游戏快报

《大圣归来》出品人路伟:电影是游戏未来的入口

《大圣归来》出品人路伟:电影是游戏未来的入口

今日,腾讯游戏嘉年华首届行业峰会(以下简称“TGC峰会”)如期举行。这届以“游戏∞力量”为主题的行业峰会,由腾讯互动娱乐事业部联合极客公园共同打造。

TGC峰会为期两天,每天各有一个主题。今日的主题是:“下一个跨界风口”。围绕该主题,主办方邀请了动吧体育联合创始人黄健翔,队友游戏CEO李喆,雷亚游戏CEO游名扬,北京诺亦腾科技CTO戴若犁,腾讯影业副总经理、大梦电影工作室总经理陈洪伟,《大圣归来》出品人、总制片人路伟,阅文集团副总裁朱靖等7位行业大咖。

《大圣归来》出品人、总制片人路伟做了名为《西游IP的红与黑》的演讲。

以下为葡萄君采访实录:

葡萄君:《大圣归来》的成功很大程度上来自对经典IP新的解读,您认为创造新解读方式的关键是什么?在颠覆性创造过程当中最大的困难在哪方面?

路伟:举个例子,如果我们做的不是《大圣归来》,不是西游记题材,它是一个“阿猫归来”,这个片子肯定很难卖过2个亿,甚至1亿都卖不过,这就反过来说,它正因为是大圣、是西游才可能出现了这样奇迹的票房,一个现象级作品,今天讲的IP,已经离开了原来IP的意思了,是有非常认知度的作品,西游迷正好是在我们营销当中非常重要的环节,如何让他们更多接触电影,在这里做了很多尝试,如何让营销做好?关键在于运营、在于重新解读它。我们所有的海报和电影一点关系都没有,连角色都是重新画的,就是因为把悟空拿出来,我们在上映前做过20多场看片,90%多的人都认为这个猴子太丑,但真正上映的时候很多人都喜欢,当口碑形成一定潮流的时候,看多了,一个再丑的人看多了也觉得它帅。直到今天,很多人说这个猴子不丑、很帅。我们做过一个调研,如果我们卖2个玩偶,一个是小空空布偶,一个是大圣,基本上所有人选择的都是小空空玩偶,人们的心理判断是骗不了的,人在情绪当中会做出选择,离开情绪周期里面做的会更理性的选择。回到IP这方面,运营特别重要,这种运营就是在一段时间之内让整个社会为一个产品造出一个梦。

葡萄君:之前西游影视剧可能相对较多,动画少一些,您觉得这种题材的转换会不会对IP有什么影响呢?也是用户认知上面的影响吗?

路伟:西游系的电影也不少,每年都有,金箍棒传奇等其他的一些,都有一些西游的作品,我觉得,从当下来讲,IP对电影的帮助没那么大,电影方面看到IP最大的是导演、演员、出品公司,这是在之前做大片必备的要素。一个大电影公司请了大导演,请了大明星,拍一个大片,这是一个传统组合。而今天我们再去看一些项目,在移动互联网这个信息足够对称的时代,好的电影会被非常好挖掘出来,不好的电影一下被拍死了。现在要以用户为核心,在用户为核心的基础之上看到我们电影一些新的亮点,学会跟用户进行沟通,和它一起共同建设这个品牌,而不是自说自话。

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葡萄君:优秀的游戏在角色和情节塑造上应该跟电影有很多共通的地方,以您的经验来,对游戏的角色和情节塑造有什么建议?

路伟:我是这样认为的:电影有一个特别好的优点是故事性比较强,在较短的时间——比如90分钟或120分钟内,会在影院里给大家造一个梦,它是一个瞬间的快感;而对游戏来讲,另外一点,它在这个故事基础上有丰富的角色演绎和丰富的场景道具素材,这样电影跟游戏合作,会帮助游戏在告知方面非常好。电影是一个媒体,可以在两周之内铺到1000多个城市5000多个影院,用游戏的方式铺到这么大的份额不知道要花多少费用。两者都有可以相互借鉴的地方。

电影是游戏未来全新的入口,现在的电影和游戏的关联并没那么大,很可惜,浪费了很多电影品牌,电影是一个媒体,同时也是更好的营销通道,它的故事性,它的可拓展性很适合游戏。我觉得未来电影一定是免费的,现在获取一个手游用户的成本很高,未来我们可以玩这个手游就送一张电影票,电影和游戏之间的关系会越来越密切。

葡萄君:《大圣归来》在拍摄初期考虑过游戏改编吗?改编的原则是什么?

路伟:我们考虑过,不过当年整个社会都不看好大圣它,我们曾经签一个合同,后来因为一些原因取消了。至于改编,这要按照游戏的规则,游戏用户的需求,电影是独立产品,游戏也是独立产品,双方有一些交集,但双方不是全部的照搬照用,这是需要互相被尊重的,二者属性不太一样。

游戏和电影的关联特别大。我自己不玩游戏,很可惜,我身边很多朋友做游戏,我也听到了很多故事。从目前来看,电影和游戏都是制作、营销和发行,核心关注都是用户的需求,我做《大圣归来》借用了很多互联网的营销方式,它帮我对当下的市场来形成判断。运营也非常重要,运营是一个产品到达用户、满足用户需求特别重要的阶段,但是现在很多(制作方)不太重视运营,都太作者中心制。

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葡萄君:游戏改编电影,或电影改编游戏,有没有什么您认为特别好的案例?

路伟:我觉得没有特别好的,但未来一定会出现一个划时代的产品,电影+游戏的,或者游戏+电影的。电影+游戏我非常看好,游戏+电影我保守地看好。电影+游戏会给游戏带来更大的收入,因为它充分利用了电影媒体的属性和创意的属性,会帮助游戏获得更高的收入,而游戏做电影,电影它好像是衍生产品,不可能再做游戏了,只是帮助原有的游戏做收入。

当然我的信息也不对称,只是目前没有让我看到觉得很心动的电影游戏之间价值同步增长的案例,二者合作往往有一方偏废的,但未来一定会出现均衡的,很快会出现。

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以下为演讲实录:

非常感谢大家。我相信很多人都是《大圣归来》的“自来水”,大家都看过《大圣归来》吧,谢谢大家。我应该带着礼物来才对,我们的纪念版的猴子我们还有一些,曾经有很多盗版。

今天我讲的小东西可能和这个主题有一点差异。我是昨天晚上重新写了PPT。我自己原来是做金融的,但是我自己特别喜欢移动互联网。电影也很喜欢。所以我在做《大圣归来》这个项目操盘的时候,我们是用了一些非电影化的手法。刚刚洪伟讲的我非常的同意。之前我们两个没有沟通,但是话题是一致的。

关于移动互联网的几个关键词,在过去一年当中我们讲到了社群、碎片化、96后、迁徙、C2B。我用了两年时间研究碎片化95后,我认为这是移动互联网的未来,代表了中国电影消费主力的未来。迁徙是我在和电影人和投资人接触的时候,我觉得我们应该更多往95后这边迁徙一下。C2B的话,我们看到《大圣归来》当中社群和C端的力量。

关于电影的几个关键词包括IP、众筹、二次元、高概念、非主流的主流。包括《大圣归来》就是众筹的,现在电影众筹也非常火。对我而言我愿意投高概念的电影,因为这些高概念的电影有先天的可以做好电影的资质。

两周之前电影圈子有一些观念,今年有一些黑马,有一种现象叫非主流的主流。原来一些主流的导演票房没有达到预期。而是一些不知名的导演、电影公司和不知名的人获得了非常好的成绩。包括《战狼》、《大圣归来》、《夏洛特烦恼》。

移动互联网从技术上第一次让每一个人都变得真实。我们从IPV4到IPV6,让每个人都变得真实,可以把每个人的偏好圈定,而这种偏好的圈定对电影运营和投资来说非常有帮助。因为有了游戏世界或者是其他虚拟社区的存在,让虚拟世界和真实世界有了一种并存的可能。电影是一个120分钟的造梦过程,好的电影可以让观众进入很好的电影世界,游戏比电影更加丰富,他可以在更长时间内,让人们在虚拟存在当中获得更长更多的体验。

图二:路伟提出”电影,是一个媒体“.jpg

电影,是一个媒体

我觉得现在已经没有观众电影了,都是用户电影。为什么这么说呢?因为我是从小在电影院长大的,我是在电影院放映室里看了很多片子。小时候爱看电影,什么电影都看。那个时候写影评是很认真的事,但是那个时候和电影的交互非常少。而现在移动互联网,每一个广告,每一条预告片,音乐、角色都可以被消费。我们电影刚刚出来的时候出了海报,他们就说只是海报做的好,电影做的不好。然后预告片出来了,他们说电影的精华都在预告片里,看了预告片就不用看电影了。后来我们请了陈洁仪做音乐,他们说你看不行了,找一个明星来炒作。就是每一个事情出来都会成为互动的话题。一直到后来的电影出来之后,大家觉得电影还不错。后来看到很多游戏公司都在包场这是让我特别觉得感动的,让我觉得这是一个好的时代。

现在的电影用户类型化多维世界穿越性的特点已经在影响着电影的创作和投资,也深度的影响着电影的产业投资和运营。我们现在关注的电影,如果说加上动画电影,80%都是高概念高技术的都是有一些跨界和多维空间的。他就像《继而游戏》《分歧者》《哈利波特》这样的电影,它的投资金额会放大,因为这种电影难度比较高。我在上海刚刚投了一个团队,有60多人,最小的工作年限是14年左右。我们这一代投资人不可能去像以前那样说我到好莱坞买一个团队洛杉矶建一个工作室。这已经不是我们要做的了,因为现在好莱坞没有那么景气,我们现在更多做的是找好的人过来。

这是一个从消费粉丝到粉丝消费的的逆转时代。我们刚刚公布的时候,何炅老师就公布了《栀子花开》,他们说是不是要调整。我说赶上了,那就做了。三天之后,郭敬明导演公布《小时代4》更多朋友说,建议你们的片子一定要调整档期,给这两部电影在一起,你们一定会死无葬身之地。当时我心里非常的开心,这不是说马后炮,我们之前都有会议记录的。为什么呢?他们两个大片在这儿,中国电影市场已经够大了,他们不会占领100%的市场。但是我们的电影没有明星,导演也是第一次做电影,当时我们花了上千万的钱,可能做不出营销声音的,所以我们把1/3的钱放在互联网上。我们也觉得我们可以影响一部分人,但是不会影响大部分人。这两个人的导演片子和我们在一起,心里有压力,但是更多是冲动。为什么呢?他们这两个片子会把90后、95后吸引到电影院里,正好顺便看一下《大圣归来》,所以我内心里感谢这两部片子,没有这两部片子,《大圣归来》不会有那么好的成绩。我们第一天排片8.7,后来每天一两个点的增长,也感谢“自来水”对我们的帮助。我们说粉丝在场的时间不像以前那么长时间了,只是两三周左右的时间。消费粉丝在移动互联网时代是不是还存在?这个概念是不是严谨我们要加一个问号。

图三:电影《大圣归来》出品人路伟在TGC峰会上演讲.jpg

消费明星很有意思,我们以《大圣归来》为例,在去年11月份的时候,我们提了一个任务,就是穿越二次元世界在虚拟世界里和用户一起创造一个真实的英雄。这个东西有点拗口,就是说在虚拟世界里我们要和用户一起,把大圣当成一个真的英雄。我们提出来的时候,我们是很忐忑的因为我们担心国内没有国漫迷,结果真的有。有一个女粉丝说,我要和大圣生猴子。这个时候大圣就和鹿晗一样了。还有女粉丝说,一个猴子不够用的,我们要帮他先生一个花果山才可以。大家一起玩大圣、消费大圣。你和他越亲近,越愿意消费他。我们的猴子5小时卖了580万,我们有一个联合出品人给天猫说没有经过授权。下架一个星期之后,再卖就不行了。粉丝的热度时间非常短。

有没有国漫迷一开始我们很担心,我们想试一下。然后我们选择了一个平台,就是B站,我们把陈洁仪的MV做了剪辑,然后放到上面去,结果我们发现不仅不是没有国漫迷,而是有非常多的国漫迷。我们看到有一些用户说,这是什么玩意儿,搞的我看了20遍。有人说这个东西太差了,让我一夜不能睡。那一天一个视频被访问了20万次。两周的时间内,他们就占领了微博、贴吧和QQ空间,在陌生人群当中有非常高的氛围。过了两天,开始影响到微信朋友圈。基本上每一个在微信朋友圈出现的图片都有一个二维码,电机二维码都可以扫描购票。  这是一个非常聚焦的群体到陌生人群平台到熟人社群平台。这给这个团队带来了非常多的不一样的体验。

另外我们还发现了一个点,就是用户在同城和同好方面的社交性已经非常大的丰富着我们社交圈的维度。这是一个特别好的故事。在漫谈移动用户当中我们谈到了陌生人关系和熟人关系,他影响着我们的产品设计,我相信无论是游戏还是移动互联网产品,还是电影产品,都必须要把我们的观众当成一个用户。我们为什么要做3D电影,就是让用户参与其中。3D的视觉结构是可以讲故事的。前中后的关系都有不同信息承载才对,特别是对高概念电影来说,现在很多电影是做2D转3D,这只是一个技术的呈现,没有通过技术讲故事,没有把观众作为电影当中的一部分,我们现在很多电影只是拍一台戏剧让你看,而现在最新的拍摄讲故事的方式应该是我们的摄像机的位置就是观众的眼睛,让观众在90分钟当中,从最开始前三分钟进入第一个小高潮开始就进入电影,和导演一起,和影片一起共同完成这个电影。这个电影有很强的社交性,他和未来游戏的边界会越来越模糊。

我个人认为电影是一个媒体。现在电影我们从电影传播的过程当中,我们知道两周左右的时间最长也就是一个来月,我们可以通过数百家的移动媒体,然后再通过将近1000个城市5000家影院瞬间铺设到全国。如果说他和游戏可以在一起的话,会帮助游戏节省非常高的推广费用。

目前我认为电影和游戏在一起还没有一个划时代的产品出现。因为过去两三个月内,有不少公司招到我们,想和我们合作《大圣归来2》,在推进《大圣归来2》的过程当中,我们更多要考虑到电影用户和游戏用户的关联有多大。现在的电影既然是社交性比较强的东西,我们就应该更好的尊重用户的需求,以及我们的合作伙伴,游戏公司的需求,共同打造一个产品出来。我特别希望《大圣归来2》出来之前可以带来一个现象级的产品。

刚刚讲到《大圣归来》的众筹非常的成功,700%的回报。而在快速推进以用户为衷心的新一代移动产品体系的建设中,众筹是非常核心的一块,众筹包括产品众筹、衍生品道具众筹、合作伙伴众筹,因为电影是一个长链条,而游戏一样也是一个长链条,因为游戏本身太赚钱了,对衍生品反而关注度不大。如果说我们把电影放在一起,就是两类人共同服务用户。我相信一定是一个好的开始,因为在过去的几个月,很多游戏的大咖都对我上课。

我讲一下电影众筹,有人认为筹资金最重要,但是我说筹资金是第一步,也是最基础的一步,但是不是最重要的。而筹资源、筹社群是最重要的。当初《大圣归来》众筹只有79个人参与。

我再讲一下《喜马拉雅天梯》为例的电影众筹。开始是说一个人3万,本来想不会有那么多的人参与的,结果我在朋友圈一发起,一下子760人进来,我没有办法,我要不了3万一个人了,那只能是一个人一万,然后我说还要有一个喜欢户外的照片,然后我再要求写一个户外的故事。我把门槛一的提高。《喜马拉雅天梯》这部片子今天是1000万的票房,这是以前难以想象的。明天就是中宣部和清华大学共同做一个研讨会,他们认为这部纪录片是纪录片的8848,《喜马拉雅天梯》是为纪录片的导演搭建了一个梯子。我自己很喜欢户外,当时觉得这个项目亏不了也赚不了,当时是按照这及心态来做的。我发现他非常有情怀来做这件事情。

过去一段时间,很多人在和我谈电影众筹,也有很多人把方案发给我,但是只用我的朋友圈做那是有风险的。目前国家正在管理众筹,前两天听到好消息,国务院放开了对管理众筹的限制。但是为了降低风险,把电影众筹做的更好。他们问我,你们能不能做到5亿的电影众筹?我说可以。然后又问我能不能做到10%的收益。去年电影行业36%的复合增长率,这样一个市场,10%的利润是轻而易举。所以他们给了20倍的PE值。这是整个电影行业被看好,整个资本都希望到这个行业里来分享红利。

我们自己设计了一个劣后基金,只要是我们投的电影,亏了算我们的,赚了大家分。

图四:路伟在TGC峰会上的访谈.jpg

曾经是一个体系帮助一个产品成功的时代,未来是一个产品构建一个体系。电影在移动互联网的系统下,将会成为游戏产业的一个新概念入口。我非常希望电影的制作、营销和发行联合起来,沟通把某些IP,某一些故事做大,满足我们共同的需求。