游戏快报

一个活动就有2亿曝光?2015年腾讯最佳营销项目复盘

一个活动就有2亿曝光?2015年腾讯最佳营销项目复盘

纵观2015年,和传统行业相比,无论是创意逼格还是实际效果,手游营销都溃不成军。但也仍旧有一些营销案例,如吴亦凡参军H5、鸣人雏田婚礼H5等等,在没有采用“渠道分成、电视广告、代言人”的老派套路的情况下,凭借洞察和创意,收获了很好的效果。

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鸣人雏田婚礼H5

为什么腾讯能够持续产出这样的营销案例?每年年末,腾讯互娱市场部都会借年会的契机,对其一整年的营销项目进行复盘和颁奖。作为今年年会的最佳营销项目之一,《全民突击》团队分享了他们的营销心得:任何成功的营销创意都不是孤立的,每一个创意背后,都有着缜密的方法论支撑。

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全民突击市场团队成员

营销策略:如何突破三大障碍?

《全民突击》互娱市场团队认为,手游营销存在三大障碍:

同质化困局。虽然渠道分成的热度有所下降,但手游营销的套路仍旧固定:要么在电视广告上砸钱,要么请各路明星代言。虽然一些厂商通过这种方式收获了很好的效果,但如果继续这种思路,受众非常容易疲劳;

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某产品广告投放的部分卫视

端游营销经验难以复制。和端游时代不同,手游易于获取,下载成本较低,同时媒体数量越来越多,因此单个媒体的影响力大幅度减弱。此外,移动平台本身固有的特性,也使目标受众的注意力更加碎片化和分散,广告CPA(每次行动成本)过高;

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某媒体网站一角已有13则广告

没有IP难以突围。榜单头部几乎都是端游IP改编的产品,在MMO、ARPG等主流品类当中,没有IP几乎寸步难行。IP也是这些产品营销时最大的噱头。

那么,在没有IP,且竞品已经在媒体、电视平台上投放过相当数量的广告的前提下,《全民突击》如何迅速提升市场知名度,强化品牌诉求,形成枪战手游品类壁垒?经过分析之后,他们认为手游存在三种有别于以往游戏形态的属性:

媒体属性。手游的用户范围很广,打开也很频繁,具备强曝光实力,其媒介价值将成为BD谈判的强力筹码;

移动属性。和端游不同,用户可以随时随地下载、进入游戏,这意味着,营销的入口可以变得非常多样;

内容属性。手游天生具有题材内容属性,可以更好地融入用户生活场景中。

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因此,互娱市场团队决定让《全民突击》的营销突破传统手游分发渠道的桎梏,围绕手游用户生活习惯,实现品牌全渠道渗透。

而这一过程,则需要营销从用户生活轨迹中发掘新接触点,并发挥手游的内容和媒介价值,以提高营销效率。他们将这种营销策略定义为移动时代的场景式营销,并对场景进行了进一步的细分:

1  移动生活场景

移动生活场景,指的是受众在实际生活当中,使用手机App的场景。而“在中国,每天有两亿人次通过滴滴出行软件叫车”,滴滴和腾讯又有合作关系。于是2015年7月,《全民突击》和滴滴出行合作,开展了“全民一键叫坦克”活动。

在北京、上海等10座城市中,他们于滴滴出行App内置入了“全民突击”约车入口。如果选择这一选项,用户便能看到一系列和游戏相关的文案,乘坐军车,在车上和模特一起进行游戏。

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为了迎合CJ热点,团队还在上海租用了坦克和模特,供用户拍照。滴滴出行也提供了3亿元的叫车红包,以引发用户在社交平台上的分享行为。

最终,“全民一键叫坦克”活动以事件为核心,通过公众号、视频、微博、全民突击微信号、滴滴打车服务号以及受众微信,实现了全方位覆盖的宣传效果。据官方统计,有383万人参与到了这项活动当中,总曝光量超过2亿,当月游戏新增用户超过百万

除去这项活动之外,《全民突击》还和应用宝合作,借用了美女主播的资源,连续直播30天游戏赛事,并设置用户投票环节,得票最多的主播将与吴亦凡同台直播。这项活动的同时在线人数最高达到了8万,这对于核心用户的培养也有着相当的帮助。

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2  社交生活场景

社交生活场景,意即在用户使用社交媒体的情景。因为社交媒体的打开频率极高,且易于产生分享,所以这是整个营销项目的重点。

考虑到粉丝的分享热情,团队签下了吴亦凡作为《全民突击》的代言,同时决定摒弃以往的单纯代言,和举办发布会的形式。

经过洞察,团队决定结合吴亦凡的圆寸,制造一发快浏览节奏的H5假新闻:

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葡萄君曾在《为什么你的营销没效果?看看腾讯、乐元素的三个现象级营销案例》一文中,分享了吴亦凡参军H5的创意产生、落地过程。但实际上,这则H5的爆发并非偶然,其背后还隐藏着层层推进的粉丝营销策略。

首先,他们在网络上投放了悬念KV(主视觉海报),以打透粉丝群体,充分挑逗粉丝情绪。

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在内容方面,团队强调了吴亦凡的“队长”标签(因为吴亦凡曾任EXO组合的队长),并在文案中建立吴亦凡与粉丝的情感联系。

而在传播渠道上,他们选择了微博@吴亦凡粉丝团,吴亦凡贴吧和吴亦凡QQ兴趣部落三个平台,进行联动造势。#8.28亦起见证#成为当天微博热门话题榜游戏分类的第二名,单条微博转发评论互动量有7万多个,贴吧帖子的关注量也超过了20万。于是仅这则悬念KV,就获得了5700万的曝光量。

在投放悬念KV之后,团队又在《全民突击》微信公众号上推送了一则悬念互动漫画H5,以前后呼应,引发粉丝的进一步追踪。这则微信文章的阅读量达到了10W+,H5的总PV则有80万

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在此之后,才有了吴亦凡入伍H5的投放——这则H5适配了PC、微信、手机QQ、网页、新闻客户端等多个平台。

随后,吴亦凡本人也发表了相应的微博:这条微博的转评互动量达到了63万,阅读量超过3300万,但仍旧没有H5的数据可怕:独立访问量427万,专题总浏览量754万,页面PV650万,分享率10.96%,转化率5.89%,直至今日,仍旧是最成功的H5营销广告。

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可以想象,如果没有之前的铺垫,不吊足粉丝的胃口,这条H5的创意再优秀,也许也达不到相应的效果。这便是方法论的意义

3  线下生活场景

线下生活场景,指的是在用户单纯的线下活动。为了最大限度地增加用户到达数量,提升刷新频率,《全民突击》和国内最大的快消品之一:伊利冰工厂达成了合作。他们的合作思路很简单:尽量把伊利的资源,转化为自身的资源。

冰工厂的出货量大,因此,他们加入了4亿个《全民突击》限量版包装,并鼓励用户扫描包装二维码,领取道具礼包;

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冰工厂的广告投放量大,因此,《全民突击》也将广告加入到冰工厂已有的户外广告与贴片投放当中;

冰工厂的代言人为彭于晏,因此,《全民突击》游戏中也加入了新角色,并邀请彭于晏到了竞技赛事的现场;

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冰工厂已经通过长时间的市场营销,打造出了“凉爽”的品牌形象。因此游戏中的专属枪械,也会拥有冰霜技能。

在展开合作两个月后,据官方统计,有几百万人兑换道具礼包及报名参加赛事。

为什么我的“复制”不成功?

中小公司往往有这样的疑问:虽然我无法和滴滴打车、冰工厂合作,或者签下吴亦凡的代言,但我能不能凭借一则创意H5,达到近似的传播效果?

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在广告界,每家4A公司都有一套属于自己的,不断更新迭代的方法论。但手游圈似乎很少有这样的思维。

方法论不是复制,而是在满足前提条件后,用相同的思考方式,生产表现形式不同,但效果依旧比较出色的案例。这也是为什么继吴亦凡参军H5后,其他H5即便有明星出境,效果也都平平的原因。

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这些跟随者几乎没有爆款

譬如,这是腾讯互娱市场部创意总监李若凡的方法论片段:

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在此基础上,《全民突击》营销最重要的,恰恰就是它对移动时代的产品特性、投放渠道和用户习惯进行了充分洞察,先提出一套“场景化营销”的方法论,然后从每个维度尝试摸索,不断迭代调优,最终获得了宏观上的方法论体系,以及微观上的详细经验。

而我们应该学习的,并不是每个案例的呈现形式,也不只是“场景化营销”的方法论,而是从未知到已知的探索路数。这才是让创意领先于市场的关键。

当然,复制表象易,复制方法论难,复制一家公司的做事思路更是难上加难。无论如何,希望2016年市场上不会再出现那么多明星跳来跳去的H5。