游戏快报

一个新版本狂揽7亿,运营30年,这款游戏怎么还在增长?


之前在一场牌局上,大家问起国内哪款游戏是玩了多年还觉得有意思的。 


可思来想去,如鲠在喉……游戏好像一旦过了「而立之年」,难免腻乏。而且做长线这事,对年轻的国内游戏行业而言,也是才遇上的难题。 


前两天,翻到Mark Rosewater(简称:MaRo,《万智牌》首席设计师)分享他从业20余年的「踩坑指南」,我发现他经历实在罕见:少有设计师如他这样做同一款游戏超20年,也更少有游戏如《万智牌》般能做到30年的历史。 


我突然发觉,《万智牌》不就是最值得参考的长线项目之一么? 


 


这游戏既长寿,又有活力。根据官方数据,《万智牌》近5年一直在增长,仅去年一个新版本卡池就创造了超1亿美元的收入。而且《万智牌》的设计离我们也并不远:长线运营、庞大IP、线上线下活动……以及再熟悉不过的抽卡开包。 


关键MaRo也实在,他几乎将过去20多年为同一款游戏付出的一切,总结下来,托盘而出自己的设计理念。一个顶级IP产品的长线战略,由此化繁为简。 


在长线运营赛道里,我们习惯去讨论各种战略布局,就好像这是一场面向市场与竞品的战争,要攻城略地,步步为营;但在MaRo的回忆里,长线运营更像是设计师与玩家们的爱情长跑,要推心置腹,细心经营。彼此一次次爱上同一款游戏,甚至一爱便是数十年。 


这篇内容就通过这场演讲,来看看一款产品究竟是如何持续做了数十年,MaRo的经验又能为我们国产的长线运营带来什么样的启发。 


最新发售的新版本「万界归一」


 



01


当游戏要做长久,大家多是面向市场,把一亩三分田给做大。 


按传统做法,一款游戏大爆后就是做IP:要么让内容打渗透战,覆盖玩家的生活;要么抬高质量,铺产品矩阵,用成功IP抢先于自己的对手攻占市场。一款产品成功后的首要任务,便是延续方法论,坐稳位置。 


但MaRo有自己的看法。他面向玩家,把每一个版本都视作全新的游戏来设计。 这并不是说一切都要从零开始设计。2000年「大战役」版本推出的多色设计,就是在原有的颜色设定上做了组合搭配——颜色是《万智牌》基本设定,类似于《炉石传说》的职业区分。多色牌也意味着将不同体系融合在一起,改变了玩家构筑卡组的思路。 


左为单色卡,右为多色卡这一设计在5年后的「拉尼卡」版本更进一步。MaRo与团队再次做了多色主题,但为了让体验不同,他们将颜色两两组合,并为它们加上阵营设定。此前多色设计只是改变玩法,这次摇身一变,成了赋予玩法体系不同含义的设定。  


几乎在《万智牌》的每一个新版本,你都可以找到过往版本未有的体验内容。 


为了达成这种目的,MaRo和团队会在着手设计前,先定下一个有趣的主题,并与团队坐下来讨论什么样的内容能超出玩家们的预期。 


比如,在2011年-2012年「依尼翠:黑影笼罩」版本,团队定下「哥特式」主题后,他们开始围绕主题,不设限地畅想各种一听就很酷炫的词条——坟墓场土铲、林间迷途、可怖娃娃、半夜响声——塞到白板上。这些词条在后续变成了各色有趣的卡牌。 


 ——这些做法的共同目的,都是为《万智牌》的活力提供一个重要武器:新鲜感。


 




02


当游戏迈入长线,团队就会进入舒适区,觉得只要不断沿用此前的设计就能牢牢抓住自己的玩家。 


但MaRo认为,重复就是一种妥协,中庸,是在一次次放大过去的错误。这样会让玩家在乏味的重复中开始厌倦。 


所以,游戏想要玩家获取新鲜感,也意味着有时要突破界限——《万智牌》便做过数次尝试。 


比如,传统卡牌都是单面,但《万智牌》有着双面牌的设计。这是因为在「依尼翠」版本,MaRo将「哥特式」的核心提炼为更具体的情感:未可知的恐惧。 


为了表达这种为人所不知的秘密,「依尼翠」创造了双面牌——卡牌的正面可能是坚毅的守卫、儒雅的研究员,翻到背面,也意味着进入黑夜,他们便成了嗜血的狼人、恶心的科学虫人。 


 


有时,突破界限也意味着游戏要打破熟悉的环境。因为当迈入长线,过去使游戏成功的设计元素,很可能在不知不觉中限制住想法。 


在2000年的「大战役」版本中,MaRo突发奇想,做了名为饼干牌的设计——将两张卡牌缩小,塞到同一张牌当中。当玩家打出这张牌时,可以选择其中任意一半,支付对应费用来释放。这一设计成为经典,后来《炉石传说》推出的「抉择」机制便沿袭于此。 


 


可在彼时,除了少数高层外,MaRo展示饼干牌设计并不被团队看好。他们认为,饼干牌同时存在两张卡片功能,无视了TCG的限制,也打破《万智牌》玩家习惯多年的设计——这是一个相当危险的决定——但在推出后,饼干牌打破常规的设计,反而受到玩家们的喜爱。 


其实MaRo也明白,彼时反对「饼干牌」设计的同事们,也是一心为游戏的稳定着想,他们都担忧这种设计不够「万智牌」,不符合团队的设计风格。大家对打破常规的恐惧,以至超过了循规蹈矩的乏味。 


但MaRo认为,一旦玩家认为游戏变得无聊,就会毫不留情面地离开游戏——失去活力,远比冒着风险地激流勇进更为可怕。 


而这些「有违传统」的新鲜感,才成为《万智牌》获取活力的重要途径。


 




03


所以,不断求新,就是长线保持新鲜感的秘诀么?我觉得也不是。 


如果观察大部分做长线的游戏,其实大家都有在寻找新东西,方向各异,五花八门。其中,一些颇受玩家欢迎,一些却费力不讨好,甚至让玩家抱怨……以至在一个长线产品身上动刀子,成了一件必须要做,但寸步难行的事。 


不过在翻阅《万智牌》的经历后我意识到,一味突破创新,和创造新鲜感,其实是两码事——前者离我们很近,它紧跟市场,想要游戏变得空前绝后;而后者面向玩家针对情感,塑造体验。 


 


根据MaRo的说法,制作团队常会有一个误区:我是设计师,也是玩家,所以我设计的东西若能让我满意,那一定是兼顾了设计的前瞻性,与玩家所喜欢的可玩性。但正如前顽皮狗工作室制作人Richard Lemarchand在其书中指出,设计是理性,体验是感性,二者的差距需要设计师不断切换立场去捕捉,否则分道扬镳。 


《万智牌》过去也踩过类似的坑。 


在2006年「时间漩涡」版本中,《万智牌》推出了弃牌机制:通过不断丢弃卡牌,堆积墓地,一些场上卡片会触发强力效果。MaRo和团队起初觉得这是一个很棒的点子,因为不同于过去手牌和场面的博弈,它将墓地也开发成了博弈点,丰富了游戏策略,概念新颖,逻辑自洽。 


 


不过,玩家并不喜欢这个设计。因为大家玩卡牌游戏的核心,是玩卡牌,而不是玩机制。在弃牌规则下,玩家的手牌资源被不停削减,虽然能做出强力怪,但每回合能玩的卡牌数量却寥寥无几——大家费尽心思购买收集的卡牌全进了墓地,无法使用。 


MaRo认为至关重要的点在于,新鲜感是给玩家的。当选择在长线做突破,不少团队会觉得自己的设计理念足够「Cool」,就一定能让游戏变得更好。但是,「Cool」是设计师理性的概念,它可能对产品来说是新鲜事,可真正被体验起来却并不会让大家觉得有趣,甚至动摇游戏核心。说白了,这个坑是设计师的自我主义。 


另一个认知错位的踩坑案例是「鹏洛客(Planeswalker)」的设计。 


在《万智牌》的设定中,鹏洛客是穿越多元宇宙的强大英雄,他们呼风唤雨,无所不能,以至在游戏中他们形同玩家的分身。MaRo提到,他们过去做了许多要支付高费的鹏洛客,考虑到构筑曲线,他们想尝试做一些低费的鹏洛客,来让玩家在前期就能打出这一类型的卡牌。 


左为常见高费鹏洛客,右为仅需2费的鹏洛客


但是,玩家仍不买账,他们认为鹏洛客不应当是牺牲强度,来换取费用节奏的存在。低费与并不强力的效果,都代表鹏洛客不再如设定那般强大,他们只沦为了普通的战略卡牌。这一尝试几乎击穿了玩家对游戏认知的底线。 


这其实也是设计师常常遭遇的创新陷阱。当设计新内容时,制作团队容易搞混目标:这个丰富体验的设计,究竟是真的能让玩家感到有趣?还是说只是设计师自己觉得,如此可以让产品更加完整?立场有所不同,会让这一次探索的结果天差地别。 


这一系列的踩坑也引出了核心问题:长线游戏需要的新鲜感究竟是什么?









04


不难发现,MaRo热衷于捕捉玩家的情绪。 


其实甫一开始,MaRo就强调不要与玩家的人性与直觉对抗,要理解产品在玩家眼中所呈现的美感与平衡,调度一切能刺激玩家感情的元素……整场演讲的话题,始终都面朝玩家。 


这也难怪。在1995年加入《万智牌》团队前,MaRo在好莱坞担任电视编剧。编剧是一个对话工作。MaRo要向电视前的观众表达,更需要向业内大佬们推销自己的剧本。为此,他曾就读于波士顿大学,学习美学、广告学,甚至推销培训课。


在推销剧本时,MaRo学到了一条重要的沟通原则:不要一味地给观众灌输自己的想法,而是引导他们提问,让观众也参与到讨论中来。因为人们会关心那些由自己发起的东西,如果你能让他们主动探究,大家才会更认真地理解你所传达的内容。这一点也被MaRo套用到了《万智牌》的开发当中。 


——《万智牌》寻求新鲜感的基础,便是先与玩家紧密地沟通。 


B站@雅文James


不过与我们熟知的交流不同,MaRo擅长设计一个可探索空间,在游戏中与玩家沟通。具体来说,MaRo将游戏体验解释为一段实现目标的过程:在固定的游戏目标下,他的工作就是设计出玩家获胜的手段——这个手段不仅要足够有趣,还需要埋藏巧妙,让玩家自己发掘出来。 


对此,一位老玩家做了有趣的解释:《万智牌》设计极简,它的每一张卡牌——费用、攻防、异能强度——都会框定在一个数据模型下。例如一费「闪电击」可以打任意目标3点伤害,它就是红色低费打伤卡牌的模型天花板,其他同类型卡会在其他功能上做调整,不会逾越。 


这便是让构筑不过度依赖某张卡,灵活调整,玩家可以按自己的理解去探索。 



在闪电击模版下,抬高费用,增加条件,或限制对象


另一个更有趣的案例是《万智牌》的「指挥官」赛制。 


传统TCG赛制都是固定卡池,官方指定玩家在某个范围内构筑比赛。但《万智牌》的「指挥官」完全是由民间发明的赛制:许多玩家不满足于赛制限制的竞技环境,想更加自由地使用自己喜欢的卡片,所以自制了接近RPG桌游玩法的规则。 


重要的是,《万智牌》官方发现这一赛制后,也开始下场推动。2011年7月,《万智牌》发布了第一批指挥官主题的预组,本来他们计划只做一次,可因为太受欢迎,结果指挥官预组成为每个系列都会发售的重要部分,甚至诞生了许多专门为这一赛制设计的卡片。 


一位《万智牌》专卖店的老板提到,官方鼓励指挥官等模式的举措,其实明显让《万智牌》增强了生命力。这位老板提到,相比高强度的竞技模式,本就诞生自民间、更加休闲的指挥官模式,让很多玩家愿意在平时也愿意来店里和大家来上两把。 


 


MaRo所提出的设计理论,其实很接近于让玩家参与到创作环节。 


对于未来要发展的方向,设计团队会创作一个足够大的空间,观察玩家会如何主动探索,以此来判断未来游戏设计的具体方向。如「闪电击」这样的卡牌,就指导了后续同类卡牌的设计范围。 


而针对游戏所存在的问题,MaRo认为,设计师和玩家的关系近似医生与病人:玩家能敏锐地捕捉到设计缺陷,他们不一定能对症下药,但会第一时间向设计师反馈这些问题;设计师则会像医生一样,分析解决方法,在此次或未来对问题完成修改。 


这种对玩家探索行为的尊重,也让包括指挥官在内的一众产物,为《万智牌》的长线生命力一次次铸就出扎实的基础。






05


MaRo的这场演讲,几乎就是对《万智牌》数十年设计历史的一次快速复盘。当然,《万智牌》的成功一定也包含了诸如Richard Garfield、Bill Rose等团队内其他设计师们全方位的探索。 


这款游戏能成功走到如今30周年的节点,原因一定不局限于本体设计——其IP战略也在如火如荼地推进着。 


论内容,《万智牌》通过众多系列卡盒讲述了一个庞大的多元宇宙世界;论破圈,他们陆续和《街头霸王》《行尸走肉》《战锤40k》合作,并将在今年年中与《魔戒》推出联动系列卡牌——这也将会是今年最为重磅的合作项目之一。 


 


论降低门槛,《万智牌》投入颇大。这类核心向产品如何获取更多的新鲜血液一直是一个难题。一方面,其线上版《MTGA》经历疫情后,规模壮大,正成为「万智牌」获取新用户的重要平台,甚至大有与实体牌赛事接轨合作的倾向。 


另一方面,《万智牌》在近两年推出了不少面向新人的低门槛玩法。例如在近期陆续推出的速战包玩法,玩家只需购买两个对应卡包,即撕即玩。这一设计免了构筑过程,也更方便老带新的教学。 


 


而且在近两年,国内也有不少推广活动。如「集石」万智牌组织者项目,便是在官方资源支持下,鼓励核心玩家围绕自己去举办推新活动,召集更多新玩家,做规则教学、牌组体验、进阶对战……现在「集石」的组织玩家已超300名,覆盖全国超过80座城市,并增加了「万智高校行」的推广项目。 


 


《万智牌》喜欢与玩家沟通也不是一句空话——鲜少有人会如他们这个团队般,如此高频地与玩家沟通。翻看官网,你会发现整个设计团队几乎每周都会发布一篇设计分享。其中,本次演讲的主角MaRo更是从1996年至今,一直坚持投稿,累计发布了超1000篇内容,他个人在社交平台上的玩家答疑也已约10万条内容。 


 


更关键的是在《万智牌》的战略与热度之下,MaRo等设计师围绕最核心的产品,呈现出了对产品生命力,以及自身与玩家关系的思考。 


这款运营了30年的产品其背后的长线答案也很简单:《万智牌》希望能够源源不断地呈现新意,同时又深刻地理解玩家所期望的是什么,既满足期望,又能突破预期,以至于这款游戏至今仍能焕发着超常的活力。 


——其实这就是一种团队与玩家共同推动游戏的思路。 而这,也正是我从MaRo的分享及《万智牌》身上所感受到的魅力。 


上海赛弗桌游店里玩家们打牌的场景