游戏快报

《王者荣耀》的春节广告,已经不再宣传游戏了

《王者荣耀》的春节广告,已经不再宣传游戏了
1月27日上午,新华社中国新华新闻电视网(CNC)和天美工作室群,联合发布了一部叫做《新年快递》的新春贺岁片。

这部片子长达25分钟,由著名导演宁浩监制,且易烊千玺、杨幂、李现、张大仙等多位明星主播均参与了演出,项目组的投入自然无需多言。

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可看完片子之后,我的脑海中出现了一个问题:《王者荣耀》拍这部片子图个啥?因为除了片头一闪而过的手机屏幕,游戏几乎就没有正面露出啊!

IMG_9286.GIF游戏画面唯一可怜的露出

要知道,春节一向是大牌游戏的重点营销时段,大家都在想着怎么有更高的转化,更好的回流。可一部露出内容少之又少的片子,如何对游戏的数据起到帮助?如果它是广告,那这样的广告是不是不太靠谱?

所以这部贺岁片到底讲了什么?王者项目组又是怎么想的?

01  一次被动的快递之旅

《新年快递》的主角(蒋奇明饰),是一个看起来吊儿郎当的快递员。

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年关将至,快递站的站长(杨皓宇饰)本来打算给大家派发红包,庆祝100%投递率的成绩。结果主角收养的土狗小白,却忽然从桌子底下翻出了一个没有派送的快件。

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除夕前夜,谁都不想加班,于是大家决定用抽签的方式选出那个要承担一切的倒霉蛋——主角就这样抱着小白,不情不愿地踏上了旅程。

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然而没开出多远,主角就因为看热闹而发生了事故,被交警(李现饰)送到了汽修厂。

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汽修厂已经停止营业,面对抛锚的汽车,万念俱灰的主角决定联系收件人,请对方提前签收,等节后再去派递。好说歹说,连哄带骗,电话那头的小朋友终于点了收货。

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主角兴高采烈地准备返程,可仔细一看快件,发现上面写着一行字:”望年前送达”。于是他给寄件人打了个电话,对方的同事接了电话,说快件是爸爸寄给女儿的新年礼物,自己会帮忙转达这条坏消息。

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主角的良心受到了谴责。他犹豫再三,又打了过去,说自己还是会想办法在今天送到。

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之后他在开黑群里发了语音和定位,请求附近的朋友们捎自己一程。

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接下来,他先是搭了「窝头小公主」(张大仙饰)的车,穿过颠簸的林地雪路。

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然后又坐在挖掘机的铲子里,被驾驶员群友(杨幂饰)送到了河水对岸。

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再之后又找到了ID为「易烊千玺」的餐厅老板,坐上了他的帮工(易烊千玺饰)的电动车,两个人连滚带爬,在天黑之后终于找到了大山里的村子。

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主角在收件人的家门口冻了许久,见到了小女孩和她的妈妈,帮她现场拆开快递:除了毛绒玩具,还有一张来自边防地区的奖状。奖状背后写着六个字:「我守塔,你守家。」

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最后,主角搭乘出租车回家,路上看到了自己朋友们的身影,以及在除夕夜晚辛勤工作的人们,眼角渐渐湿润,影片也到此结束。

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看完整部贺岁片,我最大的感受就是「现实」。这部片子的色调与大多数国产电视剧和广告片不同,显得锐利暗淡,基本还原了小城村镇的风貌;它有一些温情,但催泪的技巧又不显得平庸。用《王者荣耀》品牌团队的话说:”大光圈,柔光滤镜,再磨个皮?我们不希望按照传统的广告套路来处理。也有人问过我们,是不是要让观众哭?我们赶快拒绝了……”

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而且也正是因为片子的基调如此真实,类似「挖掘机载客」,「易烊千玺的老板是易烊千玺」之类的魔幻桥段才更容易戳中笑点——这也符合宁浩作品一贯的风格,比如《疯狂的石头》。

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项目组告诉我,为了保证这种真实,他们和拍摄团队花了不少力气。

《新年快递》的拍摄地点是坝上草原,北方的冬天日照时间很短,剧组100多人每天5点多起床,可拍到4点就要收工,还要上山、过河、在城市与乡镇村庄之间转场,再加上疫情对于人员流动的限制,前前后后十几天才完成任务。”颠覆了之前所有拍广告的经验。”

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最苦的一场戏,是主角在夜晚等待小女孩的场景。之前主演蒋奇明在拍过河场景时掉进了水里,在零下十几度的天气里,电吹风根本无济于事。然而在拍这出戏的时候,导演徐磊还是表示他「冻得不够」,又生生等了2个小时,到晚上11点多才完成这组镜头。最终大家用一碗泡面,共同庆祝了那个2021年的跨年夜。

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在剪辑过程中,他们还要与广告学的基本原理做斗争。按理说影片越长,完播率越差。但为了展现出人性的弱点,他们最后还是没有剪掉养狗、抽签、打电话反复纠结等场景。”我们必须保证角色和故事足够完整,这样才让观众真正代入。不要太在意完播率,只要我们真诚做一把,让看的人能感动和认同就够了。”

好吧,从观感和受众反馈来看,他们确实拍了一部不错的微电影。但文章开头的问题还是没得到解答:《新年快递》能算是一则靠谱的广告吗?

02  王者的下一支广告,何必是广告?

其实在拍《新年快递》之前,团队曾经针对「今年春节广告该怎么做」这个问题,进行过一番仔细的推演。

往年《王者荣耀》广告片的拍摄思路很简单:找到最合适的洞察,引发用户的共鸣。比如2018年的春节,他们广告片的主题是「有团就有聚」,讲述了一个无法返乡的年轻人,在峡谷里和亲朋好友团圆,感受年味的故事。

2019年的春节,他们既延续去年的主题,拍了一部兄弟一起开黑,用游戏拉近距离,找回亲情的广告;又用「有你才有团」的主题拍摄了公益广告,鼓励用户在有些时候放下游戏,珍惜和家人团聚的时光,别让爱自己的人难过。

2020年的春节,他们则把生活中的不少场景和游戏中的术语做了结合,例如把怀二胎叫做「又升一个段位」,暗示游戏正在成为大家共同的记忆符号。

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而2021年,《王者荣耀》第一次试着用赛年讲述篇幅较长的故事。于是他们邀请了几位代言人,和游戏角色一起体验了长安上元夜——在传播传统文化之余,这部片子主要在为IP服务。

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该鼓励的,该劝勉的,游戏内的,游戏外的……这些广告已经把王者表层的东西讲得七七八八。那么这个阶段的王者,还能表达些什么?

说实话,在度过第六个年头之后,在战术层面,王者对广告的效果需求越来越模糊。而作为国民游戏,他们的用户画像和中国大部分普通年轻人也越来越重合——这也是前一段时间,他们把Slogan改成「欢迎来到王者荣耀的原因」。于是团队决定,干脆放弃固有的广告思维,不要去宣传游戏,而是去宣传自己玩家认同的,正在践行的时代精神。

这个思路激发了他们的灵感:2021年大家过得不算容易,暴雨、疫情……很多平凡人都在贡献自己的力量。”这种感觉和漫威的那种个人英雄主义不同,每个人看起来都微不足道,但在群体当中,每个人的力量都会被放大,汇聚起来会显得非常伟大。”要不就讲述一些平凡人的故事?

最终,这种洞察也为游戏的新内容提供了基调。比如在今年的春节限定皮肤CG里,最终是民众的炮仗为几名英雄提供了支援。在片子结尾,屏幕上出现了一行字:”没有什么神明在世,每一个人都是虎神。”

确定了这个主题之后,大家曾经听说过的那些玩家故事也渐渐浮现在了眼前。

比如最近团队和一位艺术家达成了合作,她说自己不玩游戏,但对王者很有兴趣。因为在疫情期间,外卖小哥曾经把她女儿的外卖送给了邻居,后来知道之后非常愧疚,非要加她女儿的微信退钱。她的女儿觉得小哥也不容易,想说算了。可小哥非常坚持:”我可是XX区《王者荣耀》的第一名,我差你这点儿钱吗?我肯定还你!”导演感叹:”一个游戏能有这么大的力量?这和文学和影视作品没什么区别嘛。”

受到类似故事的启示,团队决定把这样的小事串联起来,把主题定为「每个平凡人,都有自己的荣耀」,并改变传统广告片常用的,塑造一线城市美好生活的视角,转而去关注更下沉,也更主流的乡镇。于是他们找到了擅长塑造普通人和乡镇生活,且视角又不居高临下的宁浩导演,说想拍一支片子。

一开始宁浩以为他们要拍一支几分钟的传统广告,可后来却发现这帮人愿意付出更高的成本,冒着完播率降低的风险,就为了讲一个好故事。最后他们放弃了群像式的碎片表达,决定拍摄一个群友助力快递员,送出最后一个快递的完整故事——这来自他们对于用户的洞察。因为在不少人际关系固定的乡镇里面,《王者荣耀》成了用户认识新朋友的媒介。在游戏中的配合,会让大家建立更亲密,更有认同感的关系。

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而在实际拍摄的时候,团队也拒绝了像传统广告那样的,为游戏创造更多露出画面的机会。他们希望让游戏退居幕后,成为故事的动因。”我不需要和我的用户介绍王者是什么,它的界面是怎么样的。哪怕只让大家听个声都够了。”

最终,这些看似违背常识的决策,反而保证了《新年快递》的成片质量,也让它获得了普通广告难以达到的效果。”我们希望用户觉得王者在花120分的力气去传递好东西。如果你想成为一个被人尊重的平台,你就要拿出值得被尊重的态度。”

IMG_9295.GIF这一幕我破防了

03  用游戏传递正能量,真的那么尬吗?

讲完了《新年快递》,其实我还想聊聊另外一个话题:为什么游戏和正能量,似乎离得越来越近了?

每次说到传递正能量,不少从业者都会觉得有点儿尬:在商言商就好,干嘛要搞那些务虚的事情?但王者团队并不这么看,他们更愿意从品牌营销的底层重新思考这个问题:

品牌营销的核心是价值交换——商品最基本的价值是功能,比如游戏只要好玩就够了;再进一步,商品会帮助消费者确立身份,这也是奢侈品能够成功的原因;而越向后面延伸,商品的精神价值会显得越重要。只有方方面面都变得丰满,让更多用户愿意为之共情,一件商品才能成为具备时代性的IP。

只不过从这个角度来看,《王者荣耀》并不是简单的消费品,它是一种非常复杂多元的价值网。每个人对它的价值都有自己的理解。而品牌团队要做的事情,就是抓住每个触点,传递不同层面的价值。

那什么样的价值最普世?当然是正能量,也就是普罗大众共同认可的精神。比如《新年快递》强调的「每个平凡人,都有自己的荣耀」,以及五五开黑节强调的「朋友」。

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聊到这里你应该能明白了:传递正能量不是什么任务,它是品牌建设的必经之路。之前它不太常见,是因为曾经一波流的流量型产品太多。但如今长线运营变得越来越重要,不少公司已经发现了它的价值。在这个节点,谁能找到与游戏调性贴合的触点,谁又能更自然、更高级地把它传达出来,也许会是下一个时代品牌营销的重点。

不过抛开业务的考虑,王者团队还有一个更大的期许——他们希望中国游戏行业,有朝一日能获得更广泛的尊重。

之前他们去美国参加游戏展,发现开发一款游戏,别人会动用生物学家、地理学家、人文学家和艺术家,提前做3年的研究。只有做到这个程度,育碧才敢说自己可以帮助巴黎圣母院的修复。团队感叹,为了传达正能量,他们还要继续付出。而《王者荣耀》又只是市场上万千游戏当中的一款,只有更多厂商愿意参与进来,才有机会改变大家对于游戏的成见。”这和你赚了多少钱,开拓了多大的市场没什么关系。”

但有一点团队可以肯定:拍过《新年快递》之后,他们的决心更加坚定了一些。”想实现这一切,中国游戏行业还需要漫长的时间。但不管这个时间有多长,我们都要在对的方向继续努力。”