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《钢铁少女》为什么选择花泽香菜做代言人?

《钢铁少女》为什么选择花泽香菜做代言人?

提及日本人气声优,花泽香菜无疑是近年来最闪耀的一颗明星,刚出道便被业界赋予“天使般声音”的她在往后的几年一直活跃在日本声优界一线。经过多年的积累,她不仅为动漫行业带来众多深入人心的角色,还给远在中国的ACG爱好者留下了深刻的印象。时至今日,花泽香菜已经成长为声优界最热门的女性声优之一,而对中国的粉丝来说,她或许已经成为值得让人朝拜的女神。

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现场的花泽香菜表现得彬彬有礼

事实上,就在昨天(4月20日)空中网新作手游《钢铁少女》的发布会上,她的首次莅临中国完全点燃了现场粉丝的热情,在哔哩哔哩的直播间里,也让网络上的粉丝激动地不停刷频“香菜”,在线观众轻松达到十几万人。

以往国内主打二次元的手游,即便能请到花泽香菜,合作可能也仅限于给数位角色配音的程度,空中网能邀请她来做游戏代言人,一方面能看出他们在与日方交涉时,投入了更多的精力和资源,另一方面也体现了在代言人选择的营销方式上,他们并没有走往常“国内二线明星”或者“女模”的老套路。

而花泽香菜无论是为手游做代言,还是来到亲自中国与玩家面对面互动,对国内ACG用户来说,都是具有历史意义的一次事件。为了促成这样的活动,空中网又是带着怎样的思考来执行的?就这个问题,葡萄君采访了空中网执行副总裁张颖楠女士,以下是她做出的回答。

葡萄君:空中网是怎么跟香菜经纪公司交涉,并达成这样深度合作的?

张颖楠:首先,空中在日本已经设立了分公司,过去已经和日本不少厂商建立了合作关系,所以在主动联系声优方面比较便捷一些。在交涉的过程中,对方只有对我们产生了信任的前提下才能达成合作。这些信任来源于三个方面。

第一,他们能在中国的军事游戏领域看到我们的优势,包括我们的产品线、用户体量等等,而钢铁少女本身带有很强的军事属性,我们常年对军事游戏用户的运营和维系,也能说明我们在这个领域有自己独到的理解和经验;第二,空中本身是一个在纳斯达克上市的公司,这方面也是他们重要的评估标准;第三,钢铁少女的主画师皇宇在台湾和日本都有很高的人气,我们获得了钢铁少女漫画的IP授权,日方也会做这类的调查,有IP和人气画师的保证,也是一个重要的判断因素。

其次,站在花泽香菜经纪公司的角度,他们也会考虑声优本身在整个产业链中是不是有更多的发挥余地,除了在动漫、游戏配音上,代言游戏的形式是否可以扩展。花泽香菜本身除了声音好听,还会唱歌,重要的是在国内也有非常多喜欢她的粉丝,这其实已经具备了作为代言人出现的条件,那么经纪公司看到这种可能性,也会选择尝试新的领域。

我们在使用艺人形象宣传的时候也非常小心,每一个素材每一张照片都会经过双方很多次的审核,更多的是站在互相的立场上考虑应该怎么去做,才能看到花泽香菜第一次像这样,亲自来到中国跟大家面对面。

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面对直播中的花泽香菜,观众不停地刷弹幕表达自己的心情

葡萄君:当初为什么会考虑做《钢铁少女》这款游戏?

张颖楠:《钢铁少女》是一款次世代萌系海战游戏,它是以军事题材为背景的兵器娘化类型的游戏。而军事的属性,与空中网本身的定位非常契合。

空中网在军事游戏领域耕耘了7年,战争三部曲《坦克世界》《战机世界》《战舰世界》的发行成功,给公司积累了5000万军事类游戏用户,对我们而言,未来军事类游戏的产品线还能更长,类型也会更丰富,所以在公司战略上看,布局新的军事类题材游戏,是非常重要的决策。

从2012年开始,手游市场出现了越来越多的产品,市场空间无疑是广阔的,我们则需要探索哪种类型的产品对于空中网更有优势。只有当我们的优势都能发挥出来的时候,效率才是最大化的。在端游方面,《坦克世界》是我们最成功的产品之一,运营五年以来依然处于用户增长阶段,我们对军事题材游戏的积累,在品类把控、内容评估、用户诉求等方面,都做到了深入了解,在市场上我们也积累了大量的营销渠道和资源。

对空中网来说,在手游市场上,以军事为切入点入局也会有很大的优势。但是考虑到手游用户的需求更偏向轻松娱乐,所以我们在探讨哪一类的军事游戏在手游领域更受用户喜爱。

可能有观点会认为,军事游戏更多是80后甚至70后热衷的领域,但事实上,用户群体是在时刻变化的,这两年,越来越多的90后,甚至00后成为了新的游戏大军,我们也必须跟着市场的变化去变化。

我们在推广的时候就在尝试怎么让更年轻的用户加入进来。比如我们曾推出《战舰世界》的二次元端,发现这个客户端版本的用户,占到整个游戏的20%,日活跃人数能达到20万,远远超出我们当时的预估。

所以我们从开始关注二次元娘化产品,到现在推出《钢铁少女》,其实也是一种尝试。游戏的背景还是军事向的,全部都是战争时期的舰船,只是以美少女形式展现,而越来越多的用户也会选择用这种方式去接受她们。游戏的核还在军事,烙印还在里面,而且在手机端基于卡牌收集养成的表现力,更适合现在的二次元受众。

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葡萄君:空中网如何定位这款游戏的目标用户?

张颖楠:有不少声音说2016年是二次元爆发年,我觉得确实是这样的,我们在过去也能看到自己的用户在逐渐改变。我们会观察用户喜欢什么样的产品,然后在思考自己能在这个改变中做到什么。这是一个很正常的思路。

事实上,我们不可能永远只为70后、80后服务,一款游戏也是,不断会有新的用户进来,会有老的用户离开。所以我们必须为新的用户做他们喜欢的产品,这一点是非常重要的。那么在二次元里,我们擅长的就是军事题材的游戏了。

而我们知道,军事宅、技术宅等一部分人群在二次元圈子里非常有话语权,他们中间诞生了很多意见领袖,当他们对某个东西感兴趣的时候,他们挖掘出的细节和发出的声音,会逐渐的扩散影响更多的人,就像金字塔一样。所以我们在做二次元军事题材游戏的时候,就可以依靠我们本身聚拢的用户,来打动更多的用户。从军事用户,到二次元军宅用户,再到泛二次元用户。

葡萄君:立项是从什么时候开始,投入了多少人员资源?

张颖楠:研发团队差不多有30人,加上程序能到40人左右,游戏开发了一年时间,此前测试的效果来看,次日留存已经到了78%,七日留存能到54%以上,不排除测试用户里核心向用户比较多的情况,但这个数据也非常令人满意了。值得一提的是,我们的开发团队本身也是二次元领域的用户,推广团队也都是二次元的小伙伴。我们认为,二次元有它独特的交流方式,所以我们希望通过这种方式,让二次元用户来了解产品、测试产品,对这个产品产生好感。

葡萄君:你们在这一年过程中,市场上也出现了不少同样题材的产品。这对你们来说会造成比较大的压力吗?

张颖楠:在我看来,同类产品的确有先到优势,但我们也希望通过做一些不同的内容,来体现我们的优势。

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一方面,《钢铁少女》的IP本身有一定知名度。它是由台湾画师皇宇创作的,并且是第一个以还原历史战争为背景的战舰娘化题材的作品,他在日本和台湾非常有话语权,很多日本读者都认同他,在国内也有用户将他称为“舰娘始祖”,所以我们认为他的创作本身就是很好的竞争力。

另一方面,我们想更加立体化、端游化地推广运营整款游戏。首先,我们在玩法上做了很多深度开发,比如公会系统、好感系统等,这些都是有异于市场同类产品的。其次,我们会用更立体的方式来对产品进行市场营销,二次元用户关最多的是立绘和声优,所以我们还配备了庞大的声优团队,并且邀请花泽香菜配音,甚至代言我们的一系列推广。

你可以看到我们做了很多不同于其他手游市场运作,基于我们在端游运营推广的经验,我们认为手游产品同样需要市场培育期,这包括了前期在二次元社区上话题运作、社群的建立。在拥有足够的市场前期培育后,我们才会近日接下来的推广环节,借此尽量放大我们的品牌效应,吸引用户,而不是传统的手游渠道式推广,强行拉用户到游戏中。在我看来,立体营销就是用端游的思路强化品牌,然后加速渠道的效率。如果我把游戏的品牌营销前置,市场培育期我尽量做足,对渠道而言他们的投放效率也会增加。

葡萄君:具体来看你们在立体营销方面做了哪些措施,收效如何?

张颖楠:刚才也提到我们注重社区的前期耕耘,以及其他二次元聚集地、二次元up主、社群的营销,这个工作我们已经做了好几个月了。我们希望产品正式发布的时候,并非官方一个人在宣传,而是每个用户都能成为一个宣传口,让产品被更多人熟知,所以社群里从很早就开始传递相关话题了。

另一方面,我们使用大数据的方式来定品牌营销策略,包括为什么要用花泽香菜。我们在声优方面做了很多的调查,评出的结果显示花泽香菜以非常高的比率,被评选为玩家心中最喜爱的声优。

比起娱乐圈的明星,花泽香菜才是二次元用户的真爱,考虑到大多数产品仅选择让声优来配音,所以我们设想能否让她来给游戏代言,在和花泽香菜经纪公司沟通的时候,他们也对空中网也进行了考量,最终达成了合作。代言的内容包括主题曲、配音、拍摄平面、VCR等,并且第一次来中国参加发布会,并在线上以直播的方式与玩家互动。

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除此之外,我们还做了很多营销活动。比如常规的媒体宣传、与电音女神的合作、与上海的妖气屋合作的店面也开业了,从线上到线下都进行了营销覆盖。

从产品的运营商,我们在测试阶段一直在建立收集玩家反馈意见的体系,希望让玩家知道他们的意见我们会吸收,我们也想让更多的玩家参与进来的想法。今后我们也会持续这件事,坚持每周都让开发团队和玩家有互动。二次元产品不是重度ARPU值的产品,我觉得游戏有很多类,坦克世界ARPU不是最高的,但是付费率能达到23%,在客户端游戏里已经算是非常高的了,普通端游普遍是9%。《钢铁少女》的游戏类型决定了它的ARPU值也不会很高,我们也不希望刻意拉高去伤及用户的体验。

二次元类产品有几个特点,一旦产品形成了留存,用户就会长期的停留在其中,产品的生命周期是远远高于很多其他类型的产品,另外是这类产品非常需要依靠运营的长期配合,来实现产品与用户的持续互动,而不是上线以后就OK了。所以我们的游戏在上线后每两周会有一个大版本更新,加入很多新的内容,而每一个月我们就会进行一次大型的大建活动。这类产品的特点决定了它需要这些内容,而且这些内容都是用户熟知的、认可的。

所以我们需要依靠非常综合、立体的方式去推广、运营这款产品,需要靠长期的用户活跃来维持产品的生命周期。

葡萄君:那么《钢铁少女》今后会跟《战舰世界》做联动吗?

张颖楠:会的。一方面,从画面表现来看,我们未来会在战舰世界的二次元端中,加入钢铁少女的涂装版本,供玩家选择使用;另一方面,我们会在数据上打通两款游戏,玩家在钢铁少女中获得的积分,可以到战舰世界中兑换相应的道具,战舰世界的用户也能相应的在钢铁少女中得到一些内容,我们会在合理的范围内,让两款游戏有更多的联动。

我们觉得端游和手游的用户重合率其实是比较高的,手游用户可能很难转化为其他平台的游戏用户,但端游的用户全部都是实实在在的游戏用户,他们除了玩端游,可能也会玩不少手游。端游用户当有了一定的碎片时间后,也会在手游里尝试一些游戏,他们对玩游戏本身的喜爱是不会变的。

在我看来,二次元市场还有很大的成长空间,国内还会有更多类型的产品出现,不仅局限在游戏上,漫画、轻小说、动画、电影、真人电影等领域都有机会,所以空中网未来也会在二次元的各个领域进行布局,给用户提供更多的产品。《钢铁少女》这款游戏,就是我们的第一步。