒玩家的体验。在今年的一周年时,官方也做过类似的动作:定制一系列角色语音电话视频,为活动预热的同时,也拉近角色与玩家之间的关系,强化玩家与之相互守护的关系。这次1.5周年的语音电话活动,更是实现了玩家之前所许下的心愿,真正地收到小公主的神秘来电。 



此外,《坎公》为了渗透到玩家的日常生活,产出了大量的周边内容。这次1.5周年便公布了青叶眼罩、小公主钥匙扣、小公主积木等周边产品,还在官号发布了小公主积木的定格动画。这一系列动作都进一步放大了《坎公》的陪伴感。 


其实梳理下来,《坎公》的宣发动作看似与常规产品类似,但是内里的思路以及输出体系截然不同。造成这一差异的原因,便是因为他们太明白产品本身给予玩家的体验是什么,知道《坎公》的什么内容能够触动玩家。当产品迈入长线运营,项目组便不断捕捉这一情绪,将其作为创作的核心,绵延不断地在产品内外输出内容。 


这也是《坎公》至今仍能打动玩家,并建立起情感链接的长线策略。


 


03 B站游戏长线运营的策略变化


作为去年的王牌产品,《坎公》一定程度上代表了B站游戏的策略转变。


现在市场变化太快,每一家厂商不仅需要在产品本身找到差异,营销打法也亟待设计出足够个性的思路。因为游戏外直接触达用户的内容端口,市场策略关乎产品能够接触到的玩家广度,更影响到产品能够为玩家所留下的内容印象。


如果翻阅过往B站游戏宣发游戏的案例中,「出圈」无疑是其关键词。「出圈」的核心思路,便是击穿用户层,持续扩散。从国内到海外,B站游戏擅长捕捉产品的差异点,围绕它制作宣发素材,结合时事热点做能够在短时间内霸屏的内容。


无疑,《坎公》一开始的核心也是差异点。早期它活用像素特征,不断玩梗,甚至自己造梗,把《Guardian Tales》翻译为超长、一看就很怪的名字,然后又与腾格尔合作将其进一步打造成洗脑标签……这一营销手段让《坎公》一度成为热门话题。


但它已经不局限于此。《坎公》长线运营所捕捉的重点,已经开始转向能够引发玩家共鸣的内容。其特殊之处,首先是采用了出圈与内容向的打法,二者用分层的打法来同时面向新进、核心用户来输出内容。


其次,《坎公》的宣传不仅捕捉产品的内容内核,还根据产品不同阶段所输出的内容,做更加高频且定制的情感输出。一位玩家在近期评论中提到,《坎公》的官方真的很懂玩家因为什么而感动,甚至让他觉得《坎公》已经成为玩家与官方共建的内容。


在这样的市场节点下,《坎公》已经展示了足够强且独特的的长线内容运营能力……这一点持续发展后,结合B站游戏能够及时跟进年轻人喜好的优势,也或将成为他们未来重要的竞争点。