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专业游戏运营解读:双十一各电商是如何吸量的?

专业游戏运营解读:双十一各电商是如何吸量的?

本文转载自饭大官人《运营视角看双11,买卖成不成意识都在》一文。

每逢双11电商界都是烽火连天,各大平台斗法如火如荼。游戏圈好歹也算是互联网圈的,我们都一起经历了这次盛宴,作为游戏运营,其实很多的时候都是承载着销售的角色。所以我们在看电商的热闹的时候自己也应该努力想一想能从对方身上学到一些什么。

我们要养成勤思考的习惯,即使是大家购物时记住了“限时限量限身份,错过再等一年”这样的广告词能够用于自己的运营活动中也算是思考,只有应用才算走心。

先上一张干货图,做运营的同学试试套一下自家的运营活动,那些可以用得到,不客气的说,相比人家,我们在做运营促销活动的时候真是捉襟见肘。

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用通俗的语言描述,版本更新就是挖坑的过程,做运营就是把填坑资源进行销售的过程。

不过形式归形式,在销售的过程中,我们来剖析一下人家做得好的地方和不好的地方,继而来改进我们的促销方案,本文的很多图片均来自此次双11的促销,不期望能够提炼出多牛逼的道理,只想呈现我思考的过程,只想用案例场景谈谈个人想法,正文开始。

双11期间我随意点开一个链接,第一屏的4件商品映入我的眼帘。

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这是什么鬼?平胸而论,各位有购买欲望么?真是浪费了广告位。

没有品牌认知,用户没耐心去判断这是高端货还是野鸡货。

没有价格对比,用户也不想思考同类竞品的价格和规格。

没有认知,没有对比,决策成本全部抛给用户。

当决策成本变高的时候,用户会直接跳过你的产品,即使你拿到了最好的广告位。

如何降低用户决策成本,来看一看以下的解法

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他们都没有知名产品IP品牌,他们统一都用了折扣的方式来促销。但展示方案不同

红色边框图和白色图出现的元素是不一致的(红有8处,白有5处)

白色图片做折扣用了2种做法,一个是省多少钱,一个是说折扣比。

两种展示方式孰好孰坏,见仁见智,不过笔者还是喜欢简单的那种

这两家都是行业顶级电商,同是做折扣呈现,也有不同的效果。

经常有人说要多看多看多看,不带着问题去看,其实是瞎看。

更精确的表述是:

同一个问题场景,有多少种解决方案。

用一个解决方案,有多少种呈现方式。

看了不总结,其实也没卵用,再举一个例子。

问题场景:用户如何快速找到想要的商品

解决方案1:将商品进行分类呈现

解决方案2:搜索框

以解决方案1举例,呈现方案至少也有两种:

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左边是抽屉式菜单设计,右边是平铺列表式设计。

我只想强调:一个解决方案,多种呈现方式,研发设计游戏商城,运营设计专题促销页可以学习,有经验的人能提供N种解决方案。顶级电商设计的东西其实是不分优劣,各有千秋的。

这种销售策略驱动是,用户明确知道自己想要什么东西的前提下,做好分类的他就能够找到东西。

另外一种情况,用户不知道要什么,就为了赶热闹买点东西,电商提供怎样的解决方案?直接上图:

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此时他们用了非常高段位的一种做法,场景化营销

看下【献孝心】的商品类型和广告词的设计都知道什么意思了。

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【爱囤货】,肯定是柴米油盐酱醋茶

【文艺范】,必然是琴棋书画诗酒花

是的,当用户不知道干什么的时候,你就提醒他应该干什么,人是有着各种各样的需求,这种场景化营销的分类是来源于对人性深刻的洞察。

对于某个单品的销售包装,看看某血糖仪,某手环电子称,锤子坚果发布会,他们设计的营销策略都是行业顶级的,用户看完会有一种购买欲望,值得我们所有做运营的学习。罗永浩的发布会演讲是现象级的,营销策略甩同行几条街,但营销归营销,想取得商业上的成功还需要很长的路要走。

如何应用到游戏运营场景?

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通关某某BOSS秘籍,扛得住才能推得倒

当官方推出某个东西促销的时候,配上最顶级的促销软文销售量不涨都难。注意说的身份,不要都是官方说,要以玩家口吻说才可信。

再换一种思路,先把一篇攻略型销售软文炒火,玩家对某个属性强需求,于是带动游戏内某几个道具销量明显提升,此时就不做打折促销,等到销量下降的时候,然后再推出打折促销。

软文是销售技巧,先炒作后促销是销售策略。

接下来看看大家都喜欢的秒杀活动,两张图合并在一起吧,上面是白掌柜,下面叫紫掌柜。

其中白掌柜的秒杀时间段是4小时一个周期

而紫掌柜则是10分钟一个周期

双方都是利用爆品低折扣去吸引用户,继而吸引流量,这跟超市卖鸡蛋1块钱1斤,限购1斤一个策略,没抢到?来都来了,那么买点别的东西吧。

我要吐槽紫掌柜了,有多少用户每间隔10分钟盯着某个东西,然后等着开抢。

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揣测一下紫掌柜的想法是,用户随时随地都能参与活动,但如果用户强需求某个产品,想要占便宜,因为要盯着时间,购物负担成本更高。

当用户连续2次抢不到想要的东西,占不到便宜的时候,会觉得紫掌柜是个骗子,透支了信任下次就没戏了。如果做这种,也要努力做到平滑,从1折到9折,至于占便宜的数量紫掌柜们看着来,尽量让占便宜的人做到均匀分布。

我们来看看白掌柜的秒杀做法:

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白掌柜的处理方案,对于未开放的场景用闹钟提醒的方式,虽然有几次我明明预定了,但是没感觉收到任何推送提醒(有想法但技术实现故障未落地),但从思路上为白掌柜点赞。

扣一下细节,不应该是提前1分钟,应该提前2~3分钟。紫掌柜同学的做法也有可取之处,但是由于想讲明白过长,不讲了。

再看一下营销的一个电视广告投放:

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芒果台为天猫筹备了一个晚会,请了不少明星大牌代言。这背后营销打法,传统媒体和社交媒体的覆盖量级则是更为专业的营销团队去操刀执行的,此处不谈营销。

再上一张图:

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包场水立方,真特么有钱,就这个镜头的推移直接代表了实力。当然这个属于财大气粗的打法,有很多的公司财大气粗也打不出这种DPS,有自己的优势却不会去呈现,具体就不点名了。双11前夜我打开电视机看了一小会就关闭了,你们猜我想讲什么?

嗯,我想聊聊抢红包,抢优惠券,打折卡这件事,从我个人角度而言,觉得抢红包是种负担,我要去参与,要去计算满XX减XX,还要判断一大堆的东西。

换一种思路,营销都是为了造势,前期的活动都是为了铺成,抢红包优惠券还真对一些用户有用,毕竟用户支付了参与成本,会有一种一定要用掉的心态在里面,嗯,激活码心态。

所以我真正想讲的东西是,价格歧视,引用某度一段文字。

价格歧视实质上是一种价格差异,通常指商品或服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时,在接受者之间实行不同的销售价格或收费标准。经营者没有正当理由,就同一种商品或者服务,对若干买主实行不同的售价,则构成价格歧视行为。价格歧视是一种重要的垄断定价行为,是垄断企业通过差别价格来获取超额利润的一种定价策略。

嗯,官人最讨厌不说人话,说人话就拿生活中的案例举例。

去肯德基麦当劳购买东西是原价,如果你用优惠券就可以折扣一部分。

一杯可乐卖5元钱,100个人接受。

如果卖10元钱,那么只有50个人接受。

我们还是为可乐定价10元钱

为了争取剩余对价格敏感的那50个消费者

推出5块钱的优惠券去吸引他们

但是获取优惠券会有时间成本,使用优惠券会有一些限制

穷人和富人会根据自己的情况做出选择。

这里的“穷”与“富”,并非单纯指经济境况,而是指消费者对待同样商品时支付意愿的高低。

通俗地说,商家发放优惠券而不直接降价的目的在于:

1、让那些没有优惠券就不打算消费的人掏钱

2、但又不影响从那些有没有优惠券都会消费的人那里赚钱

关于优惠券的投放策略,使用策略,均可用于游戏的销售场景之中,不举例子了。

再来看一段视频广告,相信各位今年都应该看过,关键词是:2015双11京东广告:

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每支广告都讲一个故事,结尾传达一个概念,然后植入品牌LOGO。

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现在的用户浏览广告都是扫射,强调有时候很重要。于是我习惯性的挑点毛病。

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别觉得顶级电商就全盘抄,总有优化空间,本图只为传达(强调)想法,相信设计师能够做出更好的效果来。

早在2013年,就有类似的广告图:

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此处问一个问题,京东为什么强调快?强调快对京东有什么好处?

先铺成一个背景

天猫是大平台,各个商家在上面开店。

京东是大商家,各个商品在上面出售。

天猫上的每个商家,要负责物品的研发和销售。

京东上则是纯零售商,研发交给别人,销售交给京东。

定义一下研发:创意、设计、生产、定价

定义一下销售:仓储、物流、售后、营销

京东只用精心招呼好后面四个环节。

而天猫上的商家的精力则是要覆盖八个环节,怎么打?

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京东物流很赞众多周知,天猫平台则没法控制商家的物流,他们都是租用第三方的物流。

京东在广告上,狂打快,竞争对手天猫是根本无法反击的,这就是竞争策略。

同样的情况,也发生在【百度】和【好搜】曾经关于医疗搜索的一段撕逼公关战中,细节这里不讲了,总之如果大家有医疗需求,推荐用好搜。如有假药,全额赔付哟。

数字厂没给我钱,本文不涉及任何利益关系,有兴趣可以搜搜关键词“360搜索26万赔付”。

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这就是从策略上进行差异化打击,没有十全十美的产品,取悦一部分用户必然放弃一部分用户,占据了一块利益必然会失去另一块利益,世界是守恒的。

无论是研发还是运营,在战略发展上朝着人家相反的方向去做,人家是无法放弃原本的利益跟你竞争的,于是你就能占据了另外一部分用户群,这也是很多小厂跟大厂竞争的方式。

在游戏圈,从游戏设计,用户群选择,到渠道商之间的撕逼,设计公关营销的方案都是差异化打击。记得阿里游戏当初的分成策略么,CP拿7渠道拿3,不说后来结果如何,但在公关策略上没任何问题。

再来一组大家都喜欢的撕逼图:

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当某东反击后,行业立刻高潮了

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苏宁的物流车队集体到京东的门口挑衅,京东内部的员工也毫不吃亏。

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以上大家当网络段子看看就好了,在眼球经济的时代,双方互相博弈公关战均是营销驱动,博得了眼球,意味着更多的流量。当流量到来的时候,你是否有本事提供好的运营服务和产品质量去接住这些流量,并作出流量转化变现则是更核心的问题。

我们做运营更是要修炼好内功,什么叫做内功?

如何降低用户购买的决策成本

同一个问题场景,有多少种解决方案。

用一个解决方案,有多少种呈现方式。

如何通过场景化营销促使更多用户购买

如何利用价格歧视获得更大化的利润

至于策略上进行差异化打击,通过营销方式抖机灵,互相撕逼,不学也罢,我们总是要有所舍弃。

另外一项顶级内功,大家百度一个关键词:用户购买决策模型,自然是前人的科学知识积累,当然他们也是不说人话了,回头发文用游戏圈的语言以及案例为大家解析,暂定双12的时候吧。

本篇文章真的非常杂,想到哪里写到哪里,比如大量购买时的并发压力,用户购买环节路径优化,主场景与子场景跳转流程等一些冰山之下的东西我也没聊,写了些东西我后来也删掉了一些,因为没找到合适的图片。

电商只是电商,只是网络上的一些行为。多观察生活,不单单是逛电商网站的时候留意,下馆子的时候也要留意,在百货商店购物的时候也要留意,即使你是去赌场玩也要留意。

做运营,当我们面对销售场景时,应该下意识地思考反应。

不管买卖成不成,意识形态都得在!


作者简介

饭大官人,不折腾会死星人,个人经历游戏行业诸多岗位,轻度职场强迫症患者,独立思考,天生骄傲,坚信彪悍的人生不需要解释,只为呈现一个真实的自己。

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