游戏快报

国内游戏厂商,在日本悄悄卷起了“撒钱”


如今大环境竞争激烈,为求发展机会,过去几年里游戏厂商在国内市场里纷纷卷起了美术、技术、工业化等等。葡萄君没想到的是,当这场竞争蔓延到海外的日本市场时,大家竟卷起了“撒钱”。


我们知道,在培养官方社交媒体账号时,通常会用到转发抽奖的方式吸引用户关注,只是在日本培养推特号的时候,最常用到的奖励就是亚马逊点卡。


而近些年随着国产手游、国内发行商入局竞争,为争夺用户关注,各家发放的奖励规模,也从两三年前的“抽10人各送1000日元”,卷到现在“抽100人各送10000日元”了。





01 撒钱是怎么卷起来的?


我们知道,转发抽奖只是游戏运营过大板块里,社区运营方向的一个细微环节,按理来说是没必要单独提炼出来竞争,甚至还卷起来的。不说竞争和内卷,单就国内常见的转发抽奖套路而言(比如运营官方微博时的抽奖),直接抽现金和点券,都是极为罕见的情况。


不过,在日本市场抽亚马逊点卡有点特殊,算是一个本土传统。从大环境来看,点卡支付在日本很常见,亚马逊点卡的通用性很强,确实适合当做现金类奖励。其次,推特的社交模式强调话题裂变,对于新号拉关注来说,制造裂变话题的涨粉效果最好,而最容易裂变的话题里,抽奖是最直接的一种。



涉及提现,送亚马逊点券基本等于送现金


同时日推玩家的活跃度和付费表现都也不错,根据2020年推特的分享,日推上73%的用户都是游戏玩家,其中50%的玩家月均游戏消费在10美金以上。换句话说,转发抽奖模式见效快,如果裂变效果好也能回本,最保底,还能做大官号的粉丝量。


要提醒的是,抽亚马逊卡的套路其实很早就有了,很难考证到底是谁牵的头。


不过可以确定的是,2019及更早以前,游戏厂商使用起这个套路,多数是集中在预约期、上线期、大节点等处,看重它能博眼球、拉高互动的特性。对奖励本身的规模,大家其实没有看得像现在那么重。


比如2019年网易在发行《机动都市阿尔法》的时候,iOS版上线抽了一波“50人x1000日元”,安卓版上线时又抽了一波“20人x5000日元”。与之类似,大多数厂商都采用了总奖金池并不大,但奖品份数较多的模式,更多是鼓励玩家热闹一下、重在参与。



那时更多的本土产品,尤其是拥有经典热门动漫IP背书的手游,则是不玩抽现金的套路,集中精力搞声优营销、周边营销、福利营销,比如《七大罪 光与影的交错》在上述的各种节点里,基本只抽自家角色的声优签名和周边,《弹射世界》也是延续Cygames传统,以大量发放游戏内钻石为抽奖奖励。


Cygames的基本运营策略:用钻石塞住玩家的嘴


除此之外,只有极其个别的产品做了大额撒钱活动,比如《明日方舟》在开启日服预约的时候,做了一次“50人x10000日元”的抽奖活动。但此后这款游戏再也没做过相似的撒钱活动。



卷的势头,在2020年开始变得明显。


一方面,有产品开始尝试拉高奖励规模。比如,《AFK》预约节点的“5×20000+20×1000”混合奖池;《完美世界》预约节点的“每天100人x2000日元”的奖池、100万预约节点的“5×10000”奖池等等。



还有当年的重点新品《初音未来PJSK》在预约期仅推出“10人x3000日元”的奖励,但在后续配合自身重要节点的时候,又拿出了“1000人x390日元”的大规模抽奖,同时融入了粉丝熟知的谐音梗(39日语谐音感谢),收效颇丰。



逐渐,在厂商们尝试扩大奖励规模的过程中,“10×10000”这个公式被逐渐沉淀下来,比起早先五花八门的面额,10人份的10000日元看起来要吸睛得多,做成广告语也显得气派得多。比如腾讯发行《圣斗士星矢》的时候,就在开启预约节点用到了“10×10000”模板。



另一方面,下半年《原神》在临近上线期的一系列大手笔撒钱营销,给人玩家和业内都留下了非常深刻的印象。这款产品的抽奖模式都是混合周边/纪念品和亚马逊点卡,同时在预约开启、推特夏日祭这两个节点升级了奖金规模和中奖名额,最终定型在10×10000的档位。



而配合游戏上线,这批推特夏日祭抽奖活动连续举办了数次,每次都更换新周边、刷新奖金池。要知道,此前有部分产品会以“最高xxxx日元”,或者是同一个奖池反复转发让人误以为奖池丰厚/有多次抽奖,《原神》直接刷新奖池的手笔,也与其他游戏拉开了差距。


大手笔伴随的必然是大量涌来的围观群众,《原神》这波高强度撒钱,赚足了转评赞,对比下来,游戏早期内容介绍只有千余转,开发笔记只有百来转,正式上线时的贺推只有不到1万转,而这些抽奖推文,少说两三万转发,多则近八九万转发。


有意思的是,直到现在《原神》也依然保持着有事儿就发“10×10000”的老习惯,效果也一如既往突出。



或许也是看到这些效果,进入2021年以后,国内厂商们卷撒钱的势头越来越猛。大家在日本发行游戏,但凡涉及推特官号运营,基本绕不过撒钱做转发抽奖活动的过程。


而且各家之间也形成了隐性的竞争规则,手里资源多的人,大节点的投入会尽量往10×10000靠拢,发不出10份,也要保住10000的漂亮面额,小节点则自行控制,此外想搞大活动,就让奖励飙到10×10000以上。


比如《悠久之树》发过“30×10000+30×5000”;《妄想山海》发过“100人x最大10000日元”;《诺亚之心》发过“2×50000+20×20000”;《幻塔》在重要节点也发过“10×10000”;《无期迷途》每次发各种奖品的时候,总是会混入“10×10000”的点卡;还有像《三国志幻想大陆》这样,侧重中奖人数按照“100×1000”发的。



更狠的还有,网易在发行《黎明杀机》手游的时候,也整了一波奖品大活,3366人瓜分600万日元奖品,其中头奖是“6人x10万日元”的亚马逊点卡,其余奖品除了几个实物,放眼望去全是不同面额的亚马逊点卡。



这一波又一波的撒钱操作,也影响到了不少日本本土产品的推特运营策略,前年的黑马《红烧天堂》曾尝试过“100×1000”的发奖策略,《钢之炼金术师》手游预约期间,也配合小节点做过“200×500”的抽奖活动,他们整体上,侧重点都在于“给更多玩家中奖”。



而今年的《白猫高尔夫》和《Memento Mori》则下了狠劲做抽奖。前者做拉好友入坑活动时,准备了“100×10000”的奖池,无疑是想把熟人社交直接吃透;后者则是采用了开服倒计时配合多个奖池的做法,把路人关注量拉满,同时除了“10×10000”这种模板以外,还尝试了“1×10万+300×500”这种把高光打在欧皇身上的模式。




此外,腾讯发《NIKKE》的时候也下足了本,在预约、上线的节点都拿出了“100×10000”的顶级奖池,显然是要把所有抽奖用户的注意力,都拉到《NIKKE》身上。



回过头看过去这短短两年时间,一个小小的抽奖活动奖励,已经从单次成本1万日元卷到100万日元,对当地玩家而言,这无疑是嗨到停不下来的乐事,特别是对比一下这些产品在其他市场的抽奖奖励,恐怕他们做梦都能笑出声来。





02 撒这么多钱,值吗?


那么,对厂商而言,在转发抽奖这件事上花这么多钱,真的值吗?其实单纯扫一眼各个产品的榜单表现,就能知道这个套路并非适合所有产品。


我们从底层逻辑分析,在日本这个只有4000万用户的盘子里,一款游戏想要垄断一大群用户是很不现实的,尤其在推特这种社交载体上,出于它的社交传播链特殊性,用户的注意力很可能被快速吸引走。


要长期留住用户,可以靠社交关系绑定、内容和品牌认可、不可替代性和习惯绑定等等,多数日本本土产品,走的都是内容和品牌路线,这个方向最吃的是长期积累,以及对内容的经营。这也是很多动漫IP产品不做转发抽现金的核心原因,粉丝要的不是钱是入味的内容。



10万转发的抽CV签名海报活动


但对于新晋的原创产品来说,在粉丝力薄弱、基础盘不稳定的初出茅庐期,要快速依靠内容火爆几乎是不可能的,尤其对于外来产品而言,本土市场口味还没吃透,黄花菜早就凉了,花不起这个时间。


所以国内厂商如此关注高额奖励的抽奖活动的根源,在于希望跳过或者加速内容积累的过程,快速获得用户关注,这自然会遇到一个问题:撒钱能解决短期关注,但不解决用户留存和用户属性匹配的问题。


结果也是显而易见的,这些卷撒钱的产品当中,最终能做出好成绩的,第一类是内容通用、XP互通的游戏,他们本身就具备内容兼容的属性,结合内容本身的普适性,撒钱能解决用户积累的启动问题,比如原神、NIKKE等;


第二类是ROI本身就能顶住买量投入的产品,官号砸的钱只是小钱,它们博的是声量,最终可以依靠话题和买量,在更多的领域发力,洗入新用户,实现转化,比如MemenMori。而除了这两种此之外的产品,大多只是昙花一现。


那么结论也很明显了,在一个小的运营环节上大手笔砸钱,终归是头部产品和资源充足的产品的整活手段,对于中腰部产品而言,如何花好、花对手里的资源才最为重要。毕竟对于产品而言,最终比拼的是产品能承接住多少用户,而不是撒了多少钱。