游戏快报

手游营销,会做不如会吹?

手游营销,会做不如会吹?

以前游戏靠业绩宣传,多是炫耀在线人数。现在手游宣传直接刺刀见红,上来就扯月入多少、付费比例、单人消费值……这不仅让人有些诧异,什么时候这些曾被开发商视为机密的数据,可以这么大张旗鼓的到处宣扬了?俗话说,财不露白,什么时候手游厂商变得这么“不讲究”了?其中到底有多少玄妙?

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“人多,快来”,是游戏吹牛宣传的主旋律

都是山寨货,只能比营收

手机游戏虽说分类众多,其中不乏有大型的网络游戏。不过,由于手机用户的年龄层,使用习惯等因素,手机游戏最受欢迎的还是各种耗时少、休闲简单的类型。而且这些游戏多是山寨、微创来的,哪怕是让主策划来说,估计也说不出这游戏哪里好玩,哪里有趣。

游戏没啥内涵好说,那在线呢?这些游戏既不可能要求用户随时保持在线,又没有一个权威的第三方平台可以统计在线人数,那该如何向外界展示自家产品的“优秀”?自然只能是最庸俗,也是最有效的营收数据了。

“朝阳产业”自然要潇洒多金

中国手游业虽然起步比较慢,却仍然像当初的端游、页游那样倍受追捧。一来就是各种利好。比如用户基数大、发展前景好、进入门槛低……等等好处。仿佛屌丝进来打个滚,就能成高富帅似的。

投资者都相信手机游戏哪怕每人平均一个月只消费1块钱在手游上,一个月十几亿的营收都足以创造好几个“腾讯”这样巨无霸的企业了。于是截至2013年1月,中国的手游开发企业已经多达2000家(只是局部统计)。根据易观智库的数据,2013年上半年中国移动游戏市场份额突破50亿,全年预计将突破100亿。

在这样的大盘子里,谁敢说自己没赚到钱呢?还想不想混了?

榜是刷出来的,营收是吹出来的

那么,这些手游真的有这么赚钱,真的有这么高的收入吗?这就要牵涉到手游行业的另外一个公开的秘密——数据造假了。

采集样本动手脚,虚假留存显“品质”。数据造假的类型比较多,不过主要就是用户留存率、用户平均付费数,月收入等等。先说说这个用户留存率吧,顾名思义就是用户在首日游戏之后,第二天还登录的比例。一般计算方式是(次日登录用户-次日新增用户)/首日新增,但有些运营商采取缩小样本的方式,比如首日只有几百人限制登录,次日大幅度增加,造成高达80%甚至90%留存率。这样,利用高留存率的数据,很容易就给人造成这款游戏品质很优秀的假象。

礼包、优惠全当营收,送多少就等于赚多少。用户付费率或者用户平均付费造假就更简单了,游戏内只需要设置大量的充值优惠活动,比如冲100送500这样超高的返比,自然会吸引玩家进行冲值消费。在短期内,游戏的付费数据很高,但这样的游戏在几个月以后就会出现营收大幅度减少的情况——原因很简单,这种优惠活动就是拿将来的收入提前预支而已。但对于开发商而言,这并不是问题,毕竟中国手游的平均寿命只有半年而已,半年内自然能捞多少算多少。

月入多少空口白话,核算收支大多“漂没”。月收入作假则相当搞笑,因为开发商在统计数据的时候,是连游戏内赠送给玩家的各种付费道具都算作游戏的收入。有玩家要问了,开发商号称有这么多收入就不怕被人拆穿吗?

这就要涉及另外一个“潜规则”了。在手游行业,月收入一般称为月流水,因为通过手游获得的收入并不是开发商一个人独吞的,还要分给各种渠道商运营商平台商,而这些分成比例又是秘密。

所以不管开发商号称他的月流水有多少,到时候只需要轻飘飘的一句“都分光了”就可以应付过去。

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手游现状:国外成功一款,国内山寨N款

造假太容易,不假不舒服

为什么这些手机开发商能够如此肆无忌惮的造假呢?这又要牵涉到手游的两大主流平台的特点了。

当前智能手机的操作系统主要集中在苹果和安卓两大平台(WP平台因为占有率太低所以这里就不统计了),这两大平台一个是封闭,一个是开放式的。但无论是哪一个平台,对手机游戏的数据统计都非常笼统。苹果平台还好一些,其审查机制对开发商就有一个准入门槛的限制,那么粗制滥造且用心不良的厂商根本就进不来。

但安卓平台就比较离谱了,开放式的平台意味着谁都可以在这里发布各种软件,这就给手游数据造假带来了第一个便利。

其次,安卓系统不同于苹果,大量用户对软件的需求并没有类似IOS商店这样的官方平台进行推荐,那用户必然寻找第三方平台搜索——由此也催生了大量综合类的应用软件推荐网站等平台。这些平台可没有雷锋精神,它们也需要生存盈利,那盈利靠什么呢?自然是这些需要大量推广资源的新推出软件——其中又以手游为甚。

渠道商坐收渔利,乐见其“假”

要知道,推广普通的应用软件,这些软件平台拿的无非是点击下载以及放首页推荐的价钱,可是推广手机游戏赚的就多了,用户在手游中的一切消费,都要按照一定的比例分给这些平台渠道商。在这种情况下,渠道商是不可能阻止开发商各种“创收”的小动作的。因为这些造假的数据,在给手游带来人气和利益的同时,这些渠道商同样也可以分得一杯羹。而且渠道商不用担心这些产品的寿命问题——死了一款游戏,还有两款三款游戏顶上。甚至对手游厂商严重夸大的营收数据,渠道商也心知肚明且乐见其成,大家都是混饭吃的,手游开发商要拉投资,渠道商同样也有这个需要。

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投资者看手游:三围造假不要紧,又不和她过一辈子……

对赌投资,投资商不怕“吹牛”

话题到这里,相信有很多读者会有疑惑:难道那些投资商都是脑残白痴?手游厂商造假的新闻屡见于报端,难道他们都看不到?为什么还前仆后继的进入手游行业呢?

投资商并不傻,相反他们精明的很。答案很简单。

其一,手游业还在上升期,就算水分重,投资者也还是有利可图。况且投资手游门槛低,风险可以承受。

2010年开始,手游就有平均30%的复合增长率, 2012年以来更是爆炸式增长。如此快速增长的大蛋糕,如此庞大的处女地,投资者怎么可能不动心?

而且手游它开发成本低,对从业人员的要求低,区区几百万就可以拉起一支队伍卷土重来。同时依靠山寨国外游戏创意(或者代理国外游戏),改头换面之后就能快速推出产品,很容易形成规模。

有如低门槛高回报的事,就算注点水又怎么样?不就是几百万么,赔了就当是买彩票了。

其二,对初始投资者来说,牛吹大了好脱手套现;对半路收购者来说,对赌式收购几乎稳赚不赔。他们根本不必怕手游团队营收数据造假。

因此,在这种疯狂的气氛之中,开发商、渠道商、投资商一起吹起了一个个大大的气泡。开测就月入多少千万,首日留存率90%……这种放卫星式的手游业绩就纷纷涌现出来。

所以,如果诸位有志投身手游行业,一定要学会最重要的技能——吹牛哦。