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运营基本功:想成为合格的商业策划?首先你得是个“奸商”

运营基本功:想成为合格的商业策划?首先你得是个“奸商”

本文由饭大官人独家投稿,授权游戏葡萄发布。即使我们允许,也不能转载。

以前一直讲营收有道,却不给术的呈现,有些同学说来点实战举例。先跟大家打个预防针,我不太爱写例子(文末再说为何不爱写),不过为了某些同学,还是写吧。

先定义一下,何为商业策划,说明白点就是把用户的钱装到自己口袋的那个岗位,工作定位就是做收入。他和运营的区别是,自己完成策划案,并且做成游戏内置的版本功能。

描述一种状态吧,如果你是一家CP,完成商业策划的功能,前面两周不需要运营思考任何关于营收的活动,系统内置的功能搞定一切。而现在大多数公司的配合模式是,运营提需求,然后研发负责实现,更糟糕的是,有些时候还需要运营花精力结算奖励。

如果你是一家小型CP,招不起运营,期望能够自己养活团队,快速回收成本,在渠道那里快速冲击APA和ARPPU等数据。那么这篇文章再适合你不过了。


我理解每一个背收入压力同学的痛苦

打开游戏的主界面,我们瞬间被那些充值类的活动公告、面板给淹没。商城的ICON也硕大无比,上面还带着炫光特效,生怕用户看不到,营销文案词则是:

“应广大玩家墙裂需求,我们为广大玩家朋友们开启了又一波极其超值的充值活动,在这个寒冷的冬日为您送去融融的暖意!(当然在炎热的夏日带来的是阵阵的凉风)”

“如果你参与我们的充值活动,即可获取想要的极品属性,瞬间狂拽酷霸帅屌炸天!伴随着刺瞎众屌丝狗眼的光芒特效外显,让人群中的你流光溢彩,卓尔不凡,英姿雄伟,瞬间脱颖而出,成为服务器的荣耀和骄傲,从此青史留名永载史册万古流芳……”

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“在价格上更是优惠到老板跳楼老板娘跟人跑了吐血大甩卖的节奏,只要998!只要998!前100名参与充值活动的用户还将获得价值3888元的超值附赠大礼包,998你买不了吃亏!998你买不了上当!(声嘶力竭状)”

总之全文上下透露的意思是,老子都这样了,你们还不买?这个充值活动设计得这么好,你不买是傻逼么?你们不买老子这个月的流水怎么去完成?

在KPI的压力之下,其实我们此时的心理状态是对着用户咆哮:

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但往往现实是很残酷滴,总有一部分用户是不愿意花钱的。不管你在背后声音叫得多么大,付费与否在人家的面前是原则问题。

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艹,没有钱还特么玩游戏!对于这种打死都不付费的小婊砸,往往有的时候我们想这么干他们。

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其实“老子没有钱”,还有另外一层含义,就是这个游戏“不值得我花钱”,上一篇文章我非常强调了破冰付费的意义和方案,所以这里就不累述了,所以我们永远不能放弃做付费转化!

永远不能放弃!做转化!

别怕用户占了便宜,要知道付费和不付费完全是两种不同的用户群体。只要能够让他们完成破冰付费,后面的事就好办了。

嘿嘿嘿嘿嘿嘿。只要用户肯掏钱,后面我讲的那些方式才有可能排上用场!

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这个图有个问题,应该是“不买还是鹅?!”恩,官人一向这么严谨。

所以后面要讲得是,对于已经付费的用户,用哪些方式收他们的钱。

在设计营收类活动之前,请记住以下几点内容。

1、强行拉收入的活动,都是在损害游戏寿命,返利越多,伤害越大。

2、用户的习惯是通过运营行为培养的,早期折扣越大,后面越难做。

3、活动设计要有节奏,消耗类活动也要和收入类活动一样重视。

4、活动设计记得埋点,统计效果,是衡量设计好坏的重要指标。

OK,正式开始。

1.充钱送钱,返还策略

月卡不聊了,首充破冰,商城double统统都不聊了。所有营收活动都是:“用户支付什么然后得到什么”的逻辑交换,我们这里重点讲策略。

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贺岁福袋——售价100元(根据等级拆3次,依次为18、38、58)

贺岁葫芦——售价500元(根据时间拆3次,依次为188、288、388)

贺岁宝箱——售价1000元(根据时间拆3次,总返还数值为2000~4000)

以前做网页游戏的时,拉收入促进留存的一个方案。原版复制粘贴策划案了。

直接在页面销售道具,道具名字随便取。第1个道具根据等级拆解,后面2个道具根据时间开启,CD时间均为7天的CD。拆解完毕后消失。

活动的变量有:销售周期、售价、购买次数、返还比例、返还时间、返还等级、返还金额。性价比,大家随意调整。

其实是月卡的变种,通过等级和时间2个维度分批次返还钱,此处数值设计得实在一点,相对博得一个好感,同时能够有效的提升用户的留存率

此种玩法的一般用于玩家倦怠,活跃变低,即将流失前,长假后保证用户回流等场景。

增加1个思考的问题,一定是得消耗钱送钱么?可不可以是消耗道具送道具的换购玩法?天下的活动殊途同归。

2.消耗钱送钱,暴击策略

我相信你做消费1块钱返还100块钱的活动,一定效果特别好,用户参与特别积极,前提是保证你老大不打死你。开个玩笑,不聊数值,只聊形式的变化。

方案1,消费100块返还150块。限参与3次。

方案2,消费100块,随机返还130~500块。限参与3次。

如果你是用户,你玩哪种?

直接上图,改一改玩法。不要做定额的返还,把定额返还变成暴击返还。

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每次用户消耗一定量的x,都会随机得到y的货币,y一定是大于x。

暴击的好处是在于,这个暴击的设计,至少在视觉上,绝对比定额的返还感觉好。

活动设计细节:

1.限制参与次数,营造稀缺感。

2.首次免费,第二次参与必须完成任务的方式获得机会,任务难度递增。

3.前面几次为高暴击,然后配置概率,逐渐完成衰减行为。

4.营销暴击获得高数值的玩家,用列表去呈现,用喇叭的方式去宣传。

活动可变化为

1.首次消耗x钻石,第二次消耗2x钻石,第三次消耗3x钻石,依次递增。

2.参与2次送道具A,参与4次送道具B,参与6次送道具C,奖励价值递增。

3.不设置门槛,限制总参与次数,形式变成回收某道具换钱。

从成本上而言,成本完全通过概率表可控,我相信每个数值策划都能够控制好总返还值。从营销上来说,当有人暴击成功,上电视的那种感觉,更能够刺激更多用户参与活动。

挑点毛病:界面上根本没写,y一定大于x,只写了最高获得288,用户会犹豫,万一砸88,亏本了怎么办?解决方案:规则说明加首次参与免费。

任何活动,只要返还的奖励不是商城货币,都是属于消耗类活动。

3.非常常见的保险设计

设计要点:

等级保险,限总额,增加新服营收!

用户在游戏的过程中一次性投入可获得返还!

根据等级情况按照比例返还!

增加用户流失成本!降低用户养成成本!

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挑点毛病,当用户买元宝的时候,不光光是买一个BUFF,而是实时获得一份奖励,然后再根据等级进行返还更好。

VIP2方可购买也许门槛有那么一点点高,揣测一下,可能是吸引用户冲到VIP2吧。

同理,这里的变量是按照等级进行返还的,可以变成按天返还,按照某个系统积分(声望、荣誉、威望、战功、坐骑等级、宠物等级)成长进行返还亦可。当阶梯奖励吸引用户去达成,某个系统成长就会成为强需求。

比如说竞技场积分每达到一定数值,则返还对应的奖励。眼熟么?这不就是我们的成就系统么?成就不是白开的,还可以顺便刺激用户付个费。

4.团购抽奖返利,心理交换游戏

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这个图是从其他地方抓的,一个嵌套玩法,图有点小,简单说规则

规则1:礼包打折出售,玩家做选择题,总计12次购买礼包的机会。

规则2:每购买一个礼包,即可获得1次抽奖机会。

规则3:转盘奖励总计12个,不重复抽取,参与12次,拿光转盘上的奖励。

规则4:设置进度条,销售总量每达到一个坡度,根据总收入按照比例返还金额。

规则1营造稀缺感,用户会有购买决策行为,照顾不同需求的用户。

规则2营造随机感,奖励不给力是无法吸引用户抽奖的。

规则3是保底设计,12个奖励也是根据概率去决定价值。

规则4是拉动热度,整个服务器的参与热度决定了最终投入成本。

做个几个假设

如果转盘上是特别好的东西,那么礼包即使是破烂也会有人参与12次不是么?

如果礼包折扣本身足够强,那么转盘上的道具要不要都无所谓了是不是?

如果返还的比例特别高,那么你会说服身边的玩家共同参与活动是不是?

这个玩法完全是心理上的价值交换,奖励和折扣决定参与热度。设计好了奖励,活动就成功了大半,剩下的是如何放大活动的价值。

他的原本规则是,消费X元宝送道具,消费越多,送道具越好的爬坡设计。

只是把消费定额,变成了消费折扣,送的定额道具,变成转盘随机获得。

挑点毛病,这么个嵌套规则,有一定的用户理解成本,可以按照节奏陆续开放。

5.大富翁玩法,心理交换游戏

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规则应该看的明白,投掷一个骰子,随机一个数字,根据点数领取沿途所有奖励。数字越大越划算。最好每次都是6,这样投掷3次就可以获得18个奖励。沿途走过的奖励将重新刷新,绝对是越来越好的节奏。问2个问题:

1、参与次数,通过什么形式获得?

2、ROLL点觉得小不满意怎么办?重新ROLL花多少钱?

相信各位自己都能够变玩法做叠加了。

活动可以加玩法

每走完一整圈,便可获得固定奖励。

服务器中走得最远的前10名玩家可获得XX奖励。

服务器中ROLL六次数最多的前10名玩家可获得XX奖励。

6.先参与玩法,后报销设计

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活动规则:参与十连抽,100%报销前20次的参与消耗。当日参与,次日凌晨以邮件形式报销。

挑点毛病

1、【前往十连抽】按钮放大一点会怀孕啊?

2、活动规则写得那么长,阅读理解成本不高啊?

3、十连抽界面还是老样子,不能做点规则呈现啊?用户的消费场景加提示更重要?

4、这种对于高元宝库存的用户没压力,报销次数是可以通过付费行为卖的。

5、如果是开服就上这个,20次十连抽太贵了,会让很多的玩家扛不住压力。

一看就是运营提的需求,一看就是已经到了后期的收钱节奏。早期的规则一定是50%报销,然后逐渐递增。

活动的变量:报销次数,报销额度。如果换我设计

报销次数:通过参与充值送,限5次。

报销额度:前5次的比例依次为:80%、90%、100%、80%、50%。

界面上没那么多废话,全部在抽奖界面呈现。

辅助以收集武将组合达成条件,送奖励也许效果更好。


虽然列举了如上案例,让各位脑洞打开了,但是不是规则越复杂越好,嵌套越多越好,这里我就不举负面例子了,规则尽量还是要简单易理解,达到目的即可。

就写这几个吧,笔者到后面越写越疲惫。解释一下为什么笔者不太喜欢举例子。

各种各样的营收活动在笔者眼里都是几乎一样的逻辑,只是表现不同,所以也不想逐一分析了。在相同的规则之下,变量是可以随意组合的,剩下就是表现形式的变化,以及跟用户的心理价值交换。

以上都是界面玩法,并非是场景玩法,现在的手游因为开发成本问题,场景类营收玩法实在是太少,真心是没意思。

打开畅销排行榜上任何一款游戏的付费模块的活动设计,在一个已经提炼总结了太多道的商业策划眼里,都差不太多。看了他们的设计,分分钟扣细节找毛病,分分钟提炼出N种变形方案。

我们掌握了这么多的术,但是并不是每个都要用,做营收活动非常讲究场景,新游戏新服,老游戏新服,老游戏老服,有无资源推广,用户货币存量,当前版本状态,都是影响术的设计

此时还是希望大家重新回顾一下此前说的:

1、强行拉收入的活动,都是在损害游戏寿命,返利越多,伤害越大。

2、用户的习惯是通过运营行为培养的,早期折扣越大,后面越难做。

3、活动设计要有节奏,消耗类活动也要和收入类活动一样重视。

4、活动设计记得埋点,统计效果,是衡量设计好坏的重要指标。

杀鸡取卵也是做法,细水长流也是做法。

收钱的节奏,没有对错,更无关乎道德,只看我们每个团队当下面临的需求。

老实说讲术的部分特别无聊,还是总结一下本篇的道吧。

1、别让用户玩定额,多用随机和暴击的方案,未知和浮动才更有吸引力。

2、别让用户玩单机,串联用户促进合作与竞争,善用人性的弱点。

3、别让用户对奖励无感觉,奖励设计一定是刚需,要有保底设计。

当你掌握了道,剩余的术你可以随便设计和变化,当你设计超过50种方案就能够归纳总结出共性,然后发现天下的活动几乎一样的逻辑,只是表现不同,嵌套规则不同。

活动的本质依旧是:“用户支付什么然后得到什么”的逻辑交换,在这种逻辑交换中,奖励、策略,场景、UE交互,营销文案,历史运营状况都是变量,往往是影响用户购买决策的依据

如果你们家的游戏依旧停留在运营出方案,研发负责配合实现(设计活动面板),用户参与活动,然后数据后台捞出数据,通过GM工具发奖实现,那么你们家的运营活动结算体系就太low了,不过笔者见过更糟糕的,连活动面板都没有,只是一个公告通知,用户理解规则再去参与,通过停服调整数据库去实现奖励发放。

哎,老实说这种小作坊的节奏,低效而痛苦。

完全不代表中国游戏圈最先进生产力的发展要求;

完全不代表中国游戏圈研运一体文化的前进方向;

完全无视掉中国游戏圈广大老板们的最根本利益!

而商业策划的价值是可以做成系统内置,当你知道活动变量你就可以要求程序员们去设置变量,其实都是if,else,then的游戏,只要在设计活动时去配置变量,更新服务器配置表,就可以实现出世界上最复杂的设计。

如果有了商业策划,运营部门的精力从此至少节约一大块,节省出来的精力去考虑用户导入、版本迭代、数据分析和驱动其他部门工作上,岂不美哉?


这些年一直玩游戏,个人的付费习惯也是非常好,其实在别人挖坑的同时,我也会经常跟同事去吐槽同行的有些坑挖得不漂亮,如果换我来挖,我会怎么做,怎么调整参与门槛,调整奖励,怎么增强表现,设计竞争机制?然后一般拿到的评价是——奸商。

当我们的玩家,在这样的奸商的调教下,还不是乖乖就范哒?

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如果你能在3个同行的嘴里,拿到这个“奸商”的评价成就,我想作为商业策划也就合格了吧。

当这样的“奸商”粗线在你们的团队里……你们家的流水肿么可能太低嘛。

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作者简介

饭大官人,不折腾会死星人,个人经历游戏行业诸多岗位,轻度职场强迫症患者,独立思考,天生骄傲,坚信彪悍的人生不需要解释,只为呈现一个真实的自己。

微信公众号:fanfan19860403

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