游戏快报

中国手游市场将在两年后衰败?

中国手游市场将在两年后衰败?

近期这样一组数据让人倍感欣喜,中国App Store手游营收超过日本位居世界第二,经过国内从业者的精心耕耘,这片市场在持续暴增的现今依然迎来了新高,甚至有望超越美国市场成为全球最大。另外同样令人惊讶的消息,还有国内仅用一款代理游戏的收入,就几乎养活了韩国一整座城市。

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中日美iOS收入变化趋势对比

相对于中国市场的持续增长,跌至第三位的日本市场依然处于平淡的稳定期。根据日本矢野经济研究所的报道,日本手游市场自2014年起,连续两年市场规模涨幅将不超过3.4%。

或许这里有不少从业者要评论一二,日本市场固化是大家的共识,迎来这样的颓势或许是必然的。只是在葡萄君的印象当中,日本游戏市场一直以来都是世界游戏领域最大的宝地之一,不论软件、硬件,还是人才储备,都有值得游戏从业者学习的部分。即便到了手游领域,这个市场也是走在亚洲最前列的。

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日本手游市场规模统计和预测

只是,市场固化的问题的确存在,矢野经济研究所经过直接联系多家厂商后得出的结论是,寡头已经占据市场,日本手游研发投入已经不亚于单机、电视游戏的资金,中小厂商入局已成难题。而且,在我们对国内市场盆满钵满现状沾沾自喜的时候,这个难题其实已经困扰日本市场许久了。而这恰恰让葡萄君联想到了如今的中国市场,寡头圈地,大厂圈钱,剩下不多的羮几乎被有力团队占据。

两个市场虽然产品形态迥异,但在发展趋势上却显现出不少互相契合的趋势,葡萄君不禁担心,中国市场在不久的将来,会不会迎来日本市场面对的同样的困境?

此时的日本,或是彼时中国

我们可以用更简单的时间线来验证二者在发展趋势上的相似。

2008年,日本社交游戏还处于萌芽的阶段,全年总产值仅有48亿日元,当时的日本游戏行业,基本掌控在传统游戏厂商的手中。但是短短的四年,社交游戏的总产值却飞升至4350亿日元。

这四年间,兴起的社交游戏厂商做的最大的一件事,是将使用功能机的游戏用户进行了聚拢和变现,事实上,即便到了2016年,功能机在日本市场也维持了36%的持有率,可见当时的市场前景之广。

同年,社交游戏巨头联合起来,成立了日本社交游戏协会(JASGA),成员包括了NHN Japan、GREE、CyberAgent、DeNA、dwango、mixi,其中四家成为后来日本移动游戏市场中的佼佼者,这其中的mixi和CyberAgent更是占据了市场的重要地位,当然这是后话了。

葡萄君想说的是JASGA成立刚好两年就解散了。原因就是日本智能机的普及,带动原生游戏的崛起。(社交游戏类似页游,原生游戏则需下载安装包体)

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日本游戏市场分类占比趋势图(自上起分别为网络平台游戏、家用机游戏软件、家用机游戏硬件)

2012年初,至今为止最成功的日本手游《智龙迷城》上架,并迅速霸占畅销龙头,这一占就是四年。这一年日本手游市场总产值仅有2610亿日元,两年以后,也就是JASGA解散的2014年,日本手游市场产值达到8950亿日元,几乎触及整个移动游戏市场的天花板。

自此以后,就是从业者常说到的固化期了。

再来看中国市场,将上文的日本换成中国,JASGA换成刀塔传奇,智龙迷城换成梦幻西游,我们能发现,几乎都是同一个发展的趋势。

2009年,国内手游市场规模刚超过20亿人民币,但四年后的2013年达到了112.4亿人民币。这四年间,国内市场快速迭代到智能机时代,利用人口红利实现了迅速的市场增长。

2012年底到2013年中旬,大掌门、我叫MT、扩散性MA等具有划时代意义的卡牌游戏占据了市场最亮眼的地方,2013年底,往后市场的主角刀塔传奇正式进入人们的视野。而刀塔传奇也如同JASGA一般遇到了巨大的市场问题,在两年后面临法律诉讼,次年遭App Store下架。

只是不论前浪如何面临危机,后浪总会义无反顾地将他们拍死在沙滩上,然后继续秉承他们的精神掀起更大的风浪。于是《梦幻西游》在2015年3月公测,宣告中国手游市场也迎来了天花板。

与日本市场稍显不同的是,国内的发展依然处于上升阶段。

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中国手游市场规模及增长率变化趋势

但不可忽略的是,在2014年的行业寒冬,和2015年的巨头垄断趋势之后,葡萄君今年听到最多的声音并不是机会在哪儿,而是还有多久。这个品类还有几年的发展空间?这个模式还有多久的运作能力?在这些声音当中,还反映出了另一个重要的信息:国内榜单头部的产品,还能维持多久的成绩?

固化,也是我们将面临的问题

观察近年国内的几大趋势:大厂垄断、MMO、长线运营、转做VR。

首先,大厂垄断对中小型厂商来说几乎是无力反抗的,特别是在国内创新和艺术除了苹果会认以外(可能竞价系统开放以后,苹果也不认了),几乎没有几家厂商敢在这个领域试水,在资源天差地别的前提下中小厂商完全手无缚鸡之力。

其次,MMO在今年的火爆也预示着一个警告:没实力别入局。MMO看起来简单,想做好其实很难,想做得比巨头、端游厂商、大厂+腾讯、端游出身团队做得更好,几乎是不可能的。

再次,长线运营背后存在着两个目的:“靠一款游戏挣更多的钱”和“除非必要,否则不想把钱花在更多不靠谱的新游戏上”。

最后,转行做别的领域,大厂可以说是布局,小厂,那只能说明确实没法在原来的领域混下去了。

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总结下来,最终我们将面临的问题是:竞争者退局、新品减少、品类集中、巨头垄断。而这些问题,都会让一个行业趋于固化,也就会让中国市场变得更加贴近日本市场的现状。所以看到日本市场面临的困境,即将进入平缓发展期的我们如果不引以为鉴,同样的问题必定会让将来的我们吃尽苦头。

“成也卡牌,困也卡牌”的日本市场,真正固化的是需求

我们不妨分析一下日本市场的困境。

日本市场最明显的固化问题,在于手游品类,或者说产品架构上的高度统一:卡牌模式,也可以说基于扭蛋抽卡系统的卡牌收藏、养成模式。自2014年起,除了黑马Aiming的MMO游戏《剑与魔法:古之女神》外,所有名声大噪的后起新秀产品,都将这套系统作为游戏的底层架构,并在这个基础上,进行玩法、题材、交互上的微创新,部分与IP、营销结合后,形成了广大的市场效应,甚至冲击了榜单头部。

例如APRG《白猫计划》、著名游戏IP《最终幻想MOBIUS》、名画师执笔《碧蓝幻想》、电视游戏及动漫IP《偶像大师 星耀舞台》、名声优群集《偶像梦幻祭》、经典动画IP《fate/grand order》等,均采用了相同的模式。

在葡萄君看来,日本市场之所以不敢于尝试更多的品类和玩法,根本原因在于玩家不希望看到这样的改变,或者说,玩家没有余力去接受这种改变。比如此前全球同步上架iOS版的《部落冲突:皇室战争》在各个地区均实现了迅速登顶,唯独日本市场反应慢了半拍,日本玩家需要花更多的成本才能接受一个全新的玩法。

回过头看,扭蛋这概念的出现远远早于移动游戏,它几乎是伴随着日本好几代人成长起来的模式,在游戏厅、周边店里扭蛋就是花100日元抽奖的系统,小到抽纸大到景点一日游。到了社交游戏时代,这个玩法被放大了,对于漫画文化高度普及的日本年轻一代人来说,社交游戏在功能机上展现出来的卡牌绘画无疑是具有吸引力的,作为扭蛋的载体也是顺理成章。

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只是后来,这个吸引力过大了,导致不少玩家在社交游戏上花费了过多的资金,甚至引起了社会的关注,而后扭蛋的机制被强制要求“公开明细”,甚至是最近的“设置上限”。近日鹅厂的一句“过于趋利”的评价引来不少调侃和非议,葡萄君思索可能是国内类似机制还没有厉害到让人惊醒的地步,尽管我们对抽卡的定价已经远远高于日本(国内250~300rmb一次十连,日本3000日元左右一次,约合180rmb)。

做一个不恰当的比喻,日本玩家对扭蛋的需求,就好比国人对房子的需求一样,家家都得有、再贵也得有、越多越好。

这种需求的固化,对整个市场的影响是非常巨大的,甚至已经超出了游戏圈本身。比如年年被指责无创意的动画领域,以及拥有教科书似的模板写作方法的轻小说领域,用户需求的固化(动画卖萌卖肉卖我是二次元、轻小说卖龙傲天卖后宫卖套路),让创意领域蹑手蹑脚难以发挥(事实上,不按套路出牌,做动画容易亏,写小说难出名,困难重重)。

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日本博客曝光出模板型轻小说征稿明细

所以我们能看到日本市场最多的尝试,就是在这种硬需求中摸索可商量的空间,用卡牌的底层架构,做多品类的结合,尝试更多的混合卡牌游戏。

针对可能到来的困局,我们能做什么?

以史为鉴,可以明得失,如果按照与日本市场相同的发展趋势,不论我们与他们的市场形态如何千差万别,中国市场也会迎来自己的困局。

第一种困局:品类固化。比如天马时空最近提出的,MMO或许只有两年可玩,最后市场中MMO会占最大比重的观点,以及MOBA手游、FPS手游已然形成垄断局面的现状。需要庆幸的是,中国市场并没有日本市场那样需求固化的隐患存在,再加上中国地广人多,那么我们能做的其实就是保护这些需求的多样性,在这个基础上通过品类的互相结合或者独立区分,维持用户对不同领域的偏爱程度。或许,日本市场在做的混合卡牌就是非常好的参考方式。

第二种困局:IP用尽。今年,曾经端游大厂珍藏的家底级IP几乎都用完了,不论是二次开发还是次时代开发,这些IP都将迎来利用干净的一天。再加上网文的IP酝酿期远远长于手游的消耗速度,以及好的影视IP几乎都是可遇不可期的时代产物,手游的IP热潮也不会红火太久。鉴于中国并不是一个文化创意产业发达的国家,相比起日本和欧美,我们对文化型知识产权的培育手段还非常贫乏,且不成体系。这种情况下我们或许可以借鉴日本的IP运作模式,常见的动画化、漫画化以及游戏化且不说,比较少见的游戏多平台扩展(掌机版的《智龙迷城》《怪物弹珠》等)或许也有可探索的余地。

第三种困局:没有可以山寨的对象。或者说,找不到山寨的余地了。这或许对真正做游戏的厂商来说永远不会遇到,但葡萄君还是想拿出来提一下,毕竟前些日子对《皇室战争》的赤裸裸抄袭还历历在目。借鉴并不是大事儿,所有游戏的系统和架构拆分到足够细的时候,都能一一找到原创出处,重要的是借鉴了某个东西以后想做的和做出的是什么。试想,《刀塔传奇》之后有哪一款山寨成功了(海外的除外)?《皇室战争》之后又有哪款山寨敢说自己能做成呢?在葡萄君看来,山寨成功的产品或许才是自讨苦吃的一种做法。简单对比一下日本市场,过去两年里,真正的山寨游戏且走到榜单前列的,葡萄君只看到一款山寨MC和一款国人发布的山寨东方Proiect。初中时葡萄君的数学老师这样训抄作业的同学“你不要憨抄,要智抄”,理解别人怎样做一款好的游戏,尝试去学着做或许才是硬道理。

以上不过是葡萄君一己拙见,无法以偏概全,但希望我们在看到别人遇到困难的时候依然不要采用一种看客的心理去对待,葡萄君还记得曾有媒体报道“2013年,我们还期待日本市场出现更多更好的产品,因为除了卡牌游戏,中国游戏开发者也正在寻找新的样板”。这字里行间,我能深深体会当时从业者嗷嗷待哺的状态,只是这种期待,在接下来的一年中变成了漠视,在往后的一年变成了无谓,现在或许已经成了嗤笑吧。