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热酷游戏VP邓淳:中国用户跟日本用户到底有什么区别?

热酷游戏VP邓淳:中国用户跟日本用户到底有什么区别?

以下内容为热酷游戏VP、首席产品规划师、用户体验主管邓淳于12月16日游戏产业年会——第三届产品经理人大会上的分享,经葡萄君整理发布,有删节。

邓淳:大家好,作为参加过前几届产品经理人大会的常客,我今天没有什么值得推荐的产品,就讲一讲2015年我们的经验。2015年从游戏公司以及整个行业的情况来看,大家都说入冬了,所以我以入冬的话题开场,但希望不会把这个事情讲得过于严肃。

整个2015年,我们首先经历了大家知道的中国特色市场里的渠道为王,这个渠道不只是说我们国内的安卓平台。我们无论是发行还是研发,所做的事情都要听渠道的,当然下半年开始态势还比较好,国内渠道已经开始以比较好的心态面对研发商和产品了。

但是大厂开始垄断了,畅销榜前二十甚至前三十看不到这两家(指腾讯、网易)以外的产品。用户只有那么多,市场挤压非常厉害。我们的用户也都开始趋于冷静,并不会像以前游戏里的那些促销,一开活动用户就会盲目地往里面砸钱,越来越多的用户会关注自己花钱是不是会真正起效果,以及自己的投入产出比。所以综合来说入冬了确实没错。

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入冬了,我们可以做什么?我们今年和明年的目标主要有这两个方向:

1. 精耕细分市场。我们可以精细化运作某一个领域的游戏,比如说军事题材,还有二次元都是好的方向。

业内有大佬曾说过一句话,你选择一个细分市场,一定要选择那些大用户,让有钱的玩家在游戏中体验到他在现实生活中没有办法体验到的东西,这样的细分市场才有胜算。比如说你选择一个高尔夫球类的作为细分市场,用户空闲的时候可以真的去打高尔夫球,为什么要选择你的游戏呢?所以军事题材以及二次元都是很不错的方向。

2. 远征海外。前面已经提到,国内的市场已经是目前这种状况了(大厂割据),其实在海外还有大量用户,非常多的市场等待挖掘。

今天我要讲的实际上就是针对这两个方向。

首先是出海。市场很大,很多市场都值得我们挖掘。常见的出海方向,大部分厂商会优先选择港澳台和韩国,因为这样两个市场的用户和国内的用户比较接近,产品修改相对较小,基本上也就是文案的本地化还有SDK的简单调整可以上。

我们公司选择了日本。热酷就是以日本市场起家的,我们对这个市场也比较了解。日本市场拥有全球范围内质量最高的用户以及最好的市场氛围,竞争非常公平。在日本市场就纯粹靠产品的质量说话,没有那些私底下可以做手段的地方,而且还有非常多很有钱的用户。

现在二次元的东西比较多,日本其实是一个二次元始发的国家。他们基本上已经到了动漫和游戏已经充斥生活每一个角落的地步,大街小巷任何的一个地方都可以看到动漫、游戏在做衍生品,还有做合作以及植入的一些东西。用户黏性非常高,用户的付费习惯以及游戏习惯也非常好,更重要的一点,用户成本很低。

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我们做了一个简单的分析,两类用户:第一类是就是以自我为中心,只有对自己有好处的事情才会去做,希望被别人认可,炫耀感非常强,善于走捷径,不在乎过程,贪图小便宜;第二类,重视外界反应,追求完美。哪一类是中国用户哪一类是日本用户,非常明显。

我们做一个简单的维度图,中国玩家跟日本玩家有什么区别。

中国的玩家所重视的,主要的是以能够炫耀,能够和好友交互为主,所以他们在意的就是,在游戏里面花一百块钱就要有一百块钱的效果,花一百块钱打不过敌人,花两百块钱就一定可以。他并不在乎游戏过程经历了什么,剧情怎么发展、画面好不好看,对中国玩家来讲并不重要。

日本用户就尤为在乎画面感,游戏乐趣以及这个过程当中整个剧情世界观的设计。所以到现在,我们实际上纯中国本土做的产品还是在针对中国用户做。如果我们想发日本市场,肯定要经过一些修改。

那可能就有人要问了,日本产品普遍质量很高,玩家习惯好,为什么我们不直接把产品拿过来呢?大家也都知道,日本老大哥,很多大的游戏公司也是这样想的,可是他们扔过来做了文本汉化的游戏,基本上来一个死一个。

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所以,我们要从这三点做法出发:

1. 认清市场差异;

2. 了解用户,知道你的用户想要什么;

3. 以日本本地制作人为核心进行产品的本地化。

其实很简单,就是平衡。中国基本上所有的游戏产品都是以盈利为主要目的,很简单,因为各个公司的老板都是商人。老板的目的是挣钱,说得有一点赤裸裸,但事实就是这样。日本的游戏跟我们的区别在于,他们更倾向于在挣钱和给玩家带来快乐之间找一个平衡。

我们的自研游戏,特别是网游,如果想要进军日本市场,首先要做的一点就是盈利能力和产品质量的平衡。首先在盈利能力方面做一些调整,同时产品本身的可玩性、游戏性上要有一些着重加大的东西。

我们的游戏一般都有非常详尽的新手引导,而日本游戏不需要,玩家的经验非常丰富,他们知道怎么玩,所以一些新手引导中纯粹锁死,不让他自己操作的引导过程对他们来讲是非常抵触。另外,付费结构平衡点方面,我们常见的VIP系统在日本是行不通的,产品进入日本需要整个砍掉,可以把VIP功能糅合到游戏的其他地方去。对于游戏本身内容,因为日本玩家非常热衷于收集玩法,所以你的游戏里要有图鉴系统,可以做得强一些,收集要素多一些。

以前我们有一款卡牌类的游戏,国内版本的图鉴系统做得功能特别强调,通过图鉴点亮、灭掉让玩家知道有没有获得,如果没有获得可以点开查看这个图鉴的属性多么的好,可以迅速点过去直接刷。但我们发日本时做了一个调整,图鉴点亮就是已经获得,没有就是黑掉,并不告诉玩家到底是什么。后来我们发现玩家非常热衷于开图鉴的玩法,讨论区有非常多的玩家讨论某一张卡需要通过什么方式可以获得,在哪里能够得到,怎么刷出来。事实上,探索性的玩法已经深入日本国民的日常生活当中。

接下来说一下细分。我们做App Store的时间比较长,总结一些可以用的经验给大家,虽然不足以让大家跟大厂抗衡,但是可以保证你在App Store里活得更好、更长。

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大家常见App Store有中国特色的推广方式,具体我不说是什么,大家都明白。产品死掉主要有三种原因:

1. 破坏性的推广;

2. 评论优化,就是我们所说的刷评论。当然不仅仅局限于自己给自己刷,别人刷的也算里面;

3. 版权问题。

怎么死的?主要两种死法:

1. 苹果把你的榜单排名清掉,50天内不管用户如何下载都不会产生排名;

2. 直接干死(即下架)。

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国内游戏很常见的情况是,大家也会经常看到这样的新闻,“热烈庆祝某某游戏玩转App Store,误封后强势回归”,或者“某某大厂一定跟苹果有关系,封了几天恢复”,事实上他们完全没有恢复,其实这是两个游戏。那么避免死掉的方法非常简单,就是你额外准备一个完全一样的东西,一个死掉了,把提前准备好的东西放上去就可以了。

但是现在普遍比较低劣的情况是名字会重名。所以放上去的名字基本上是不一样的,大家可能常用的办法是在附标题改一个词。我们完全不用这么难受的做法。我们的做法很简单,如果创建一个App的时候发现名字已经被使用了,完全不用在后面加什么副标题,只需要把下面的主要语言简体中文改成繁体中文或者日文,很快,恭喜你创建成功。

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然后迷知巨坑。辛苦一个月之后大家可能会想,这个月又可以收钱了,但下个月拿到钱时,你发现愿望很美好可是现实很骨感,你本该拿七千,结果实际只拿到了四千、五千。大概有四种原因:汇率差、拒付、盗刷、退款

简单说一下汇率差。我们在淘宝上就可以看到,648钻石淘宝上仅卖350元或者400元。苹果爸爸的汇率调整并不是实时的,每隔一段时间,心情好讲究调一次汇率,心情不好就会出现某一个国家异常的情况,比如说战争、自然灾害或者经济崩溃等等,通过那个国家买就会变得非常划算,所以不法份子就会利用时间差,在那个国家帮游戏充值。

第二点就是盗刷。丢了的信用卡还是比较常见的。

拒付可能中国的银行并不常见,在国外实际上信用卡一个月刷钱之后,月底可以不结算银行,他们可以跟银行说没有得到应有的服务或者这个东西买完了没有拿到,所以不付这笔钱。苹果自然就拿不到钱,当然也不会分给我们了。

最后一点退款,因为315苹果爸爸被举报了,现在退款政策很松,基本上申请退就会退,这就造成最终我们能拿到的钱非常少。

后面三种我们没有办法解决的,不过汇率差这一点,我们可以通过技术手段来解决,目前的游戏里面已经有一些做法,用户充值如果不是人民币直接拒掉就可以,如果是使用人民币,怎么充值都没关系

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四种情况已经出现非常长的时间了,为什么苹果不管?毕竟苹果说了,叫爸爸。当然我没有任何指责苹果的意思,你看苹果的邮件内容,“亲爱的开发者你好,我是你爸。”他所说的所有的话,他所倡导的一切东西不允许你有任何质疑并且不提供任何解释,你只需要知道,他说这样就是这样,他说不给就是不给就可以了,我们所能做的就是在力所能及的范围之内,通过技术手段尽可能把我们的损失降到最低

虽然大家都说入冬了,但我坚信,用心打造的产品在合适的时机,合适的市场依然可以焕发光芒。谢谢大家。