游戏快报

首周稳坐畅销榜前五,他们沉寂数年后,带着2022最后一匹黑马杀了回来


一位空降过来的新领导,要接手一家曾经辉煌过,如今却茫然无措的老公司,并带领它能重新回到正轨——这事往往不容易,2019年9月出任第七大道CEO的彭程就面临这种情形。 


第七大道曾在页游时代凭借两款产品取得了巨大成功。2009年推出的《弹弹堂》是国内首个收入过亿的页游,《神曲》则在2013年达成了国产游戏在海外单日收入百万美元的记录。 


这两款IP后续数年也在为第七大道持续贡献营收。根据他们2018年招股书的业绩披露,2017年《弹弹堂》页游收入达4611.6万,占总营收10.4%,《神曲》页游贡献1.06亿,占总营收23.7%,交由腾讯代理的《弹弹堂》手游收入达1.54亿元,占总营收高达34.7%。 


 


但是,过于依赖老IP与老产品也透露出了危机。在全面进入手游时代后,第七大道的产品线遭到了不少质疑,少有新品能在市场打出声量。 


内部,为了追赶上时代,他们激进扩张,投入上亿元希望研发出更高规格的头部产品,却迟迟没有找到合适的方向。 彭程的目标是改变这种状态。


三年来,他砍掉了两款拳头IP的在研产品,重新制定产品策略,并组建发行线,希望将第七大道做成研运发一体的全球化公司。 


前阵子,研发了两年的《弹弹堂大冒险》正式上线,首周稳定保持在畅销榜Top 5的位置。彭程认为,这代表着他们的目标已经完成了一半。 




 







01 梳理研发:砍掉两款产品,工作室自负盈亏




彭程于2005年入行,先后在盛大、巨人任职,执掌过《泡泡堂》《传奇》《征途》等明星产品,颇受陈天桥与史玉柱的赏识。在巨人任副总裁期间,他还负责发行业务,主导代理了《虚荣》等手游产品。


 2019年,他在巨人完成A股上市的对赌协议后,离开了工作10年的巨人。当时,他收到了不少公司抛出的橄榄枝,其中因为与第七大道的投资人相熟,在聊过几次后他便决定过来“帮帮朋友”。 


彼时,页游产品逐渐式微,第七大道的手游新品《弹弹堂》《全民岛主》也进入了平稳阶段,效益递减。据2018上半年财报显示,第七大道的总收益为2.34亿元,较上年同期的2.65亿元减少了约11.8%,加上同年股价破发和版号寒冬的冲击,外界不少人认为第七大道已经陷入了彷徨。 


这种状态在新品储备上也能反映出一二。在2018年上半年财报里,第七大道列举的7款游戏储备中,几乎都是以《弹弹堂》《神曲》等老IP的衍生或H5移植作品为主。 


 


而被寄予厚望的新品难产,可能是彷徨的另一原因。在页游时代取得成功后,2017年交由腾讯代理的《弹弹堂》手游首月流水也超过2亿,随后公司上市成功,这让第七大道开始了盲目扩张,甚至直接投入了上亿元去做IP新品。这在彭程看来,步子迈得有些太大,“是乱尝试。” 


当时,第七大道两个王牌IP对应了两个老牌团队。《神曲》找来了韩国的TA团队,要做3D版本,玩法则完全换了一个方向,从原来带有一定策略性的半回合制,转向了纯MMO化; 


 


《弹弹堂》新手游则是在2D基础上,全面提升美术品质,核心玩法沿用前作手游,也就是《愤怒的小鸟》那样的拉线式操作,游戏深度和策略性相比页游有所降低。这种低门槛的玩法,虽然能照顾新人,次留表现不错,但从前作数据来看,这对长留并没有帮助。而更重要的是,这两款产品都丧失了IP原来的感觉。彭程加入第七大道后,认为“它们在立项阶段就没想清楚方向和目标用户。” 


拉线式操作


 在外界看来,想要盘活第七大道,挑战太大。彭程却觉得,第七大道是上市公司,有着充足的资金,两款自有大IP更是宝贵的资产,再加上过去公司一直以研发为主,也曾在手游时代率先开发过移动游戏,其实底层研发能力并不弱。 


于是,彭程开始着手梳理研发业务。 


针对两款IP的在研新品,他认为与其花时间继续投入沉没成本,不如壮士断腕,将项目砍掉,断了团队挣扎的念想。而为了安抚团队,统一认知,他从IP的角度出发,重新制定了产品策略。 


克制,是彭程反复提到的一个词。一家老牌公司,想要重新迎头赶上,切不可操之过急。他首先为团队立了两款IP的怀旧版项目。“既然公司过去有着两大IP,那么在手游时代下,我们要做的是先唤醒这批粉丝用户,并验证过去页游的玩法还能不能被市场认可。只有这一切得到初步验证后,才能往更高规格,创新更强的方向走。” 


以《弹弹堂大冒险》为例,这款产品的美术和配乐完全参照了10年前的页游,甚至卖相品质让人感觉不如2017年推出的《弹弹堂》手游。但这却可以最大限度地发挥和验证IP的影响力。 


 


在玩法上,这款产品也回到了硬核的页游时代。它保留了页游的力角核心战斗模式,以及变角、高抛、65度三点一线等技法。一方面,这是为了检验复杂的策略和操作性能不能增加游戏的长留; 


另一方面,从彭程过去的经验来看,他认为所有经久不衰的产品其实都在与时俱进,唯独不变的是他们的IP文化。如果说《传奇》《征途》是兄弟文化,那么《弹弹堂》重要的就是休闲竞技的气氛。《弹弹堂大冒险》保留页游的竞技内容,以及师徒、结婚等碎片化的社交体验,可以更好地验证这种文化属性。 


 


此外,彭程也动手调整了第七大道的组织架构,开始转用工作室制度。两个老牌IP的工作室主阵地设立在深圳,上海则组建了一个50人的日漫IP研发工作室,用于探索积累,并且各个工作室自负盈亏。 


现任发行负责人彭硕告诉我,以前第七大道像是一个吃大锅饭的制度,得益于老项目稳定贡献营收,每个人都能过得很好,团队积极性和创意能力难免受此影响。但在工作室制度下,各个团队都需要更多从市场角度去想问题,认真做产品。 


就这样,确定方向之后干了两年,《弹弹堂大冒险》今年率先在东南亚等海外地区上线,取得了不错的成绩——越南地区免费榜第一、畅销榜第二;中国台湾地区免费榜第二、畅销榜第三——这也让他们对国内有了更大的信心。




 



02 搭建发行:花最少的钱,做最好的效果





《弹弹堂大冒险》国内第一次买量测试是在今年7月开始的。这款产品的发行工作给彭硕带领的发行团队带来了不小的压力。 


压力主要来源于两个方面。 


一,这款产品是第七大道自有IP战略的重要一步。它扮演了一个承上启下的角色,公司需要通过它去验证这两年的思路,并在未来更好地去布局。 


二,搭建第七大道的发行线是彭程接任CEO后的另一个重要目标。他认为,曾经发行为王、渠道为王的时代早已过去,以往能得到腾讯、硬核联盟的支持,营收就能有基础保证,但如今内容为王,自研自发将是每个公司必须具备的能力。 


不过,此前第七大道并没有发行相关经验。彭硕加入第七大道后,于2019-2020年带领团队在海外代理发行了几款二次元和女性向的中小体量产品,初步积累了发行所需的SDK、服务器等相关基础能力,而《弹弹堂大冒险》则算是在国内打的首场硬仗。 


 


看到海外公测成绩不错后,发行团队稍微有了些底气。在首次买量测试阶段,他们在抖音导入了一两万人规模,数据表现不错,总体次留有40%以上,七留接近20%,付费也比想象中要好,买量成本仅用3天就被收回。 


期间,团队内部还曾有过多次纠结与讨论——《弹弹堂大冒险》到底要不要破圈?要不要去拉拢更多泛用户和年轻用户? 


他们不是没有想过,找来时下兼具话题性和情怀性的代言人,做一波出圈的内容营销。但这次公测时间实在过于紧凑,10月开启渠道测试完成评级,11月底开启预约,再到12月中旬正式上线,一切都在和时间赛跑。直到现在,内部也有人遗憾于时间不够,没能做到破圈方案。 


幸运的是,通过几次测试,发行团队也更加明确了自身的目标用户。根据用户画像显示,《弹弹堂大冒险》核心用户为25-30岁人群,付费主力军则集中在30-35岁,与IP粉丝相匹配。也是基于此,团队决定将发行策略定为,“大面积铺开情怀内容,实现核心用户之间的自传播。” 


预热期,他们在抖音、TapTap、B站、小红书等诸多平台发起了创作者计划,吸引各平台的IP用户进行创作,积累种草式的PUGC内容,并结合H5裂变活动、规模递进式的素材投放,不断对IP老用户作新品告知。



到了公测期,他们则集中爆发了一波声量。 


当然,如果只是按照传统买量思路,这里面会存在不少阻力。比如现在各个平台买量成本水涨船高,国内玩家又已经被头部产品调高了口味,《弹弹堂大冒险》在素材品质和买量效果上,恐怕不够有竞争力。 


于是,他们的投放素材都选择了具有代表性的IP内容,突出《弹弹堂》情怀向的养成内容、武器道具和玩法。 


买量素材高频词汇


其次,为了保证产品有足够的曝光量,发行团队另辟蹊径,首发阶段在抖音策划了每天500场直播。 每天500场直播,这数字听上去似乎非常豪横,但实际上,彭硕却说这个策略的性价比非常高。


具体来说,他们仅选择了大司马、周淑怡作为头部主播,其余主播更多是素人,但配合整体的话题热度,即使是素人也能吸引到不少流量倾斜,比如抖音一个素人直播间最高同时观看人数就能有2000多人,如果内容效果不错,发行团队还会向平台申请,给予直播间更多资源。 


头部主播还能转化成高效买量素材


同时,据抖音发行人计划数据显示,《弹弹堂大冒险》的达人营销视频以安装人数为主要结算方式,预估安装单价达40/A,是同体量游戏的2倍。 


虽然这看上去像是在砸钱买声量,但彭硕表示,“其实成本并没有那么大家想象的那么高,都控制在了一个合理范围内,目的还是为了确保游戏内容在公测期能覆盖足够多的人群。” 


而根据抖音数据显示,公测期《弹弹堂大冒险》的相关话题都收获了相对不俗的播放量,截止完稿#弹弹堂大冒险 超过1.1亿次播放,#弹弹堂怀旧故事 超过9600万次,#弹弹堂 则超过9100万次。 


 在主打情怀,兼具品效的发行策略之下,《弹弹堂大冒险》在国内上线首日,登上了iOS免费榜第一,畅销榜第三,首周始终保持在畅销榜前五。





03 成为研运发一体的全球化公司


《弹弹堂大冒险》取得的成绩,超出了彭程的预期。这款产品完全验证了他此前的想法,《弹弹堂》的IP和玩法在如今依然有着很强的市场竞争力。此外,它还具备了存量市场以外的,获取新用户的可能。 


目前,第七大道的《弹弹堂》和《神曲》两个工作室,都已经有了百人规模。在通过怀旧版验证了方向后,《弹弹堂》在最新作品正在紧锣密鼓地研发中,计划将于明年上线。据悉该产品将会提高基础品质,同时也会在保留经典的页游玩法之余,做些更符合当下手游的创新。 


而经过《弹弹堂大冒险》后,彭程认为第七大道已经初步跑通了自研自发的流程,并取得了一个小里程碑,下一阶段目标就是在海外市场复刻成功。


 过去,《弹弹堂》和《神曲》两个IP都曾在海外取得过不错的成绩,只不过他们做的更多是运营工作,并没有发行经验。今年,第七大道已经组建了专门的海外发行团队,计划明年将有些大型产品在海外上线。 


 


过去几年,第七大道几近沉寂,当游戏行业涌现出一批又一批优秀的年轻团队时,它似乎已经快被大家遗忘。但事实证明,我们永远不能忽视老团队的底蕴。 


尽管在未来,他们依然可能还会面临不少挑战。比如《弹弹堂大冒险》的成绩能否长线保持下去;后面的产品线能否满足当下玩家对游戏品质的期望;海外买量成本的增加对发行提出了更高的要求等等,这些都仍需时间来给出答案。 


但至少这次《弹弹堂大冒险》的成功,或许已经意味着,第七大道应该要重新回到大家的视野里了。