游戏快报

豌豆荚:从流量价值到数据价值

豌豆荚:从流量价值到数据价值

2014年8月1日,豌豆荚商业产品副总裁张宁在上海 ChinaJoy 世界移动游戏大会(WMGC)发表了《从流量价值到数据价值》的主题演讲,分享了豌豆荚过去 1 年多以来在手游业务上的发展,以及对行业发展的见解。

豌豆荚商业产品副总裁张宁演讲题目为《从流量价值到数据价值》,经整理后发布在此,以飨读者:

豌豆荚的游戏平台自 2013 年 5 月正式开始商业化,至今 1 年多一点的时间,在许多合作伙伴的支持下,豌豆荚的游戏业务发展得很快,现在一款游戏作品在 Android 平台上的成功发行,一定会有豌豆荚很大程度的贡献。这个贡献的价值,在过去被大家认可的主要是带来的下载量和用户新增量,换句话说就是流量的价值。

的确,豌豆荚是 Android 上的大流量平台。但同时,我今天想和大家分享的是我们另一个层面的价值:数据价值。这是我们对未来手游行业发展最重要的判断,也希望行业能对豌豆荚的这个价值有更深的认可和支持。

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2013 年初的时候,我们看一些投资银行或者咨询公司的报告,大家基本认为手游的市场规模在 200 亿左右,比较激进的分析会认为规模会达到 250 亿。到了年中,我们重新看这个市场,发现很多的分析师认为当初的预测保守了,市场会达到 300 亿的规模。多增长的部分从哪里来呢?我们认为,智能手机用户新增的红利在逐渐消退,新增的市场机会在转化已经在用智能手机,但是游戏的消费习惯还没有养成的这些用户上。

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和市场规模同步增长的另一端是游戏产品供应速度的增长,我们初步估计今年大约有 8000 款游戏进入市场。这个速度非常惊人,但我们反而非常担心这样的状态不见得是一件好事。过量的供应对发行和渠道的压力都非常大。我们的看法是:不管研发、设计、产品、运营的速度有多快,用户习惯的迁移是渐进性的。用户对手游消费的习惯养成还在逐步的形成,不能低估这个迁移的速度可能是缓慢的。

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讲到这里大家一定会非常好奇,2 个月之前我们也非常好奇,现在用户的状态是什么样的。于是,豌豆荚的用户研究团队选取了一些真实的游戏用户,花了上百个小时访谈、分析、整理、归纳,最后产生了这样一张「金字塔」的图。

这个图看起来很复杂,实际上观点很简单:手游用户有很大的基数,但是绝大部分用户实际上对游戏没有什么感觉,发现新游戏、玩游戏是被动的。在这个金字塔靠上的部分,用户数量急剧减少。好消息是:用户对游戏的需求更加明确和主动,付费的欲望更强烈;坏消息是:这些用户真的不多,你的产品和 8000 款别的游戏一起在竞争这些用户。

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所以我们认为:最难和最价值的问题不是导多少量,而是做什么产品。这里想到一件事,前一段时间我和一位游戏创业失败了的朋友聊天,他之前创业做了几个产品,都没有成功。他是联合创始人和主策。我问他:你为什么要选择一个武侠 RPG 的方向创业呢?他说:因为这个用户群体还挺大的。我和他说:这句话没错,但是当你想到这里的时候,其它人也能想到,这个市场就是一片火海。你还觉得这是一个「挺大」的市场机会吗?

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我们早些时候公布过这个矩阵,这里再拿出来和大家快速的看一下。在豌豆荚的平台上,很显然卡牌和动漫是两大优质用户群体。如果今天有朋友来问我做什么题材和玩法,我第一反应也是可能是这个「黄金组合」。但和刚才讲的那个故事一样:最为明显的机会已经被过度开发和供应。今天,选择产品方向进行立项的难度和风险都更大,但获得超额回报的机遇也在这里。

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还是会到豌豆荚最为熟悉的用户角度来。我们认为:消费者对游戏娱乐的偏好趋向是个性化的。这句话换个角度怎么说呢?不要做「国民游戏」。可能这句话抛出来会吓很多人一跳,但这是我们看到很多小的、很有才华的小团队失败的最主要的原因。在这个时间点,如果你想做一款潜在用户群非常广泛的游戏,那么请拿出 500% 的努力和诚意,找到最有耐心和魄力的发行商和渠道合作伙伴,一起来做。如果不是这个情况,我们还是建议看看市场上还有哪些细分市场存在空缺,这些看起来小的细分实际上并不小,我们上半年看到很多例子比如「崩坏学院」等都是这样的情况。

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《秦时明月》在我们看来也是上半年一款非常成功的例子。前段时间触乐网写了这一样一篇解析的文章。其中写到了豌豆荚运营的一些做法。这个 case 非常有趣,也是我们逐步发现豌豆荚的数据价值的过程。从今年 1 月份我们在北京的中华世纪坛开了那次发布会之后,豌豆荚就一直说我们是「手机娱乐搜索」。大家可能会问说你们做「搜索」,和「游戏」有什么关系?

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《秦时明月》系列动漫在豌豆荚上的播放量超过千万,这就是我们做「搜索」带来的宝贵的数据价值。这样一个数据,让我们对这款传统卡牌玩法的游戏充满了信心。全渠道第一个评级为 S,内测和公测投放了大量资源,并配以专门的运营组进行深度和精细化的运营。我们很多的运营行为都是针对庞大的动漫用户进行的精准投放,带来的用户质量明显高于其它渠道。这是我们想要讲的数据价值:从用户行为角度找到新的细分市场,并通过精细化运营的方法做大。

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做大,每个游戏都想要达到的目标。我们看这样一个情况:大部分游戏其实做不大。回头看这是为什么呢?大部分游戏在付费这件事上没有做对。除去左下角那些付费率和付费 ARPU 都没有做出来的游戏,你会看到左上角做高付费 ARPU 的游戏基本上也都没有做起来,流水达到一定规模的游戏(右侧那些),基本上都是做中度的付费 ARPU,但是付费率高的。并不是说所有的游戏都是这样,也不是说永远都会是这样,这是和市场的阶段有关的,和之前讲的「金字塔」有关。这里的数据价值是回头看一些市场发展的规律,有全景图来确定数值的策略。

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下面再分享一张图。讲两个游戏的关卡设计:前十个关卡是一致的,难度不高,用户在游戏里面玩的很开心。不同的是到从第十个关卡开始,浅绿色的游戏明显提升了难度,很多用户接受不了,提前离场;而深绿色的游戏保持了一个相对「线性」的方法在推进,保持了比较好的用户留存。豌豆荚希望要什么样的游戏呢?当然是深绿色的。其实这个图是我们的运营团队给一款游戏提的一份产品本地化方案中的。豌豆荚提供的数据价值,也包括我们日积月累看过几千款产品之后,对产品本身的理解。

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前面讲了几个例子,从不同方面来讲「数据价值」。最近半年来,和豌豆荚合作最好的游戏已经不再像之前那样来要排期要位置了。我们和 CP 的配合更多的是在数据的交流上,甚至不仅仅是在产品首发上线的时候,更多是在产品很早的时候,一起对未来的市场做预判。让我们兴奋的是,豌豆荚作为游戏平台的核心价值在流量之外,还附加了宝贵的数据和市场洞察。这个价值能帮助我们在今天的市场环境下更快的航行。

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航行需要伙伴。我们已经在我们的官方网站,以及通过 Chinajoy 大会和媒体,对外公布了「领航员计划」这个全新的合作模式。这个模式的核心基于豌豆荚的「数据价值」,希望能够在游戏产品的早期提供我们的看法和建议,帮助游戏产品选对方向,找准机会,乘风破浪。

我们准备了这样一些资源给参与计划的游戏:

● 1 份定制数据报告:豌豆荚将基于移动内容搜索大数据,为加入计划的游戏提供同类游戏已往表现分析,用户行为分析及用户画像,以及基于玩法、数值设定等游戏自身的深度评测,帮助该游戏从近万款游戏中脱颖而出。

● 1 位资深游戏顾问:作为深受开发者和发行商认可和信任的平台,豌豆荚将提供专人制定整合性运营、传播策略及执行,并持续不断的运营、测试、优化,以及提供精细化运营、优质流量精准推广,帮助深耕用户潜力,挖掘最大用户价值。

● 1 条绿色发行通道:豌豆荚承诺绝不涉及代理。入选「领航员计划」的游戏,豌豆荚提供优质评级认证背书,助力发行畅通无阻。我们已经和触控、中手游、乐逗达成了战略合作,共享产品列表,未来我们预期会有更多的发行合作伙伴加入这个计划。

● 100 万/月的丰厚推广资源:豌豆荚将为加入计划的游戏提供产品内的支持精细化投放的广告资源,用于游戏在不同阶段找到更加精准的用户群体;另外持续不断的豌豆币提供给游戏每周的运营活动,并激励用户在游戏内付费。这一途径将最直接帮助游戏获得流量和付费用户。

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这是「领航员计划」的官方网站,大家可以去详细了解一下这个计划,在网站上就可以提交产品。下面的二维码是我们的微信公众帐号,也欢迎大家扫码关注最新的动态。

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