游戏快报

手机游戏设计的AARRR数据模型

手机游戏设计的AARRR数据模型

IXDC主办的“国际体验设计大会”的移动游戏峰会环节,TalkingData的COO徐懿分享了正确的数据运营模型——AARRR模型,就是Acquisition、Activation、Retention、Revenue和Refer五项指标,并认为,移动游戏对数据的反应能力要求越来越高,手游数据重要性不容忽视。下文由葡萄君整理自徐懿的演讲。

曾经有一家公司,所有的游戏都是基于数据设计的。他们的游戏,从开始设计的那一刻起,始终会有一个数据分析师跟在旁边,甚至连公司的产品经理都是懂数据分析的。设计结束后,游戏面临上线。此时,只有通过数据考验的游戏才能推广,否则就不许与玩家见面。在整个游戏研发的过程中,这家公司积累了一套非常成功的经验。

众所周知,所有的游戏公司上市之后,都会面临一个问题,就是股价会一折再折,跌得很惨,这家公司也不例外。有人说,这家公司败就败在太看重数据了,忘了游戏的本质。相信在座的很多人都有这种看法。

作为一名游戏设计师,通常讲究的是艺术和创新。一堆数字对我们来讲,究竟有没有意义,可能是大家都会关心的一个问题。

这家公司后来在市场上的表现,我非常关心。虽然股票不怎么样,但它在游戏市场上的表现还是可以的,目前在美国前50名里面他还有3款游戏,算的上是不错的成绩。所以总体来讲,并不是一个过去式。

但是从国内情况来看,大家看到所有的渠道,包括发行商现在挑游戏的时候,都无一例外地要看数据。所有游戏上来先跑七天的数字,有了数字,再考虑给游戏定级,是B级还是S级。虽然渠道看一款游戏,也会看游戏的设计、核心玩法等各种不能量化的东西,但他更关心的量化的东西。从这点来看,手游数据还是非常重要的,即使你有很好的创意,非常出色的美术,非常新颖的UI设计,但最后到了渠道、VC那里,还是要看数据。

所以,我们做游戏的各位,在做游戏的时候,一定不要忽视数据的重要性。

首先,我们看一下移动游戏的数据需求。移动游戏跟PC上的单机游戏很不一样,点不一样,需求也不一样。作为一款单机游戏,要知道自己的游戏好还是不好,基本只有一个办法,就是通过各种途径来看玩家的反馈,如游戏在更新时玩家的反馈。那时候,游戏的更新周期是以年来计的,直到端游和页游和网游出现后才发生改变。端游和页游是时刻保持连线的,玩家在线上玩,后端数据库的UDA会抓数据出来,大家算一算就能得出一些结论性的东西。

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到了移动游戏,这个时间又变化了,第一我们的网络状态并不总是联网的,而是处于弱联网状态。也就是说,我的手机可能是处于联网状态,也可能不需要时时刻刻处于联网状态,只要在某些时候处于联网状态,这个游戏就可能接着玩下去了。由于离线成为了手机游戏的特点,弱联网游戏的服务器上可能没有日志,所以收集数据就不能光凭着服务端的数据。

现在移动游戏的更新频率非常快,很多是双周或者每隔一周就会出一个新的版本,很多时候版本更新不只是为了修复一个bug,而是为了满足一个新的运营活动,或是根据用户的反馈和行为数据,对发现的问题做一些调整,这些调整都会体现在版本更新上面。

随着游戏的版本更新速度越来越快,相应的数据反应能力也必须越来越快。当发现用户数据发生变化的时候,你要第一时间作出反应,作出相应的修改,满足新的用户需求或者环境变化。从这点上讲,移动游戏对数据的反应能力要求是越来越高了。

过去,我们通常认为移动游戏是内容较少,比较碎片化,也比较小的游戏。但是随着游戏内容越来越丰富,数量越来越多,复杂度也越来越高,很多移动游戏已经跟大的网游比较类似了。

有很多用户,从游戏内部测试开始,就使用我们的统计平台,直到他们的游戏成功上线,成为流水成千万的游戏。我们根据全部的过程总结了一个模型,这个模型叫AARRR。

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AARRR是一个什么样的模型呢?第一个A就是用户获取,这在手机游戏里面是一个非常大的部分。手机游戏公司里面会专门设立一个部门做这件事,具体来讲,就是找各发行渠道把游戏铺下去,获得更多的客户。而以往单机游戏或者端游想的是怎么把光盘发到客户手里。手游用户获取渠道的方式是非常多的,有正规的官方的商店,也有各种广告平台,对手游公司来讲,这是一个非常复杂的工作,不是很容易完成的任务。

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第二个是激活或者活跃,在一个游戏里面保持用户的活跃度是比较重要的事情。在这个环节通常最关键的,是游戏的新手引导。获取用户到用户成为真正的玩家,中间有个转化率。做的不好的,转化率只有达到50%、60%。做的好的,能达到80-90%,可以保证你前面花的钱,不会浪费掉。

判定移动游戏的成败,无非看收入。如果叫好不叫座,最后只会沦为失败的例子。有很多游戏,用户不花钱也能玩得很爽,但如果改成付费,就破坏了游戏的趣味和可玩性,没法收上钱来,这也是一部分客户的问题。

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还有留存,游戏不能让用户跑掉,尤其是付费用户跑掉,损失会更大。因此我们会有七日留存、三十日留存这样的数据,就是要让留存在这方面有所体现。新手玩到一定程度以后,能不能在第二天再过来玩,取决于我们对游戏的设计,合理的设计能够让他持续保持这个兴趣。还有Revenue,这块其实也是很重要的。

还有口碑营销,或者叫推荐。目前Refer是移动游戏做的最差的一个环节,但是这块非常重要。现在腾讯的游戏天生有这样一些优势,但大部分的游戏还做不到这一点。Refer是很弱的一个环节,这是大家可以增强的一块。

下面简单讲一下这几块数据的一些需求。在数据这个环节,我重点看一个是CAC——用户获取成本。对我们设计师而言,不需要关心用户获取成本,但对一个游戏的发行或者是推广的人员来讲,这个很重要。这其中有一个从点击到安装到注册的转化率。做市场的人就会非常关心这个。

设计师也有几个东西是比较重要的。现在游戏市场非常乱,很多游戏,一眼看过去都差不多。而一个好的设计,可以让你在很多游戏里面脱颖而出,能大大降低推广的成本,点击的转化率就会提高很多,这块是我们设计师们可以起到很关键作用的一个地方。

还有一个重要的数据就是首次体验——IAU。完成新手教程的客户是需要统计的,但很多人都不重视这个,于是我们就无从知道新手引导的哪个步骤流失了大量的人,这个对做设计来讲是非常重要的。

还有用户的生命周期。一个好的游戏,它的关键点不是让用户一次付多少钱,而是保证很长的生命周期,多次付费,这是好的付费游戏的关键,我们可以通过几个指标来衡量。

还有一个是LTV,就是用户在游戏中一共花了多少钱。如果LTV-CAC大于零,那这个游戏就是赚钱的,如果远远大于零,赚的钱就比较多了。要了解游戏的投资回报,就必须看LTV和CAC。

现在渠道有这样一个取向:他们很喜欢看7天的LTV和14天的LTV。现在很多人在做LTV的调优,把付费点往前挪,以满足渠道对LTV的要求。这样做对行业有很大伤害,但是这个没办法,事实就是这样,国情就是这样。

最后一个是Refer,这个数据的指标是K因子。K因子原来是传染病学里面的术语,用来衡量一个病人能传染多少个人的能力。在游戏分析里面,尤其是社交游戏中,被用来衡量一个玩家能够带来多少新玩家。这个是一个可以量化的东西,但很遗憾,包括我们自己在内,到现在也没有给客户提供很好的计算和分析的方法,因为这块确实比较难以统计。

以上我们从AR五个层次的关键数据给大家做了一个解释,以方便大家理解。

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真正成功的游戏有几个关键的点,一个是核心玩法要好,第二是重视IP的作用。近两年游戏IP的作用非常大。同样一个游戏,有IP和没IP,推广的成本和效果差别很大。第三是强调市场营销。现在不是一个好产品打天下的时代了。有好产品是不够的,还得有好的营销团队。无论是明星代言,还是事件营销,都是游戏营销的一个部分。还有一个是内容消费,我们在开发过程中,很多东西都会体现在内容消费上,所以要重视内容消费与外在感受的关系。

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讲移动体验的时候,我们会关心几个非移动游戏不大会关注的点,比如触摸,因为手机是特殊的设备,触摸在很多其他游戏上是不会有的。还有输入,在手机端的输入跟其他设备的输入不一样。此外,手机还有陀螺仪,有很多游戏,比如俄罗斯方块,你把手机倾斜,整个上面的砖全部往这边倒,你反过来倾斜,它又能翻回来。这些设计在我们以前设计游戏的时候都不会考虑到。手机为游戏提供了很多新的体验方式。

“输出”这个概念,一般是指视觉输出,此外还有振动、音乐等等。移动游戏的体验,解决的是应用环境综合的问题。曾有人跟我说过,适合上班族用的手游,一定是单手操作,一定是竖向的设计。竖向的设计不光是把屏幕竖过来那么简单,还涉及到单手操作,还要考虑到单手一只手指头能触摸到的范围。简单一个竖起屏幕来的操作,就有这么多学问。为创造最好的用户体验,就需要打造一个人—机—环协同交互的系统。 

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同样是用户体验,网络也是一个不可或缺的考虑因素。游戏中使用网络的比例,WIFI的用户占48%,3G占28%,3G+4G占24%。界面加载的时候,有分页面加载,分部加载,懒加载,智能加载,设计师要考虑游戏的资源是一次全部下载还是分部的下载,还是边玩边下载,还是允许他可以离线访问,这些东西都是要考虑的。

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有时候,我们的UI非常精美,但是光加载资源就得用很长时间,这样就会影响整个效果。当然我们后面还会讲,比如你在游戏里面,我们经常会看到这样一个问题, 网络连接中断,更新资源文件失败,这些东西非常影响用户的体验。设计师可以在游戏下载过程中,给玩家一点有趣的东西,不让玩家觉得无聊。另外,常常弹出来的一些网络无法连接的提示也会让玩家的游戏体验非常糟糕。我们知道,游戏是碎片化的,玩家的体验不好,就会很快放弃这个游戏。端游不用考虑这种问题,但是在手机游戏里面必须考虑这样一些体验。

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我们设计师在设计游戏的时候,常常采用传统的游戏思维,而不是根据手机游戏做一些单独的考虑。这里我给大家提醒一下,首先,在真正进入游戏之前,玩家需要花 费很长一段时间找到这个游戏,把它下载下来。如果你能上榜单排名,下载量就会大大增加,此外,lcon的选择、名字、关键字、对游戏的描述,这些都会直接影响到游戏的下载率。下载安装以后,就进入后面的环节。以前单机不需要做注册,直接就能玩,现在不行了,大家都要求玩家登录。进入游戏以后,包括新手引导,参与玩法,每个环节都需要设计师的参与。

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我们比较忌讳让用户一定要去注册的这个东西,在注册过程中,我们还要注意怎么样能够保证你的体验度和便利性中间的折衷。我们举一个例子,输入法,像这样一些细节可能不是大的问题,但是在数据端我们会看到很多这样的问题。

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我们看一下两个比较,刚才第一张基本都是一分钟以上的,这是零到3秒比较多的,后面游戏的设计体验是有问题的,他可能在很多阶段,包括在启动阶段都是有问 题,所以使得每个玩家单次使用时长很短。大家如果发现自己的游戏是后面这种情况的话,一定要注意是不是前面哪个环节出错了。

绑定用户行为的标准,要用这些指标来体验:这个行为怎么产生的,是如何由设计来影响的。我这边的介绍就这些。