游戏快报

一款S级产品,一场用户抢夺战,这家渠道如何跻身前三?

一款S级产品,一场用户抢夺战,这家渠道如何跻身前三?

《皇室战争》安卓版在国内打响的第一天,就已经显现出了浓浓的火药味。当天晚上我们看到战果汇报的新闻是这样的,“360平台首发一小时收入破百万”“阿里游戏开服3小时收入破百万”“豌豆荚游戏新增人数超过30万、7小时收入破百万”。非常默契的纷纷表示我家量大用户质量高。

显然,明面上的比拼远无法体现暗地里的争斗。针对一款S级的产品,各家运营都使出了浑身解数。从前期预热,到福利配置,再到用户服务,基本上做了一切抢夺用户所能使用的招数。相比360、九游、小米、硬核联盟,豌豆荚作为唯一没有流量入口的渠道,仅仍然跻身了这次渠道用户抢夺战的前三名。豌豆荚商业平台副总裁洪绯也复盘了这次筹备了1个月之久的《皇室战争》运营全过程。

短信找核心用户,或许是全渠道最早的预约

我们从春节前就开始关注这个产品。前期做了一些测试,对游戏有一个评估:这个游戏可以帮助平台积累用户。我们看到一个现象:有很多非网游甚至非游戏用户能够通过这个产品成为用户。比如公司有很多女孩没玩过COC,但她们都成了这个游戏的忠实用户。所以海外版上线时我们看到了这样的趋势,春节回来就开始准备预约活动。这个节点应该是所有渠道做得最早的。

之前我们COC运营得很好,去年9月到现在,日活跃用户有30万。我们觉得CR符合我们平台的特性,同时能吸引到很多非网游用户甚至非游戏用户,所以从2月底就开始做预热。我们觉得最有效的方式是让用户来预定——在拿到包之前,通过一些比较好的内容把用户吸引进来,我们记录用户的手机号、UDID等信息,游戏出包就可以用短信或其他形式通知。

游戏开放下载的时候我们给十多万预定用户发了一轮短信,一般的营销短信点击率在4%左右,不会超过5%,但我们第一批有40%多,我们都非常惊讶。这批用户就是核心价值用户,是奔着这个游戏来的。后续的短信转化率也在20%以上,我们通过短信找来的用户特别多,提前找到了这样一批核心用户。

海外版圈核心玩家,用平台弥补社交缺失

针对CR我们包装了一些活动,我们看到有很多用户其实是先玩了海外版,跟国内安卓版有很长的时间间隔。所以我们在3月份就把这部分早期核心用户聚集了起来,先开始运营。当时小组就经营了一个玩家的社区,有晒图抽奖的活动。

CR在养成线上的激励方式只是开宝箱,像到多少杯之后的奖励,这些是没有的。但作为一个游戏平台,这些功能我们可以接替,所以从这个角度出发,我们做了一些活动鼓励大家晒杯数,让大家自发做一些比拼,我们根据杯数送奖励。另外我们也建了一些公会群让玩家多进行一些互动。所以在3月份的时候,尽管还是海外版本我们平台也能玩起来。当时建了大概5、6个QQ群,公会也组建了几十个,很多活跃用户都加入进来,大家可以在一起玩。

总体的思路就是:看有哪些可以通过平台运营实现对游戏的互补,通过一些手段来帮助游戏做提前的运营。到游戏上线时,我们要做的就是召回之前在游戏中玩得很开心的玩家,让他们来玩安卓国服。昆仑这次也允许大家做一些代金券这样的返利活动,比如每个玩家送30元的代金券,福利也比海外版好。

我们前期预热做了一个多月,预约的用户大概有20多万。上线第一天20多万中有70~80%回来,回收比例很高。其实从预热到上线,中间时间间隔很长,我们想尽一切方式带着玩家玩保证他们不流失,让玩家一直跟着我们的节奏走,到上线时召回的效果就很棒。

100家渠道联合首发

预约召回的效果比较好,另外我们也给了很强势的资源来推这个游戏,因为它能帮我们快速扩大用户群体、能转化一部分非游戏用户。这是运营的第一大块。第二大块是联合首发。

去年COC刚发的时候,很多安卓渠道都希望上,但拿不到游戏包,很多都是SDK。后来我们发现可以通过技术手段,帮助一些下游渠道实现SDK接入到游戏包。相当于是融合了SDK,再发游戏。去年发COC到时候我们就帮研发商在国内接了10多家渠道,像当乐、迅雷、叉叉助手的果盘游戏,都是通过我们去做接入的。从去年9月就开始做,到现在有半年的时间了。

对于CR,很多渠道都知道这个游戏非常热,所以我们也想借这个机会,把这个游戏给接上去。这次接入的渠道非常多,差不多有100家。我们用一周时间走商务流程,花了不到一个月帮大家把SDK接通,然后上线。上线当天没有什么问题,大家的游戏基本都能进行正常登录。我们看了下31号的数据,整体的新增是30多万,流水规模是110多万。豌豆荚和非豌豆荚基本一半一半,外部和豌豆荚体量大体是一样的。

做这个事有两个条件,首先昆仑作为发行商希望这个游戏能够覆盖到更多渠道,也希望能跟大家有一个比较好的合作关系;而下游渠道就希望能在第一时间拿到比较好的内容。那么豌豆荚作为处于中间的平台,有这样的技术、和下游渠道建立了比较好的联系,也能帮助上下游实现对接。

国内的安卓渠道越来越多,流量属性是越来越分散的。比如有模拟器渠道、应用商店的渠道,有的是头部大的APP的渠道,还有公会渠道、小米那样的平台渠道。不同渠道会发现同一个游戏的数据差异非常大。我们跟这些渠道合作了半年,很了解什么样的游戏适合什么渠道。可能跟很多发行商相比,我们了解得更往下层一些,整体下来,大家对合作都比较满意。

论坛、社区和微博主要靠福利刺激

玩家论坛、社区方面,这些网站需要比较好的内容,所以我们会先把游戏相关的信息给到他们。另外也会给这些论坛玩家一些福利特权,比如网易爱玩,NGA的一些玩家,我们会给一些允许范围内的代金券或是社区专属的福利。社区方面也认为这些方式对他们的用户来说很好。

微博方面我们的转发率还不错。其实微博活动做得不是特别早,开放下载前一周才做,但是效率比我们正常的活动高了大概30%。一方面CR的关注度很高;另一方面在于快要开放下载了,我们会给一些活动刺激,玩家也比较愿意来。

投入力度最大的是活动的运营

游戏上线之后活动的运营是我们投入力度最大的。比如加一个曝光位很简单,难的是了解用户需求。之前他们玩的都是海外版,海外版玩家有什么喜好?中间每一步的活动要如何设置?都是需要考虑的。起初我们考虑的是玩家在几天内能达到多少杯、付费玩家和免费玩家有什么区别,还有在不同的时间节点推出什么活动来推着玩家往前走。

还有一个问题在于,玩家想要加入公会,但在游戏中的公会没有什么黏性。那我们想要解决的问题就是如何让玩家在游戏内的公会中形成一定的互动和稳定性。我们是通过Q群、小组来完成这件事的。另外就是需要大家有竞争,需要一些公会之间的PK、比赛这样的活动。让玩家在游戏中先找到一定归属感,等到公会能排上名次的时候,又会有另外的感受。这都是我们想达成的运营效果。

总的来说,首先我们自己会花很多时间玩CR;其次我们会具体根据玩家的需求来制定下一个运营计划。比如很多玩家玩的不是国服版,在海外版中充值了,我们也会让他们继续玩下去。

聚拢其它渠道,让用户在平台内流转

面对渠道竞争我们有三点优势,第一点,我们是预约活动上得比较早的,投入的曝光资源也是最大的。我们让用户打开豌豆荚就能看到CR,让他们知道豌豆荚有这个内容。

第二点是运营深度。一般的平台预约,可能就留个手机号,或者一个简单的抽奖。在预热的一个月里,我们想办法通过活动带着用户去玩,哪怕玩的是海外版。目的就是让他们参与进来,最终(国服上线时)还是会跟着我们的节奏走。

第三点,我们组建了VIP服务团队。过去应用商店推游戏就是导流量,给个位置露出让流量进去。但我们觉得更多的是还是要服务玩家,所以去年开始组建了对VIP玩家服务的核心团队:整个VIP团队做了很多工作,比如有潜力的游戏我们会提前推送给用户。再比如从COC流失的有付费能力的玩家、在游戏时间很长的玩家,我们都可以导出来进行整体引导。目的在于让用户在平台内流转,从一款游戏到另一款游戏。

我们的思路是:各家在整体运营上,第一个肯定考虑的是靠流量做;第二个肯定是靠折扣、返利去做。那从第二点来说我们觉得肯定没有优势,所以从第一点入手、从运营的角度做。另外昆仑控制得还是比较好的,各家返利力度基本都一样,保证了基本的公平性。

从CR整个推广运营的过程来看,我觉得我们抓住了几个关键的点。第一点是CR这个游戏发行的渠道确实比较少,豌豆荚在这些渠道中,具备SDK这样的技术能力,所以就能把很多兄弟渠道聚拢到一起发,体量就比较大。一方面是内部的,另一方面是我们和下游渠道合作的。

第二点是应用商店的角色。应用商店现在更多的是一个优势资源整合的平台。而服务要结合具体游戏。我们做得最合适的就是在用户方面,一些功能、服务和引导,游戏中没有的内容,我们就通过平台服务来进行沉淀。这些是最核心的,也是这次CR运营效果比较好的主要原因。流量倒也是一方面,CR这个游戏自然量也很大,很多都是一、二线城市的用户,他们对这款游戏的接受度很高。

国内的很多游戏,比如大量数值碾压的卡牌类型,玩法总体上比较单调。而这种偏策略类的游戏,不是数值导向的,在今年市场还是很需要的,一个用户可能会玩很久。

所以我们用大流量去推,还是能推起来。总的来说,应用商店要推游戏,玩家运营方面非常重要。