游戏快报

西山居这款MMO,找到了逃离内卷的出路?

西山居这款MMO,找到了逃离内卷的出路?

经过一段时间的打磨与优化,《剑侠世界3》今天正式公测了。

说实话,西山居自研自运的这款武侠MMO让我有些惊讶——并不是因为它之前在不删档测试时,曾登上免费榜第一、畅销榜前十,而是制作人孙多良曾表示,“它目前的成绩比《剑侠世界》和《剑侠世界2》都要好。”要知道,《剑侠世界》曾8小时便冲进iOS畅销榜前三,《剑侠世界2》开测11天宣布流水过亿。

然而,获得这份成绩的《剑侠世界3》,走的却仍然是经典武侠的传统细分赛道——这在内卷日益严重的MMO品类里,似乎有点难以想象。

于是我不禁感到好奇:它究竟是怎么持续表现良好的?里面有没有什么可以学习的地方?

01 高频率的更新模式

我们简单回顾这个系列的前两部作品,会发现它们都有较大的创新点:《剑侠世界》减少了游戏的氪金点,主推“不卖数值”;《剑侠世界2》注重竞技,丰富了游戏中的社交内容。相比之下,《剑侠世界3》强调的是用新技术来表现经典玩法。

它强调家族概念,把现在已经没有那么流行的GvG玩法作为游戏核心,给人一种老式传统的感觉。同时,制作组把《剑侠世界3》定位为全新剑侠情缘系列手游,将经典MMO用户当作核心玩家,希望能在手游中做出端游的味道。

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那么《剑侠世界3》具体是怎么处理的?西山居先采用了一个比较简单有效的做法——提升画质。

为了紧跟时代步伐,《剑侠世界3》重新制定了一套工业化的标准,创建了新的生产管线,最终把视距做到了3000米。并且他们引用了PBR高精度模型流程,让场景中角色、建筑的建模都更加立体、精细,减少了以往游戏中角色的“油腻感”。接着,制作组还在游戏里加入了天气、昼夜变化和多种世界交互内容,并引入了“布料2.0系统”。这一切让《剑侠世界3》有着不错的视觉表现,也符合开发团队“给IP带来新生命力”的初衷。

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但是游戏市场发展了这么多年,现在的用户更加理性成熟,单纯“重制卖情怀”的模式并不足以让他们沉浸其中。更好的画面表现或许能在初期吸引到不少人,但之后玩家更需要看到游戏的兴趣点和可玩性。

注意到这点,《剑侠世界3》决定采用一种频率较高的更新模式。从测试开始,它前后更新了藏剑、万花两个风格迥异的门派,并保持着2-3月一更的高产频率——要知道,一个新门派包含了职业、背景、角色、场景等多种内容,对产能有不小要求,因此不少MMO都偏向于一年一更。

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沿袭以往的节奏,这次公测官方同样准备了不少内容。其中,最重要的是推出了人气新门派——长歌。就像藏剑的主色调为金、万花为紫,长歌强调诗酒、碧水等要素,新版本以青色为底,呈现出比较潇洒飘逸的风格,被玩家誉为“青衣剑仙”。如果你稍加留意,还会发现这些主色调不仅出现在门派服装上,更是在对应版本宣发素材中随处可见,这使得每一次门派更新后,《剑侠世界3》都能给玩家留下相应的视觉记忆,从而对每个版本的印象更为深刻。

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《剑侠世界3》还准备了全新地图鼓浪屿、跨服秦始皇陵、七夕活动等玩法。这些内容会按节奏逐步推出,相对紧凑,保证了游戏公测初期游戏的可玩性和内容的丰富度。它希望用这种持续更新的形式来维持玩家的活跃度,确保留存率。另外,它还有一部分玩法内容和营销结合在了一起,做到了研运一体。

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02 代言人营销破局

现如今游戏行业步入存量市场,各个厂商都开始青睐于能带来可观收益的新营销模式,西山居自然也不例外。在开启不删档测试时,《剑侠世界3》便已经开始做直播与达人营销。

当时,周淑怡、大司马、呆妹、智勋等主播,直播试玩《剑侠世界3》。几位主播的节目效果勾起了玩家的好奇心,能给游戏带来一些流量。而且这种营销模式触达的受众群体与买量投放重合度低,有利于减轻素材压力,直播间自带的流量也能给产品带来更多的自然转化。

在公测时,《剑侠世界3》则更希望对泛用户进行破圈,重心放在了业内已经多次验证过的代言人营销上。相比于直播,代言人营销更适合用来打出品牌效应,代言人也会影响到后续的具体操作,以及营销覆盖的范围和层次。

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为了覆盖到更广的用户圈层,突出游戏的时尚、美丽、国风等元素,《剑侠世界3》选择了Angelababy(杨颖)作为代言人。她在微博、小红书和抖音有着数千万的粉丝,近日还在《萌探2》和《奔跑吧10》频频刷脸,综艺方面的热度持续走高。因此,与Angelababy合作有助于扩大《剑侠世界3》的影响力,覆盖更广的用户圈层。

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而且,她不论是古装还是现代造型,都符合现代人的主流审美。之前在徐克导演的电影《狄仁杰之神都龙王》中,她所饰演的银睿姬就掀起热议,被大众称为“Angelababy最美的时刻之一”。基于项目组打造国风武侠气质的考量, Angelababy同样是相对合适的选择。

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为了满足玩家对美的追求,《剑侠世界3》还发布了一系列代言人同款时装、和其他的发型和饰品,给所有玩家扮演的机会。这个设计既能补充游戏内装扮内容,又满足玩家追求时尚和颜值的心理。

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游戏之外,《剑侠世界3》也安排了一系列紧凑的营销节点,和代言人进行了紧密互动。8月5日和6日,官方相继在公众号、微博等平台发布悬念海报进行预热,吸引网友的注意力,并在8月8日正式官宣,相关内容也获得Angelababy本人转发,影响范围进一步扩大。

今天(8月10日)正式公测后,官方不仅放出了代言人TVC,还联合抖音开展了#挑战Angelababy剑侠妆的全民挑战赛,配合头部变装类达人视频,带动泛用户参与讨论,持续拉高营销热度。代言人发布的相关微博,也在今天取得了2400万的阅读量和13.6万的点赞数。

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与此同时,他们还在微博、抖音、贴吧等地方进行了大规模的买量投放。

从这一系列操作来看,西山居本次营销基本围绕代言人展开。他们将Angelababy的热度当作一个引爆点,靠层层递进的形式和相对紧凑的节奏,逐渐提高游戏的话题度,把更多泛娱乐网友转化成玩家。

不过,代言人营销并不是全部,《剑侠世界3》采用了更加全方位的营销布局,抓住用户具有强烈感知的营销点,想要营造出一种大阵仗的感觉。他们不仅邀请了上百位KOL进行达人营销,还准备联合SKY李晓峰、游戏人地瓜、聂小雨、蔡萝莉等知名KOL,在8月12日开启抖音麦序房直播活动。这场直播将会连续12小时,覆盖多个时间段,用户能随时随地进入直播。

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03 关键是抓准定位

讨论到了这里,其实也差不多能够得出结论了——《剑侠世界3》保持着相对高强度的更新节奏,还在营销过程中进行了比较全方位的营销布局,刷新玩家们对游戏的认知,这些都是是游戏基于长线运营拟定的策略。

它的成功之处并不在于玩法或设计上的某处创新,而是能足够清晰地认知到自己的定位和打法。比如《剑侠世界3》制作组初期就锁定了24-36岁上班族的核心用户群体,并加入了面对面交易、家族系统,让玩家有更多时间社交。其实,这点大可推而广之:各类游戏的核心其实都是找准定位。

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这也是为什么,做了15年MMO的制作人孙多良会表示:“我不觉得MMO是红海,它还有大量的机会。”现在不少人都在追求品类创新和品类融合,认为它们就是弯道超车的核心,这种方法论没有错。但如果追根溯源,深度思考产品定位的话,说不定还能找到某个被人忽略的切入点,在赛道中打出“差异化”。