游戏快报

四年2亿用户,网易是怎么给这个品类打上“思想钢印”的?


上周,网易《明日之后》公布了2亿玩家的数据,过去四年成就了它“生存类手游开辟者”的地位。


当时报道这些数据之后,葡萄君也产生了进一步的好奇:第一个吃螃蟹的机会优势,的确能为产品带来很强的初期势能,还记得2018年《明日之后》上线首日就空降iOS全球免费榜Top 1,登顶总榜免费榜7天,并冲进畅销Top 5,但为什么四年多的时间里,它还能长期稳在畅销榜10~40位以内?


这个长线表现,除了产品层面经得起考验之外,无疑也说明了游戏在持续吸引力、拉新找回流等方面都有过人之处,而归根结底,这些能力都与发行息息相关。而我们知道,网易是一家精于发行的公司,于是近期我尝试从发行的角度思考:


面对废土生存这一开源题材,网易如何操盘《明日之后》从零建立起专属的品牌印象和持续有效的发行方法论?




01 《明日之后》发行的核心命题


废土生存题材,过往沉淀了大量高记忆度的游戏、文学、影视作品,同时新作品也在持续涌入,不断刷新着用户对于题材的认知与理解;对于明日之后而言,如何在这类在任何人都可以使用的开源题材中,找到并放大属于自己的品牌定位,成为了最重要的命题。


而回溯《明日之后》的发展,它在用两种方式解决这个命题:


其一是找到了一种类似美剧的资料片推进模式,模拟一个崩坏的世界人们存活和发展的过程。


比如游戏第二季的“重返城市”主题的迁徙计划,就可以看做一个缩影:在末世幸存的人们为了获得更好的生存环境,指定并实施自己的计划,一路上不断克服困难不断发展。同理,游戏此后的不同资料片,也是在递进地诠释生存建造这个品类所依附的世界观:稳固生存→探索新天地→发现末世更多的秘密→直面过去未有的危机……



这种统一的内容规划策略,在我看来根本目的都是让玩家能更好地代入废土生存的世界观,并能进一步产生情感共鸣,甚至是形成归属感。


上一篇文章里面,我们其实已经概括了《明日之后》的产品发展路线。


除此之外,《明日之后》还找到了一套专属的发行方法论,一边构建题材受众对明日之后废土大世界的关键印象,另一边还要设法在产品推进过程中,将这些新的命题传递给受众。


在深挖诸多案例之后,我认为《明日之后》发行的精髓可以看做是“思想钢印”打法。




02 发行中的“思想钢印”打法


这里我借用刘慈欣作品《三体》里的概念形容这种手法,思想钢印在小说中,描写的是用科技手段在人脑记忆区编入不可磨灭的认知,在发行过程中道理大体相似,就是设法塑造一种极其鲜明的印象,让人只要看到它就会联想到这个印象代表的概念。


在我看来,网易《明日之后》发行的核心策略,就是针对游戏资料片的主轴,提炼某些高度具象化的品牌符号,并透过全方位的发行手法,让其植入玩家的潜意识当中,最终达到“玩家只要看到这些品牌符号,就能不假思索地联想到《明日之后》”这一效果。


《明日之后》打出的众多品牌符号当中,再生者的“阴阳蓝眼”是最典型的一个“思想钢印”发行成功案例。再生者版本于2021年8月上线,在游戏玩法中的定位相当于新的职业,归属独立阵营、具备独立生存系统,在世界观设定上,他们属于半人半尸,是末日环境下演化出来的一种新生命形态。



当时,官方最开始推出的几个再生者版本宣传视频,均在B站都收获了百万级播放量,累计评论数超过5000条,玩家的高度期待,让包括官方CG在内的多部衍生视频都登上了B站热门。


随后其热度继续发酵,游戏内的阴阳蓝眼、捏碎试剂瓶变身梗被传开,再生者主题的真人片和舞蹈、变身装扮等等,也迅速在抖音、快手、B站等平台闯入热搜、热榜。很快,《明日之后》玩家和移动生存手游爱好者之间,掀起了一股“再生者”热潮。



B站再生者相关热门视频


抖音、快手平台中,捏碎变装话题


均超过1亿播放


一般来说,依靠自发酵,热度不会来得那么快,按照常规发行打法去通过个性化人物故事建立用户认知,也很难短时间内让玩家提炼并统一传播这些特定的符号、形成对符号的共识。自然,网易用到了更成熟的发行打法,拆开来看,这种打法共有三个环节。


第一层是聚焦于个体,讲述个体视角下的新故事。这一层主要解决的是新内容如何与当下玩家习惯匹配的问题,我们知道,在移动端新兴的品类对年轻玩家的吸引力更强,这个类型的玩家更习惯于感受聚焦于个体的内容,而生存题材的宏大世界观、集体视角的东西,除非高度凝练、情绪鲜明,否则难以带入。


这个前提下,要引入一个新的种族,更容易让玩家接受的手法,就是聚焦于新种族的个体,描写他们与其他玩家,与世界的互动,顺势就能牵扯出“玩家自发扮演新种族尝试不同个体视角下的新体验”的风潮。所以能看到,官方很多宣传素材,都在集中描述个体遭遇到的事件场景。


比如废弃酒吧中,少女被丧尸咬到以后变成再生者的CG;又如“为了活着,你愿意付出什么”的宣传语等等。



第二层是强调更直接、更刺激的爽感。上一层只是将玩家和新内容拉进,而这一层是更进一步满足玩家的个性化诉求。我们玩求生游戏,并不是一味地寻求艰苦的过程,而是向往克服困难以后的成就感,如今在年轻一代中,追求更直接爽快感的倾向越来越明显,比如《一拳超人》里琦玉用一拳打爆一切障碍,能给人极强的冲击力和吸引力。


所以在移动端,越年轻的玩家,对生存玩法的诉求也越独特,可能在情绪烘托上要求是“绝望中存着希望”的,在玩法体验上需要是“紧张刺激、燃向、热血、爽快”的。能看到,再生者宣发过程中,有大量强调对抗废土压抑氛围、强调驱散黑暗、烘托爽快反抗的特征,并最终聚拢到“不苟活”这个内核上。


比如官方视频的宣传语,就用了“你要躲躲藏藏一辈子,还是做70秒的英雄”这句话,潜台词里包含了“可以反抗,甚至短期内能打得很出彩”的印象,与“不得不苟且偷生”的末日世界观形成对比,配合视频对战斗玩法的呈现,很好地为新版本定调。


第三层就是用品牌符号贯穿所有发行事件。这也就是前文说到的“思想钢印”打法中最容易看到的一个环节,但本质上,是有了前两步铺垫以后,最后的收尾操作。


严格来说,上述两个环节虽然拉进了用户距离,提炼了满足用户的要点,但在宣传素材上不够直观和统一。而再生者形象上的“阴阳蓝眼”要素,就能满足辨识度高,易于统筹宣发素材特色的诉求,进一步来看,转化成再生者的过程与角色情绪、角色选择强相关,易于塑造共鸣点,因此这两个要素被提炼了出来。



有了具象化的品牌符号之后,所有的宣发素材必然会围绕着它们来构建,前文举的几个例子自不必说,《明日之后》还以多场景、多维度的方式强化它们给玩家的印象。比如几乎所有平面素材都离不开阴阳蓝眼,连游戏icon都替换成了蓝色基调;又如再生者的战斗场景从变身跑酷战(前文提到,用来介绍版本基础特色的视频),到地下搏斗(触及世界观深层),到近乎飞檐走壁(突出跑酷战斗的立体感),到种族生存法则(选择所致),多个维度都有涉及。







彼时网易还围绕半感染者精英成员青蛇,制造了一次游戏外的发行事件,让青蛇以神秘Vup的身份加入B站,“绑架”了三十余位头部Vup和Vtuber,粉丝可以投票解救他们,决定他们是否会转变成再生者,进而用不同的身份进行游戏直播和对抗。


据了解,这次活动也以累计人气峰值超2500万,直播1小时曝光超4300万,累计弹幕数超过20万的数据,占据多时段B站直播人气榜第1位。



与之类似,上述品牌符号的延伸动作、发行事件还有很多,涵盖了诸多社媒,也牵扯进很多明星和大咖,总体上,都是围绕“阴阳蓝眼”“捏碎变装”这些具体符号,或者基于新版本和玩家诉求结合点在做文章。


从整体效果来看,《明日之后》无疑通过“思想钢印”全套打法把品牌符号烙印在用户心中,掀起流行热潮。


扩开来看,这套打法并没有停留在再生者版本,而是伴随《明日之后》每个资料片、大版本的宣发至今。比如前几个月开启的、第四季内的生存之战版本,就顺着第四季开端战争后续故事的视角,继续描绘“末日之下人类生存之战”这个主题,刻画了诸如巨怪入侵、人类群起抵抗等故事。


能看到为了呈现末日之战中“人类命运至暗之时”“无名英雄在战场上的闪光点”“超越任何个体的敌人带来的重压”“人类团结一心守护最后堡垒”“正面抵抗大规模尸潮的战斗”的独有魅力,《明日之后》在宣发过程中围绕至暗时刻的压抑氛围、人类压箱底的武器升级、个体在战场上绝望中的热血这些要素和情绪,提炼出了“永不熄灭的信号烟”这个符号,铺开了一系列发行事件。



足以见得,《明日之后》对末日生存题材的理解已经足够透彻,能准确定位品类用户的核心诉求和细微变化,更能捕捉到其中用户的关键情绪点。加之过去四年内大大小小版本的发行经验积累,才能做到快人数步、立竿见影。


在我看来,这也就是网易能在一个过去几乎不存在于移动端的品类上,做出如今建树的一大要因了。而更重要的是,这套“思想钢印”打法的建立,无疑为网易在品类竞争的格局上,打下了最牢靠的护城河。




03 吃透一个新品类考验的是全方位的能力


回想当初《明日之后》的崛起,原因无疑有上次我们提到的,网易在攻坚新兴品类上的激进策略和果敢打法,也有外人看来至关重要的时间窗口优势,更有后来缺乏有力竞争者的良好环境。但在诸多不可复制的因素之外,一件事的成功必然有可循的逻辑和支撑它的方方面面细节。



如同现在我们从发行的角度细看,《明日之后》的确精准拿捏了这个品类的痛点,还给出了从零发行一个品类的解决方案,几年下来这套方案多次开花结果,其发行功底可见一斑。以发行的情况简单类推,在开辟新品类的道路上,相信产品无法仅依靠某一两个长板,就稳居高位多年。所以最终考验的,还是从产品到发行到运营到全方位的能力。