游戏快报

三年磨一剑,4399能在SLG红海里砸出浪花么

三年磨一剑,4399能在SLG红海里砸出浪花么
坦白讲,《文明与征服》超出了我对4399的认知。

游戏上线首日便登顶iOS免费榜,最高冲到畅销榜TOP4。据不少平台统计,在春节档这个基本由成熟游戏把持的营销战场,新游《文明与征服》的下载和流水异军突起。上线近两个月,它依旧能挤进畅销榜前10。

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根据 SensorTower 数据显示,1月份4399的收入环比增长达134%,全球游戏收入从24名升至第8,成为1月份排名增长最快的国内手游发行商。至于流水方面,七麦数据与ST数据预估一致,均为1900万美元(折合人民币1.2亿),这还只是iOS渠道。

那么问题来了:4399凭什么?

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大家感知最明显的,自然是《文明与征服》高举高打的买量策略。

根据DataEye数据显示,游戏公测首日投放素材达1.2万组,上线7天日均投放量约为5795余组。

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除了首发爆量,《文明与征服》后劲也很足,近7日的投放素材数依旧位列中重度游戏第一。

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相关投放人士告诉我,《文明与征服》目前的安卓买量成本推测在100-150/A左右,iOS在200-300/A,买量用户近30日付费贡献接近30块。以目前的投放架势来看,他预估广告费用是高于流水的,上线首日消耗数千万,属于亏钱买用户,回本周期至少1年以上,能18个月回本都算不错了。

从《文明与征服》的发行思路上面,可以看到不少成熟SLG的影子。

如果我们复盘《文明与征服》的营销策略,会发现4399这套覆盖腾讯系、字节系等全渠道,强预热,集中爆破的起量手法,很容易让人想起被包场式营销支配的恐惧。

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但这不是《文明与征服》的全部。

在具体的代言人上,游戏选择了于和伟。不得不说,于和伟在SLG用户中的效果定位,与《三国志战略版》的高晓松一样精准。

于和伟是国内近年来热度上升最快的实力派演员之一。历史剧出身,演过新三国里的刘备,也演过军师联盟里的曹操,个人形象气质和主打古代战争题材的SLG可以说完美匹配。其粉丝受众,也与SLG用户重合度高,都是以31-40岁、爱看历史、收入较高的的男性居多。

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另一方面,4399还选用了袁娅维来演唱《文明与征服》主题曲,这点和《万国觉醒》选择邓紫棋的底层逻辑一样:都是想拉拢泛娱乐用户,扩圈、找增量。

当然,《文明与征服》也不是没有新玩法。

新玩法主要是在字节系产品里,做竞价直播、看播任务、麦序房。通过现金激励驱动玩家主动观看游戏相关直播内容、评论互动、下载应用等。根据DataEye数据显示,《文明与征服》与近千名KOL合作了5500场直播,在1月份集中发力。

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总的来说,《文明与征服》在营销大方向上是向头部SLG产品看齐的。它发行策略也更侧重于买量,而不是渠道 —— 在硬核联盟、小米等硬件渠道上面,你都看不到它的身影。

但这套大开大合的营销打法,同时也会让游戏在短期内ROI表现不佳,需要更为强壮的现金流来支撑较长的回本周期。并且在高价买入用户后,也会更考验游戏的内容品质、商业化设计以及持续的迭代运营能力。

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和市场表现一样,《文明与征服》的产品质量也超出了不少人的预期。据一名买量从业者透露,在早期投放中,该产品在头条系里的ROI能到200%。

游戏的美术品质不差,和头部产品相比也不至于落于下风。

在大的系统框架上,《文明与征服》融合了多款SLG游戏的成功设计:城外能地格推进,城内有城建表现,部队移动用自由行军,具体对战看武将战法,最后赛季制大循环。

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为什么说是融合而不是缝合?因为在我实际体验下来后,游戏其实在诸多部分都做出了一定的创新与变化。

比如说他们的每个地格是有具体内容的,而不单纯只是一个资源格。里面有着五个据点和数个资源点,在发生战斗时,必须将五个据点全部占领才可以完整获得该地格,并修建指挥所,激活2个重要的功能:辎重保护和英雄调动。

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再比如说,个人领地被作为PVE玩法的重点被大幅强化了。这些领地不是暴露在城外的资源格,而是可以把它理解成通常意义上说的「主线剧情」。区别于其他SLG游戏的「教学剧情」,这里面不仅有剧情体验、任务、城建、战役,以往在大地图才能玩到的地格占领、资源采集、迷雾探索也被添加了进来。

换句话说,个人领地其实就是个「小世界」,有着完整的游戏内容,并且不会被多人社交部分所打扰。

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而且游戏的核心宣传点:征兵0损耗,是真的。

1.征兵不依靠基础资源生产,只能通过消耗征兵物资箱、或者时间等待来招募。

2.征兵物资箱来源于战损比例和基础物资兑换,无论输赢都可以获得。

3.不能付费直接买兵,也不能加速。

4.PVE玩法阵亡的兵还可以靠医院恢复。

简单来说,就是在《文明与征服》里,造兵的压力被大幅缩减了,人人有兵打,人人不怕打,玩家可以没有负担地进行对战。

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其他还有增加战斗结算时间,不是撞了秒出战报,而是要打八个回合的战斗;不是1V1排队打,而是NVN,支持多人混战;诸如此类的设计点还有很多,就不一一列举了。

虽然游戏部分玩法并未跳脱出COKlike与率土like的范畴,但不可说是旧酒装新瓶。融合得不说天衣无缝,但至少它创造出了新东西,这些新东西提高了游戏的策略深度、战术维度,并为用户带来了大量可玩内容。

游戏因此变得更复杂了,但《文明与征服》本就瞄准的是SLG存量用户。

一位SLG策划告诉我,想要玩懂《文明与征服》,至少要玩过万国COK或者率土三战的其中一个。因为它几乎放弃做新用户了,而是尽可能地从其他SLG产品手中抢来用户。你看核心宣传点「征兵0损耗」,没接触过SLG的用户根本不知道这意味着什么,只有对老SLG玩家才有着很强的吸引力。

而这可能正是4399眼光老辣的证明。

03

SLG赛道有多香,我想已经不用再赘述。就算赛道上已有多个头部产品,各路一二线大厂还在马不停蹄地立新项目,做新产品。因为大家都知道,距离SLG终局的到来还有一段时间,还有机会。

而对于4399说来,这个机会可能更为重要。

首先4399需要强化出海。虽然他们在海外已有《奇迹之剑》这样的畅销产品,但影响力范围还是局限在日韩,在更为广阔的欧美市场还没有出现能打的产品,这也是为什么《文明与征服》选择了万国题材+美式卡通画风。而在未来可预见的游戏环境下,海外市场的重要性不言而喻。

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数据来源:ADTIMING

其次4399需要长线高收入。4399虽然这些年来时有小爆款,持续盈利的产品也有,但一直缺少一款收入足够高、生命周期足够长,能作为公司基石的核心产品。

最后4399需要提高自研能力。用户评价里的「这游戏不像4399」侧面说明了《文明与征服》的产品价值。不管是美术技术还是玩法内容,我相信4399都在这款产品上沉淀了足够多的经验教训。而SLG相对来说,开发和设计难度没有开放世界那么难,转型跨度也比做原创二次元要来得小,毕竟SLG的核心还是处在4399擅长的数值、流量体系里的。

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所以当听到有人说「4399是倾公司之力在推《文明与征服》,把其他游戏赚的钱都投进来了」时,我是相信的。因为想要在如今的游戏市场里搅出浪花来,没有点破釜沉舟的气势你很难办到。

很多SLG从业者都在猜,未来《文明与征服》能不能收回成本,还要多久才能收回成本,它究竟可以在畅销榜上站多久?买量攻势换下来后,数据会不会一蹶不振?海外用户能适应这套产品设计吗?诸如此类的问题,都是4399会面临的挑战。

但无论未来如何,4399过去三年间的修炼成果都会逐渐面世。而《文明与征服》,只是一切的开始。