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产品曾登顶多国畅销榜,代理《明日之后》:公司创始人复盘出海经验

产品曾登顶多国畅销榜,代理《明日之后》:公司创始人复盘出海经验

来到釜山G-STAR现场,我才意识到自己低估了韩国玩家对国产手游的热情。

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《少女前线》、《崩坏3》、《第五人格》等展台均被围得水泄不通,多名韩国玩家都试着与我搭讪,问我手中《崩坏3》的袋子能从哪里拿到。

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这几款韩国头部产品的发行商都是X.D. Global(其中《崩坏3》是与米哈游联合发行)。《少女前线》曾一度登顶韩国畅销榜,《崩坏3》近期也抵达了第二名的位置,《第五人格》则在上线之初登顶了免费榜,畅销榜排名一度逼近TOP 10。

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X.D. Global在其他地区也有不错的海外发行成绩。例如他们代理的《猎魂觉醒》曾进入港澳台畅销榜的Top 10,最近上线东南亚的RO MMO也登顶了东南亚多个地区的畅销榜。

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App Store榜单

在G-STAR期间,葡萄君采访了X.D. Global的创始人黄希威,听他讲述了在韩国做用户运营的关键,寻找代理产品的方法,买量和做品牌营销的策略,和对当前市场大盘的认知。他的观点包括:

1. 发行永远没有研发懂产品。“我们会和你沟通本地化的注意事项,把版本做到位,但产品的方向应该由研发来决定,不应该由我们主导调优。”

2. 二次元游戏的买量素材是设计第一,效果第二,“不然玩家会喷死你。”

3. 在韩国,二次元爆款的单日新增可以达到几万,但只能持续1周左右。“表面上这些用户是买量买来的,但如果产品到不了这个级别,你怎么买都达不到这个量。”

4. IP产品一定要做品牌广告,而且品牌广告和效果广告的预算可以达到2:1甚至3:1。

5. 二次元产品在韩国的月流水上限已从1000万人民币突破到了1000万美金,但短期内很难突破天花板。更具差异化的产品可能更有机会。

以下为主要采访内容:

韩国+二次元:挑剔的玩家是最难迈过的门槛

葡萄君:今年你们的展台很大,这是你们第几次来G-STAR?

黄希威:第二次。去年我们发现二次元产品展位的氛围特别好,但当时《少女前线》和《崩坏3》刚上线不久,准备比较仓促。今年我们做了很多准备,买了很大的展位,毕竟韩国是我们最重要的市场,要用展台规模告诉玩家我们的重视。

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葡萄君:你们什么时候发现韩国已经是你们最重要的海外市场了?

黄希威:发行《少女前线》之后。当时我们发现韩国市场很特别,它的用户很挑剔,产品进入的门槛特别高,但一旦进来了,你就会比较舒服。

葡萄君:门槛特别高?

黄希威:韩国玩家的需求很多,他们特别想表达自己,而二次元玩家也有这样的诉求,所以“韩国的二次元用户”是最难迈过的门槛。

其他地区出现事故,很多厂商发现搞不定,就会闷头等事情淡化,过了个把月大家就忘了。我们看过历史上进入韩国市场的各种游戏的事故,发现只要处理不好,产品就会凉掉。

葡萄君:你们遇到过类似的事情么?

黄希威:比如韩国有一些人支持女权文化,而我们的玩家一般比较宅,他们会反感一些支持女权的画师——不一定说画师是女权主义者,而是只要画师和相关的人和事有互动,玩家就会非常在意。

我们也试着去和玩家沟通过,结果发现不行,最后只能撤稿,一些角色直接就不上了。玩家也知道我们撤销素材的成本非常高,对收入和活动都有巨大影响,但他们会因此觉得,我们在意他们的感受,希望解决问题。

还有游戏版本的问题,比如国内版本和海外版本的内容出现了差异,运营和研发配错了一些东西,核心玩家就会发现这一点,向我们反馈。

葡萄君:那怎么体现你们的姿态?极其诚恳地道歉?

黄希威:道歉是一种尊重,你还要在摆好诚意的同时解决问题,你不能逃避。

葡萄君:听起来好像很简单。

黄希威:但这种大型游戏,一个错误可能就是上百万的事情,所以很多厂商在做抉择的时候就容易摇摆。

韩国市场的人口非常聚焦,经济水平非常高,玩家集中,言论的传播速度很快,一旦产品和公司品牌出了问题,他们就会觉得你坑钱,再也不选择你,并尝试影响更多的人,让大家全部弃坑;但如果能度过这个门槛,有了品牌形象,掌握了和用户沟通的方式,你就会很舒服。这个过程我们差不多花了半年。

葡萄君:和玩家沟通时你们会注意什么?

黄希威:快速明白玩家在表达什么。很多决策者很懂游戏,但不懂语言,他们不知道下面转述的人说得对不对,这需要磨合。韩国玩家对这一点的反应尤其强烈。

比如《崩坏3》有一次版本更新,玩家提了很多意见,闹得很大。我们找运营拿到了反馈,看完了说好,马上就改!可改完之后发现不对,玩家怎么还是在闹?

后来我们发现,本地运营只摘录了自己觉得最重要的几点,过滤掉了玩家最在意的问题。所以现在每次我们都会找几个本地运营分开聊,把他们的反馈综合在一起,并慢慢了解每个人看问题的角度。

找产品:让研发主导产品,重视TapTap评价和差异化

葡萄君:现在你们选产品的标准是什么?

黄希威:美术品质够好,玩法够独特。

葡萄君:数据呢?

黄希威:我们也会测,但我们拿的产品都是国内数据很好的产品,不需要再用次留、ARPU等指标去衡量。只要有特色,这些产品在哪里都不会差。

我们认为发行永远没有研发懂产品。我们会和你沟通本地化的注意事项,把版本做到位,但产品的方向应该由研发来决定,不应该由我们主导调优。

葡萄君:你们好像拿了很多网易的产品。

黄希威:对。现在《猎魂觉醒》和《第五人格》的韩国版刚刚上线不久,我们最近签了《非人学园》,昨天(11月14日)还刚刚定下来《明日之后》,我们会发行它的韩国和欧洲版本。

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《明日之后》是一款大作,竞争者很多。但我们和他们讲,G-STAR是个很好的曝光机会,如果错过它,那产品上线前就很难找到大的曝光机会了。

葡萄君:是因为你们本来在TapTap上就有很多合作么?

黄希威:网易很特别,不是说打通和老板的关系就能签产品,而是要每个制作人亲自拍板,而且X.D. Global和TapTap是完全独立的。

但TapTap和海外市场的风格类似,相对“干净”,我也会在团队里分享TapTap的信息,所以签很多产品之前会看看TapTap的评论,判断它是否适合海外。我们喜欢差异化的产品,而网易最近几款产品都符合这一点。

葡萄君:之前你说二次元的产品是你们拿产品的标准,但《猎魂觉醒》、《明日之后》完全不二次元。

黄希威:因为优秀二次元的产品太少了,海外的玩家真的太挑,只有顶级产品才有大的机会。像《少女前线》、《崩坏3》能打进韩国市场,是因为它们在美术等方面已经达到,甚至超过了韩国本土游戏的标准。

葡萄君:你们是什么时候决定签《明日之后》的?

黄希威:从预约、内测阶段我们就开始观察这款产品了,我们运营也一直在试玩,发现它很有特色。产品在上线前我们就向网易表达过意向。

《明日之后》在国内是一个爆量的产品,而且是在所有渠道上都爆了。虽然它的玩法比较肝,但韩国是我们已知的消耗内容速度最快的游戏市场,我们总是跟研发说,你上线就要至少准备2-3个月的内容。

具体策略:设计驱动,前期爆量,注重品牌

葡萄君:拿到一款产品后,你们会如何制定发行方案?

黄希威:先看产品本身的题材、类型、玩法和用户群体,再根据用户属性和国内数据制定详细的市场计划,确定大概的预算。

比如我们会判断一款产品的真实数据应该是多少,国内的发行是加分还是减分:比如是遇到了一些问题没发好,还是砸了特别多的钱,硬是把流水砸了上去?在此基础上,一款产品在韩国的月流水大概是国内的1/5到1/3。

葡萄君:当时你们是怎么评估《少女前线》的?

黄希威:它在国内上线后运营出了问题,但成绩依旧不错。当时我在做TapTap,把《少女前线》所有的玩家评论看了一遍,结果发现虽然很多人喷运营,但所有人都说这款游戏很好玩,从来没人骂过游戏本身,于是就决定代理。

我们最开始先拿了台湾的代理,预算没有很高,第一波差不多投入了几百万,发现成绩接近国内,对数据模型、玩家喜爱程度也有了概念,于是在韩国直接决定大推,第一波投入了差不多上千万,可数据还是超出了我们的预期。所以后面我们做了“痛飞机”等大的事件营销。

葡萄君:前期方案会包括买量的细节么?你之前接受我们采访时,说不会完全依照买量的ROI,而是会从全局的营销效果来考虑。这个逻辑是什么?

黄希威:会包含很多细节。当时我们做的都是品牌向的二次元产品,肯定要以品牌曝光为主,不能考虑短期ROI。比如在制作素材时,我们肯定不能选择那些特意吸引眼球的设计。

葡萄君:是素材设计驱动,而非效果驱动?

黄希威:对,设计第一,效果第二,你的素材必须对得起游戏,让玩家认为你懂游戏,不然玩家会喷死你。比如两个角色根本不搭,肯定就不能把他们放在一起。

我们的素材设计师都是二次元玩家,同时运营会在最开始给设计师传达大概的方向,并在发布素材之前再次确认。在此基础上,我们才会关注投放之后的数据。

葡萄君:在韩国市场你们有多少设计师?

黄希威:整体10个左右,素材差不多几十个就够了。其实通常3-4个画师就能满足一个项目的要求。单区域市场人口有限,一般产品上线前后投放的素材最多,长尾很少。

葡萄君:你们都投放哪些平台?除了Facebook和Google外会考虑长尾渠道么?

黄希威:主流平台可能会占99%,其他平台前期都不会做,后期可能会考虑。毕竟这些平台要花很多精力去监控,防作弊。

葡萄君:在韩国,二次元产品和传统产品的用户成本和回收速度怎么样?

黄希威:正常产品可能上来就要5美元以上,跑到10几美金差不多就买不动了;SLG可能会买到20-30美金。Google和苹果差不多都是这个价格。

二次元产品的美术都特别好,初期价格特别便宜,单日几万新增的情况能持续1周左右,但之后价格也会上来。

回收速度则要看产品,好的产品几个礼拜,有些产品要半年,甚至亏钱。顶级二次元产品差不多1-2个月就能回本,非顶级产品就要很久了。

现在韩国的二次元爆款还是很少,我认为单日新增不到几万就算不上爆款。而且产品驱动的情况越来越明显,表面上这些用户是买量买来的,但如果产品到不了这个级别,你怎么买都达不到这个量。

葡萄君:一些出海人士说韩国是一个适合做爆量的市场,你们的买量节奏是怎么样的?

黄希威:比较小的市场都是这样,在前几天,如果能够盈利,我们就会把量全部买下来,第一波爆量一般会持续1个月。现在国内市场也有这种趋势,因为互联网传播的速度太快了。

后续买量节奏就看版本更新的内容了。像《少女前线》的韩国版本比国内版本的更新晚一天,如果版本好,是大版本更新,国内也受欢迎,那就多推一推。

葡萄君:你如何衡量效果广告和品牌广告的关系?

黄希威:还是要看产品适不适合做品牌。像IP产品就一定要做品牌,最近RO MMO发了东南亚,我们认为它的品牌价值远大于短期效果,因为要告诉玩家我们的内容对得起这个IP。它的品牌和效果广告的预算可能是2:1,甚至3:1。

事实证明这种发行思路也是有效的。RO最后捅破了东南亚的天花板,在一些地区的流水达到了之前天花板的1.5倍。现在上线半个月,它的DAU已经超过100万,在很多地区的畅销榜都一直是第一。

不过品牌广告的形式和效果很难估算,只能说尽量追求传播性。如果只打电视广告,那玩家会认为你和其他厂商没什么区别。

葡萄君:那你们怎么决定电视广告投放的形式和预算?

黄希威:第一波投放时,一般线上和线下的预算会各占一半,其中电视广告可能占到预算的1/5。像游戏刚上线的第一个周末肯定要投,之后还是要跟随游戏内容的更新来制定计划。

具体形式的话,二次元玩家肯定是以动漫台,年轻人看的电视台为主;重度游戏会放新闻台,时段是晚上的黄金时间最好:电视广告要不别做,要不就选最好,不然很难有效果。另外如果游戏不适合线上买量,可能我们会把它植入到电视剧里。

葡萄君:你们现在发产品的节奏是什么?

黄希威:在单个地区,我们1个月最多只会发一款产品,而顶级大作会尽量留出更长时间,做更充分的准备。

二次元在韩国月流水已能接近1亿,但短期很难突破天花板

葡萄君:你觉得现在韩国的游戏用户大概有多少?其中有多少是二次元玩家?

黄希威:具体可能不太准确,游戏用户大概有几百万,其中二次元玩家在200万-300万之间。

葡萄君:这些用户能支撑多少月流水的头部游戏?

黄希威:现在头部产品的月流水有大几千万,上亿比较难,但未来这个标准还会往上走。如果说是大众化的顶级产品,那大概会在2亿-6亿左右,还要看有没有爆款。像去年《天堂M》就把天花板拉高了很多。

葡萄君:你认为二次元产品有机会成为这种更大众化的产品么?就像《阴阳师》在国内一样。

黄希威:很难说。韩国二次元产品的天花板已经被突破过一次了:之前头部产品最多也就1000万人民币,但《少女前线》做到了1000万美金,短期内应该很难看到向上的空间。

我认为韩国如果有新的爆款,它一定是韩国用户没太见过的品类,同时又有很好的品质。这也是我们发行差异化产品的原因:毕竟做发行最担心的是产品没量,差异化产品可以解决这个问题。

葡萄君:你怎么看大环境下国内游戏出海的热潮?现在竞争有多激烈?

黄希威:我一直在做海外发行,感觉没什么变化,竞争一直都很激烈。不过成本倒是和以前没差太多,毕竟市场大盘也在扩大。

葡萄君:今年复盘下来,你对X.D. Global有什么遗憾?

黄希威:全球化做得还不够,像欧美和日本做得都不够好,我们的精力不够,也没选到一个爆款。

拿产品很难,如果这款产品在国内已经爆了,它会要求你在对应地区也有爆的能力;所以我可以拿到爆款在韩国的代理权,但没有资格拿在日本的代理权。如果想拓展新的市场,我必须选中在国内还不是爆款的产品。

葡萄君:比如当时的《少女前线》就赌对了。

黄希威:对,它就是一款被低估的产品。但单款产品的成功也不能证明任何问题,毕竟运气成分太重了。好在我们凭借少前的成功和与米哈游的关系,获得了和它们合作发行《崩坏3》韩国版的机会。这两款产品发完之后,我们才证明了自己的能力。

所以说如果新做海外发行,说实话你不可能拿到爆款,你只能努力去挑别人看走眼的,在国内没爆的产品。这是唯一的机会。