游戏快报

从畅销1000开外到前20,这款一年多的老产品是如何“起死回生”的?

从畅销1000开外到前20,这款一年多的老产品是如何“起死回生”的?

《全民神将》是西山居世游于去年9月上架的一款卡牌游戏,和大多数产品一样,游戏自上架之后的成绩表现呈一定的下滑趋势。尤其是在今年年初,下滑得愈发明显,到5月低,游戏成绩最差时排到了畅销1000开外。

但从7月份开始,游戏的成绩却又以非常明显的速度上升,至今最高排名已跻身畅销前20。从游戏上升的曲线表现和成绩维持的时间来看,这并不是简单的刷榜可以做到的,而且前段时间苹果还调整过一次排行榜的算法规则。

作为一款已经上架一年多的老产品,而且还是大红海的卡牌类型,《全民神将》为何能有这样的表现?近日西山居世游运营VP及项目数据负责人从运营的角度与葡萄君分享了他们的一些做法。

以天为单位迭代活动

今年年初,西山居世游明确了3个产品方向:1. 重度大产品,比如后来的《剑侠情缘手游》《剑侠世界》以及将要上线的《成吉思汗手机版》《魔域手游》;2. 细分领域,成立了专门的二次元项目组,所以有了后来的《少女咖啡枪》;3. 对于本身还不错的产品,强调长线和精细化运营。

基于第三个产品方向,西山居世游选中了《全民神将》做尝试,6月份筹备,7月份开始执行。该运营VP坦言,“实际上我们做的事情和大多数公司都是类似,只是我们做得更细。”

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从游戏本身来看,《全民神将》是大红海的三国+卡牌

首先是加强运营人员的投入。除了一些常规性的工作,最为细致的,是在游戏内活动的投放和迭代上。据介绍,他们专门调了两个人过来负责活动和版本的优化,同时力求把所有活动做得更精细,包括同样的活动可能会分服、分专区去做。

《全民神将》现在所有的活动,都是以天为单位来迭代。现在他们每天都会从游戏中拉出详细的玩家养成饱和度数据,并对所有的活动进行隔天的分析,比如前天上线的活动,在今天分析活动的具体效果,如果效果不好,马上做活动规则的迭代,包括针对的目标用户、投放的内容、定价、活动形式,并实时监控游戏中所有产出和货币的存量。

他们会基于游戏中不同阶层的玩家做付费画布做活动和内容的投放。项目数据负责人给葡萄君举了一个详实的例子:

“比如对于能充值5000的玩家群体,现在已经花了3000,某个物品在服务器里平均水平是强化到了20,他现在只加到了15,还有5的提升空间。那我们要考虑的是,这5的空间对这个群体来说意味着什么。如果说还要再花3000块,就超出了他们的承受范围,可能就不会再消费了。
那如果我要对他们进行促销,就一定要以一个他可以承受的价格,打6折或者7折,针对这个群体做累充或累消的活动。他的档位应该定在充值1000或者1500的时候就可以获得这样的提升,再往上也是一样。当然,所有的解决方案都需要通过实际的数据来验证是否有效,只是我们会把验证的周期控制到非常短,两到三天就会迭代一版活动。”

基于用户属性做个性化礼包推荐

西山居世游会通过玩家的行为数据,再加上玩家现在各项养成数值的状态,去计算玩家当前最需要的内容是什么;同时根据玩家过往的付费习惯,来判断他可以接受的定价在什么范围。再将价格和具体的内容产生关联,并对每一个玩家产生具体的推荐列表。

然后会在系统上实现一个功能:玩家在游戏中可以通过随机事件触发一个礼包,而且这个礼包是根据个人的定价和需求进行定制化的礼包。

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一定程度上,这样能优化一些老服务器的长尾收入。从他们的经验来看,老服务器通过统一的活动,没办法cover到每一个人的需求。而按照他们的理解,运营活动的根本目的在于针对具体的玩家,他有什么需求,可以接受什么定价,如果能够做到针对每一个人的需求推送不同的内容,理论上就不需要大的运营活动。

但这个个性化的并不是让不同阶层的玩家接受不同的展示内容(比如大R和小R在商店中看到不同的内容)。此前运营VP曾在某游戏厂商尝试过类似的做法,只是当玩家看到他跟别人能消费的内容不一样时,会觉得自己受到了区别对待,会对游戏产生不满。所以西山居世游的做法有一定区别。

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从数学问题的角度考虑,实际就是结合数据,通过算法将内容和玩家做匹配;而从策略问题的角度来考虑,这个展现并非固定,而是通过随机事件进行随机触发。同时,基于这种触发机制,需要考虑这几个问题:触发之后,下次是否还应该推送给用户?用户买了,是不是要尝试推送别的内容?如果用户没有买,是要马上判断玩家对这个内容不感兴趣,将推送权重往下降,还是说推荐频率不够再试试?

“很多公司都不会去做,因为干这件事要投很多精力但见效很慢。比如我可能花了一个月或者两个月的时间去迭代一个算法上的功能,刚上的时候效果一定是不好的,一定需要在上线之后根据用户的反馈和数据模型来反复优化。一般只有老的端游厂商或者有持续稳定产品的厂商,有一定体量的公司,才会有环境和机会让数据团队去做。”

加强买量投入:控制成本,迭代素材

除了运营活动上的和数据紧密结合以及更加细致的迭代,《全民神将》自7月份开始整体加强了买量上的投入(目前只有iOS)。

就买量而言,西山居世游的做法主要在于成本控制和投放素材的迭代。先根据产品业务数据计算可以接受的成本上限,从最精准的用户开始买,比如最开始用户成本是20元,当20元档位买到差不多时,再逐渐将成本往上抬。

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葡萄君所在的1服玩家的聊天也很活跃

同时,他们投入了2~3个人去素材团队,专门迭代投放素材的版本,每周都会迭代十几套不同的素材,做不断的尝试。

在今年7月份之前,《全民神将》的服务器很少,在加大买量之后,涌入的新玩家能支撑起游戏每两天就开一个新服的节奏。

对于以数据养成为主的卡牌游戏,越能支撑短期内开一台服务器的用户质量是越好的,同时可以支撑一款游戏买更多的量。“当你的新增量不足以支撑两到三天一个新服务器的话,可能要一个星期才会开一个新服。虽然一星期和两天进来的总用户量可能一样多,但这个星期第5天之后进来的用户质量一定很差,因为他跟别的用户有天然的2~3天的差距,而且追不回来。”

“越是这样,服务器和用户的付费数据就越差,越差你就越不可能买量。这是一个恶性循环。”同时,他们在买量时只有一个标准:ROI,不能回本就一定不买。

持续的用户维系和运营,完善用户库

从7月份至今,西山居世游已经通过买量获取了数十万用户。在这些用户进来之后,他们会通过专门的社群管理和运营团队将用户引导去Q群、贴吧、公众号里维系起来。

而不同的用户社区,所做的工作也会存在一定的区别,比如贴吧和公众号中主要做一些游戏内容和舆论的引导,通过做新内容的预热以及玩家习惯的引导,引发玩家自主的讨论,再配合活动的正常上线。而Q群主要会有专门的GM和客服去维护,定期将玩家的反馈汇总到运营,再和研发开定期的项目例会。

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用户维系上,西山居世游更多的是在用户调研的持续性和力度上有一定的区别。他们会定向邀请自己游戏的用户以及竞品的用户来做详细的用户调研。任何项目在做调研时,会长期累积、维护用户库,留下用户的资料,如果用户愿意长期参与西山居世游新、老游戏的体验,都会纳入到一个专门的用户库中。

对用户库的维护是一项长期的工作。他们所收集的用户游戏信息还包括该用户过往的游戏经历、喜好,以及在游戏中的消费情况。当他们需要对竞品的用户做定向研究时,可以在用户库中通过标签快速定位,邀请到公司来做调研。

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包括对一些大R的深度调研,他们会通过了解不用类型的人在游戏中的诉求是什么,希望通过游戏获得的核心价值是什么,会在什么场景下进行游戏等来持续完善用户库,再根据用户库所提供的信息来给活动迭代提供支持。

从产品本身内容推出的优化,到持续买量的市场投入,再到后续对买量进来的玩家进行维系,作为一款已经上线一年多的卡牌游戏,《全民神将》的成绩表现算得上是多个因素综合作用下的结果。

对西山居世游来说,他们也还只是尝试,将曾经在端游上累积的经验以及用户数据平台上的经验用到手游市场,想验证现在团队的精细化运营能力。至少目前看来,这已经算得上是一次成功的尝试了。