游戏快报

机器学习与大数据:如何更“聪明”地做好海外营销

机器学习与大数据:如何更“聪明”地做好海外营销

提到人工智能,我们第一反应便是电影里那些形态各异的机器人。

而Appier,这家来自台湾的广告平台,则将AI人工智能技术应用到了移动数字广告领域。

Appier的CEO游直翰,在创建Appier之前,曾是做人工智能的研究员,并在哈佛大学获得了人工智能的博士学位。他一开始是斯坦福大学的自动车研发团队一员,他们的专利成为了日后谷歌的无人驾驶汽车项目的奠基石。做了十年的人工智能研究,游直翰想要用自己所会的人工智能技术做最棒的游戏。而机缘之下,他的游戏中所用到的广告技术取得了不错的效果,并得到了不少人赏识,公司便因此转型成了广告科技平台。

在这次游戏葡萄和掌游天下主办的海外高峰论坛上,Appier CEO游直翰向大家分享了在海外进行推广的宝贵经验——10个重要的诀窍。

第一是产品。对于推广的效果来说,产品本身是一个非常重要的影响因素。一个好产品的营销,是比较轻松的。而对于产品力比较弱的产品,则需要营销人员在之前更多的考虑产品。在实际运用中,一开始的趋势就是做大众市场,现在则是分众的市场,现在的成功产品,除了受大众欢迎之外,小量的用户和用户忠实程度,也非常重要,比如在付费点的设计上,要与少量的用户保持很好的合作。这往往是成功的第一要素。与其去做所有人都喜欢的游戏,不如去收获一些非常忠实的用户,往往更加重要。

第二,简单的统计方法。广告的显现,在每一个国家都不太一样。通过一些简单的统计和分析,可以提升广告的转化率。

第三是要做好优化。现在,在欧美地区,很多的开发商非常重视应用市场的优化。以前开发游戏,优化是在开游戏的那瞬间到结束游戏的时候。现在则需要考虑更多,因为现在玩家的选择越来越多,门槛也变高了。假设一个玩家看到一个游戏广告,但是画面很不好看,他可能就不会去下载。但是如果他感觉到很不错,他就会去下载。

第四,了解每个国家和地区的不同。在真正开始推广的时候,每个国家都是很不一样的。就算讲相同的语言,都可以看做是不同的市场。比如就亚洲地区来看,可以把中国大陆、港、台、澳分为一个市场,而日本、韩国、东南亚等都是不一样的市场。

下面是一个推广的数学模型。

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这个模型是一个相似矩阵,它的X轴和Y轴就代表了两个国家,主要有三个维度,语言、游戏玩法和相似的游戏数量。一个国家,在这三个维度都有一个对应的值,通过语言、流行的玩法的相似度和相似的游戏在榜单的下载量,这3个结合在一起,经过计算,可以知道这两个国家的相似度。相似度越接近的几个国家和地区,就可以看做是一个市场。

第五,就是做好本地化,本地化不只是语言的翻译,还有玩法的本地化。这是一个重要的课题。第一步是语言,第二步是图像,第三步则是游戏中的运营,都针对这个国家来进行营销。但是很多时候,在判断要丢多少的资源在市场里面的时候,会先估计未来有可能带来的市场的份额到底有多少?会带来的回报是多少?这样的估计之后,再决定想要做到哪一步,是想要作第一步,还是第二步第三步。

目前,在中国和日本地区,其实现在大部分的发行商和开发商,更倾向于带领当地的团队去做营销,表明已经从一个比较单一的阶段开始转变。同样也可以通过之前所说的模型,来判断几个国家的相似度,然后规划为统一的大市场,判断整体的份额,再来考虑本地化的程度。另外一个很重要的是玩法的本地化。现在的玩法和旧的玩法差别很大,中国和日本的玩法也差别很大,这就要求各位做好细节的执行。

第六,推广大众化不等于一概而论。每个渠道能够带来的好处和使用者都不一样。比如游戏平台,带来的是初期的玩家。因此,针对不同阶段、不同平台,都要考虑不同的推广策略。

第七,运用好不同渠道的强势,制定不同的策略。跟所有广告平台合作的时候,最重要的是有一个清晰的认知(Identify),认清这个广告平台特别强势的地方,多利用它强势的地方。比如在东南亚,现在很流行第三种渠道,就是实体的看板,它带来的不是下载量,而是公司的形象。尤其是在这个市场上有超过5到10个游戏在运营的时候,每一个广告的平台,或者说实体广告,他们的效果还会进一步。

第八,要做到在不同渠道同步应用的发布日期。这个很容易被忽略,现在大家在每一个渠道、国家发布游戏的时候,时间点都是很不一样。有的还会延迟它的发布时间。在很多的情况下,没有办法去发布和准时去发布这些广告,就会让宣传的效果打折扣。建议在游戏上线前后的3、4周进行宣传,可以保证得到最好的效率。因为当所有的广告和产品一起的时候,宣传的效率才会达到最大。

第九,在不同阶段挑选质量、价格还是数量,因为通常不可兼得。当产品非常多或者产品没有到顶级的时候,就需要去做一些取舍。量多、价低、质量好,这个是可遇不可求的。在当产品比较弱的时候,可以先取得两个优势,再把产品达到更好的境界。同时这个也不是固定的,在每个阶段都可能因为不同的情况二进行变动,决定是因时而定。

第十,正确预测ARPU,并进行持续调整。在海外市场,发行商和CP经常会做预测。每个公司用的模型或许都不一样,但都是非常必要的,通过建构这样的模型,就可以短期的,更快的去计算你的预期和极限是多少。在推广游戏的时候,CPI和ARPU预测得越准,游戏调整的成功率就会越高。

在会后,葡萄君还与游直翰先生就广告平台的细分和未来移动广告的趋势,做了一个简短的交流。

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Appier的CEO游直翰先生

葡萄君:请问人工智能是如何应用到移动广告领域的?具体的做法是?

游:人工智能就是在帮机器做聪明的决定,不管是说我之前做的无人驾驶车还是一些机器人,其实他们都是让机器能够在对的时间对的地点做正确的判断。这和广告其实是非常相似的,广告的概念本质上就是让机器做到在正确的时间和地点给使用者合适正确的内容。其实应用很多,现在在广告平台上通过人工智能的判断来做更精准的预测。

葡萄君:您认为人工智能的优势是在哪?

游:一个是节省了上稿、判断和调整的人力。第二个就是它在判断给不同的人对的广告事,能够更精准,把握对于用户而言更有兴趣的内容。

葡萄君:您觉得现在国内大陆移动广告未来的趋势是什么?

游:我觉得移动广告今年也越来越智能化了。从一开始比较人工的方法到去年有一些界面的操作,今年的话从一般的平台慢慢转变成更加科学的投放和预测,这说明市场之后也将会发展得越来越有效率。

葡萄君:最近很流行原生广告,您认为它在国内发展的趋势如何?会遇到哪些问题呢?

游:从原生广告在整体广告的发展趋势上说,我个人是非常看好的。它必须精准的去控制使用者,但是又不能到处都弹出来,必须跟内容紧紧结合在一起,看起来是内容的一部分。可能目前国内的CP还有其他的网站,还比较习惯广告能尽量利用每个露出的地方来吸引用户的眼球。他们必须要相信原生广告虽然减少了很多版位,但是每个版位的价值都是大大提高了。可能这个理念的转变将会需要一个过程。再就是广告内容的提供商(Content Side)会遇到挑战,如何将广告融入整体的内容,包括量和质都需要去控制。这可能是原生广告在中国发展的时候会遇到最大的挑战。

葡萄君:那您觉得比较理想的量和质是怎么样的状况?

游:这很难去用精准的数据统计出来,主要是感觉上所有的视觉范围内大部分都是内容。当用户看到广告的时候,他对广告的界定90%以上认为是属于内容的一部分,打个比方,如果一个广告让用户半信半疑,不确定是游戏内容还是广告,那这就是最好的原生广告。其实内容形式都大同小异,但主要是控制了量和关联度。比如Facebook和Twitter也是这样。只要能够预测越准,推得越准,关联度越大,使用者看到的虽然是广告,但是也会觉得和内容相关。

葡萄君:感谢您的分享。