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蜗牛副总裁时涛:2015年蜗牛的3个经验教训

蜗牛副总裁时涛:2015年蜗牛的3个经验教训

上周,蜗牛数字在北京举行了“破世”主题发布会,宣布旗下新游《太极熊猫2》于21日进行双平台公测。游戏的代言人谭维维、蜗牛数字副总裁时涛以及《太极熊猫2》制作人张御共同出席了本次发布会。

葡萄君于会前对时涛进行了专访,采访中时涛总结了蜗牛在2015年的3点经验教训,并在IP合作以及发行、营销策略方面对2016年蜗牛的布局谋划进行了阐述。以下内容为采访实录,经游戏葡萄整理发布。

2015年的3个经验教训

时涛:《太极熊猫》是在2014年底推出的,那2015年其实是我们把基础打得更牢固的阶段。总的来说,在2015年我们就做了两件事,一是对已有产品进行稳固,其二也推出了一些新产品。

基于我们多年的端游、页游开发经验,包括在运营、市场方面也有一定的积累,我们基本达成了前一年的布局和对产品的计划,很多产品都如期上线,也取得了比较好的成绩。其实现在国内手游市场的竞争已经不能用红海来形容了,应该用紫海,红得不能再红了。我们做得还行,没有差到哪去。

但在2015年我们也有很多遗憾,总结出了很多经验教训,这是蜗牛接下来需要加强的地方。

1. 产品推出的节奏把握还需要加强。主要原因在于市场对产品质量的要求不断上升,直接导致我们也不断对产品提高要求。尤其是《九阴》《太极熊猫2》,不只是在产品层面,还有整个营销的打磨,我们付出了很大的代价。以前的方式可能就是大家商量一下,这个事就定下来了,但现在发现就算是在上线前都有很多事情还需要磋商。

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2. 代理产品推出节奏还需不断优化。我们强调两条线路,除了自研,也希望能有一些比较好的代理产品。但我们在代理上走的路可能跟别的公司不太一样,导致我们的时间点没有踩得很准,目前大部分代理的产品都还在测试、调整阶段。

我们做代理,要花很多时间和对方沟通,最后就变成了联合开发。不像有些公司,拿到一款产品,直接翻译一下,改一下UI,适当调一下就上线了。我们基本上是重新开发,其实这也是合作伙伴对我们比较认可的一部分。我们并不希望产品做得很快但最后出来的表现不好。

3. 发展步伐需要进一步加大。目前我们更多还是集中在自有产品的IP上,没能塑造一些新的IP和新的资源。所以在2016年我们会尝试更多的可能性,包括影游联动和IP定制等IP合作等等,会在很多方面进行拓展。

总结一下,2015年其实是蜗牛打下基础的一年,我们希望能在2016年获得飞速发展。

IP合作的4个关键点

时涛:IP在2015年比较火,圈内有很多带IP的产品上线,现在有一种论调是“没有IP的产品已经不能上线了”。其实在我看来,这实际反映的是,市面上的产品越来越多,竞争越来越激烈,急需一种降低用户成本的方式。

IP确实能迅速积累用户关注,包括对用户的吸取,用渠道的话来说就是吸量,有IP就能吸量,渠道也比较好推。这是事实。而且有了IP,营销成本、导入规模、用户发展趋势,给人的第一感觉就会好很多。

而我们也不是没有IP,只是将更多的精力都放到了塑造自有IP上。那在2016年,一方面我们还是会把主要精力放在自有IP的塑造上,另一方面,我们也不会拒绝好的合作,会进行一些尝试。我们内部在看一些IP的可能性,但我们的一般做法是要做就要做成,不会随便拿IP,也不会为了营销,去做简单的换皮。

其实就IP合作而言,我们并没有什么发言权,毕竟到目前为止,我们没有任何IP合作的成功范例,大部分都还是自己的东西。但我们觉得,IP和游戏合作,要看重这几点:

首先,最重要的是整个游戏的策划和基础品质,并不是说有了IP,游戏就一定能成,说到底还是要看游戏品质,如果游戏品质不好一切都是白搭;

其次,用户契合度,IP要和游戏用户群本身有一定的契合关联;

第三,产品模型和游戏模式能否和IP匹配,游戏的类型是否符合IP的类型;

最后才是准备用什么方式来诠释,游戏模式可能是MMO,或者RPG,但整个故事怎么表达,也比较关键,现在我们可以看到很多IP改编产品要么是卡牌,要么就是RPG,很多时候用得都还比较生硬。

做营销的4个用户层次

时涛:总的来看,2015年产品频率加快了,市场接受营销的时间宽度变窄了,所以整个市场看上去营销像是减小了。其实并不是,只是没有那么多时间给到用户,用户也没有足够的时间接受产品信息。因此我们可以看到很多产品都做得很草率,渠道推一波,广告砸一波,然后就听天由命了。

好的营销案例也不是大家不想做,只是涉及到很多问题:1. 营销成本;2. 时间宽度,竞品太多了;3. 手游时间点很难细定,不像端游,能说哪天上线就哪天上线,但手游要看苹果什么时候审核通过,到目前为止没有哪家公司能定在哪天上线就一定能在那天上线,都只能提前大概定个时间。

这也说明手游比端游、页游的灵和度更高,对综合营销的经验、整合度的要求也更高。

我认为一个好的手游营销,关键在于能不能调动核心用户对产品的关注。我们把用户分为四个层次:

1. 核心用户群,真正喜欢这个题材的用户;

2. 泛用户群,有玩游戏习惯的用户;

3. 不怎么玩游戏,但看到可能会尝试的用户;

4. 从来没玩过游戏的,需要通过推广把他感化为游戏用户。

有很多公司把营销定位成要影响到第三层用户,但通常钱花了,事情也做了很多,最后却没什么效果。在我看来,一个好的营销,首先要把第一层核心用户群抓住,只有这些用户抓住了才会往第二层泛用户群延伸。当产品真正做起来了,具有一定规模了,自然就会向第三层发展。至于第四层的用户,可能就不是一个现象级产品能做到的了,而是一个真正的全民游戏。

现在用户越来越少,选择空间也越来越宽,用户选择已经不是吃中餐还是吃西餐的问题,而是吃个卷都有好多种选择。如果一个营销连核心用户都没有调动,基本就是失败的。

我们觉得品牌营销方式会成为接下来主要的营销方法。一方面在于单用户购买成本会越来越高,另一方面,很多产品都面临着激烈的竞争,包括一些老产品的保量,做品牌营销会更加合适。市场的量已经不多了,必须用品牌和长线的IP经营思路去做才靠谱。

海外发行细节:语言非常重要

时涛:《太极熊猫》在2015年正式上线了北美和欧洲地区,成绩还不错。在推出之后我们发现其实海外市场很广阔,到现在我们也能保持一个非常合理的营销成本,总体上我们觉得还有提升的空间。

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发行策略方面,主要在于:坚持产品品质第一位、本地化第一位、游戏运营要符合当地的消费和运营行为第一位以及服务第一位的基本原则。服务就是客服体系,用户意见听取非常重要。

总的来说,我们的发行策略是产品为导向,用户为导向。

第一,我们非常看重产品品质,包括产品包装,注意给海外用户好的第一印象;

第二,在上线之前,我们会做非常多本地化工作,包括一些游戏细节的微调。模型上也会有一些调整,我们不会把适合中国市场的一些元素直接就拿过去,都会进行对应的调整。

第三,我们会把所有事情先搞定,再做一次性推广,先小规模测试,没有问题再大规模推广,如果有问题,立刻修正。

我们在海外做了很多年了,对于一些细节的调整比较有经验,一个很小的细节就可能会产生非常大的差距。比如我们为了不同的地区,在每个地区都成立了一个市场和运营团队,将产品分区域单独做,而且后续我们会有很多游戏发到很多地区,我们会提前做本地化,比如根据语言对产品进行划分,将英语、俄语、日语、韩语等不同版本都区分开来。

就说不同语言版本这个细节,其实国内很多公司在发产品的时候并不是全语言版本,我们在最开始也是这样,上半年《太极熊猫》对欧美地区我们就只做了一个英语版,当时大家觉得欧洲那边用户都在用英语。但在后来,我们加了很多语言版本,比如西班牙语、德语、法语,发现当地的收入立马就提升了,有的甚至翻倍,立竿见影。

所以其实并不是说英语是通用语言就能覆盖到所有地方,虽然它是一门官方语言。比如在加拿大,官方语言是英语,但并不是最重要,也不是用户日常最常用到的语言。因此,在本地化时如果不考虑语言,收入可能要大打折扣,然后用户会不断吐槽,产品推完之后效果也会很差。

我们内部一直在强调多语言版本,在上线的时候,要么就别上,要么如果这个用户对你很重要,就一定要有他对应的语言。这个问题其实很多人都有注意到,只是真正在做的时候会比较懒。我们很看重这个问题,毕竟很多用户在第一次看到产品发现并没有他对应的语言时,是不会再来第二次的。

今年会是残酷、血腥的一年

时涛:看去年的格局,大厂垄断之下手游市场肯定会越来越难做。一方面是产品的品质要求,另一方面是产品选材,到底做一个什么样的游戏。比如去年大家都说ARPG要火,结果黑马根本就没出现ARPG,《开心消消乐》这样的休闲游戏反而成为最大的黑马。

在今年,不只是产品品质、游戏类型,包括IP借力、营销整合等个方面都会更加困难,竞争也会更激烈。在14年年底可能还有很多空当,但到今年已经非常少,要想做出一定的成绩就必须对产品品质和产品类型把握得非常精准。影游联动也不会像去年那几款那样做得那么顺水,也就是说有了IP也不一定就能行。今年会是比较残酷、血腥的一年,当然明年会不会更血腥不好说。

端游可能还经历了一个百花齐放的年代,但手游很快就到了这样一个所谓垄断的时期。我觉得最关键的还是要看各家能不能快速理解移动产品设计和PC游戏设计的区别。其实大家都只看到了蜗牛成功的产品,但并没有看到我们之前死了一片,很多游戏都没能出来,还有的上线了根本就没用户。

做手游跟做端游不一样,从开发团队到运营团队,到市场团队,全部都需要有思维的转变,特别是开发。很多公司之所以还没那么快变化,可能是还没有根据移动互联网的思维包括移动游戏的思维进行转变,还处于摸索的阶段,不过这确实是需要经历的一个过程。我们也没有完全掌握,还在不断调整和修改。

蜗牛要做发行平台

时涛:外界的看法可能是蜗牛一直以来是纯研发的公司,但其实我们早在页游时代就有很多代理产品。

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最主要的原因在于我们自己觉得自研是最核心的部分,但就我们自己的产品而言,蜗牛的基因更多可能是RPG、ARPG类的游戏,在丰富度上还存在一定的缺陷。如果做代理产品,一方面可以扩充我们的产品线,另一方面也能给我们带来一些新的开发思路。

实际上我们最后想做一个发行平台,往发行公司方向发展,整体来说还是为了扩充产品线,让用户有更多的选择。粗放的年代已经结束了,接下来手游市场只能往细分领域走,而且肯定是有机会的,到后面比拼的就是谁的产品更细致、更有特点、更能抓住用户。