游戏快报

买量费用已经成为游戏公司无法忽视的成本之一


2022年上半年,国内买量市场整体呈现出疲软态势。根据热云数据C.A.S广告素材智能分析系统数据指出:“今年上半年手游买量市场投放产品数约1.2万个,低于去年同期近20%,这也是近3年来投放产品数的最低点。”





从整体来看,买量市场的低迷与版号紧缩、营销活动、用户规模、和手游出海离不开关系。


首先,2022年手游版号至11月为止已经发放六批,共384款游戏获得审批,但整体来看依旧低于版号未停发时的数量,版号收紧使手游厂商的生存空间受到影响,买量竞争压力增大。


其次,随着达人、KOL的风潮兴起,许多游戏厂商将此作为手段,借助达人的影响力与粉丝效应,以短视频与大热的直播形式获取用户。


再次,截至去年12月,我国网民规模已占据总人口的73%,从行业整体来看,互联网行业流量的收窄,导致获客难度不断增大,近年来新增活跃用户对应的当期营销费用也呈现出明显的增长趋势,这也意味市场进入存量时代,手游厂商需要深耕存量用户的精细化运营,在研发与发行上更加谨慎和务实。





最后,手游出海内卷化严重,不止是国内市场,随着18年以来手游厂商业务中心的转移,出海市场的买量门槛也不断提高。


不过,在整个市场产品投放呈下降趋势的同时,也带来了一些惊喜。


一些生命周期较长,坚持长线运营的“精品化”手游,比如SLG类的《三国志·战略版》、模拟经营类的《商道高手》等在台湾、日本等海外市场表现出色,究其原因在于这些手游在深耕游戏内容的基础上,抓住了重要的营销周期。


模拟经营类中“90年代怀旧题材的”《李国富的小日子》、“古风经商题材”的《我是大东家》等在买量市场上独树一帜。


“节日营销”与“题材创新”在一定程度上为中重度游戏提供了成长空间,手游开发商与广告主可以加大游戏的创新力度与精细化运营,开拓更多可能性。


此外,在过去的18个月中,社交博彩类游戏在重度、中度、休闲几种游戏中的广告花费同比增长21%,是其中唯一保持正向增长势头的游戏品类,这离不开社交博彩游戏在暑期、年末和开春三个节点展开营销活动。


这意味着在暑期、开春、年末购物季等节日营销仍然有效,可以展开更多市场营销活动,吸引新用户的加入,广告主可以投入更多的精力和资源,基于本土的节日习俗与用户需求制定精细化买量策略。


尽管通道看似明确,但对于手游厂商、开发、发行等都是一场考验。一方面,精细化运营从产品预热、到产品吸量、产品留存等多个环节都需要长期投入,展开具有针对性的运营活动,精准地吸引用户,满足用户的需求,提高转化率。


纵观整体市场,手游的需求依旧旺盛,潜力依旧,需要厂商、开发商与广告主关注游戏的创新性与精细化的运营策略。


创新离不开技术投入,为了能在激烈的市场中占据一席之地,厂商之前使用Unity开发游戏,现在用UE4,甚至在投放素材上“内卷”,有的手游广告片有剧情、有故事,甚至影片效果呈现堪比电影水准,需要长时间,大量的资金技术创意、技术支撑,手游投放已经从注重数量向注重质量转变,强调内容创意的手游才能更加精准地吸引用户,达到更好的转化效果。


“精细化运营”需要手游厂商精耕游戏的画面和资源研发,增加游戏的可玩性,但需要关注在实现精美画面与冲击性的游戏体验背后,安装包体积变大这一变化。


在目前进入存量竞争阶段的游戏市场中,买量推广或者是通过低价获取用户正成为游戏公司需要直面的难题,买量费用已经成为游戏公司无法忽视的成本之一。


在越来越多高品质游戏的倒逼下,整个市场产生了一个显著的变化,就是手游的安装包越来越大,从2015年的1G左右,到现在的13、14G起步,不仅如此,买量的价格也在不断上升,游戏公司出海,若没有几千万甚至更多的预算支持,很难产生效果,基本第一个月就得从几百万起步,这还只是买量成本最便宜的阶段。


因此,缩小手游安装包的大小是手游厂商需要关注的一大问题,降低买量成本是手游实现高效推广,调整买量策略的关键。


包体大小影响买量成本与用户转化,当不同的游戏、应用体积超出既定阈值,推广分发投入的成本会相应增加,用户下载安装的门槛上升,时间问题、流量问题、容量问题都在考虑范围内。因此,除非有足够的渠道资金支撑,否则对于应用将是一大难题。


而分包则能在不影响用户体验的情况下,通过技术大安装包分割为小游戏包和资源安装包的形式,将前期用不到的资源序列化,逐步分发和释放。


这样一来,用户下载小包就可以玩游戏,在游戏的过程中后台下载剩余资源,提升产品分发效率。


市场环境瞬息万变,各项资源成本持续上升,手游厂商也需“全面发展”,从内容创新到技术升级、从买量策略到营销活动,只有在各个环节都尽可能优化,游戏才有可能在竞争中保持胜绩。