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利用IP撬动粉丝经济,迪士尼的“授权”成功学在中国有继承者了吗?

利用IP撬动粉丝经济,迪士尼的“授权”成功学在中国有继承者了吗?

2016TGC腾讯互娱IP授权业务公布现场

目前IP的重要性相信已经不用过多赘述了,基于用户流量的各行各业都对IP有一定的需求,这些厂商也在积极的寻找优质IP,手握IP的厂商则希望能找到合适的合作伙伴,将手中IP的价值最大化 。

从目前国内的IP授权情况来说,还处于探索阶段,产业也还未形成足够的气候,很多业内人士对IP授权的商业化应用还未有足够的认识和了解,更多的是参考国外的成功案例,例如迪士尼的授权业务。

12月9日2016腾讯游戏嘉年华上,腾讯互娱IP授权业务部登台亮相,并公布了旗下数十个IP以及对超过250款授权商品进行了展出。而通过一系列的动作,从腾讯互娱发力IP授权业务上我们似乎也能看到迪士尼授权模式的影子。

围绕核心业务进行IP创造

授权业务的核心就是要有一个成功的IP,IP的热度上升一定会反馈到衍生品上,而成功IP的诞生往往是由一个公司的核心业务所产出,这点腾讯互娱与迪士尼还稍微有一些不同。

在最初发展之时,迪士尼就将动画电影作为自己的核心业务,即使如今迪士尼涉及了包括图书,漫画,电视,主题公园等,但这些资产的核心都是动画电影,先在动画电影上打造出独一无二的优势,再根据这个核心业务发展多方领域。

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迪士尼的经典“米老鼠系列”形象

而腾讯互娱则是将自己的核心业务分成了多份。在公布了腾讯电竞业务后,腾讯互娱旗下已经拥有了五个版块业务,而这些版块业务也都拥有自己的核心竞争力。例如,腾讯游戏占据了目前国内游戏市场40%以上的份额,腾讯文学的阅文集团是国内最大的网络文学平台,腾讯动漫则是国内第一的“动漫作品发行+动漫IP培育”平台 。

在此基础上,腾讯互娱的版块业务都拥有着可以称为核心的IP,例如游戏方面的《英雄联盟》、《穿越火线》、文学方面的原创网文IP等,这些IP再经过腾讯互娱IP授权业务部授权给合作伙伴,作为IP产品的补充和价值链的延长。

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这种模式下,腾讯互娱的每一个版块都可以看作是腾讯互娱的子公司,并且都有自己的核心业务,从而再进行IP的打造。

合作伙伴很重要

个人的力量总是有限的,如果想把IP价值最大化,进行授权则是非常重要的一环,这点对于授权商以及被授权商同样重要。

迪士尼的理念是,作为授权商,要找到一个可以匹配自己IP特点的合作伙伴,这样在将IP形象移植到对方产品时才不会出现违和感,而互相契合打造出的产品对于用户也有很强的认同感。作为被授权商,则需要找到一个可以预见自己产品的授权商并提前寻找合作伙伴,因为IP与衍生品之间不同步,IP作品大热的时候是最佳的销售机会,否则会错过最佳的营销时段。

腾讯互娱的IP授权业务在选择合作伙伴时与迪士尼的理念不谋而合,通过选择能匹配自己IP的合作方来推衍生品,并且通过开放的平台选择各行各业的合作伙伴。

以腾讯游戏旗下的游戏IP《穿越火线》为例,在TGC现场,腾讯互娱宣布《穿越火线》将与Zippo进行业务合作,Zippo是世界知名的打火机生产商,代表男人勇敢、激情、无畏等优点,而《穿越火线》主打的是男性玩家,并且是枪战题材,与Zippo代表的男性形象有很高的契合度,因此Zippo《穿越火线》主题的打火机也很受男性,尤其是《穿越火线》玩家的认可。

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CF主题的Zippo打火机

而作为授权商,腾讯集团的战略眼光在业界也一直以长远著称。据腾讯互娱IP授权业务部总经理李啦透露,早在腾讯互娱提出泛娱乐概念时,就已经在布局IP授权的业务合作了,如今随着IP价值的不断递增,腾讯互娱当初的这一布局也带来了领先的优势,并成立了IP授权业务部,目前也在积极寻找合作伙伴,抢占IP授权市场,在目前国内授权业务暂时处于荒漠的情况下,腾讯互娱可以说先掌握了主动权,并且可能引领一波IP授权的热潮。

利用IP撬动粉丝经济

粉丝经济经过泛娱乐的发展已经具备了相当的规模,尤其是在2016年上半年资本遇冷时,粉丝经济展现出了强大的消费想象空间,粉丝们为偶像一掷千金,包括新兴的网红文化也借此赚取了一波福利。这些偶像和网红,就是IP的一种。

对于粉丝的范围,当然是越大越好,这点需要根据市场的反馈情况来慢慢延伸到不同的领域。例如,迪士尼作为核心的动画电影,主打的人群是儿童,因此衍生品首先从儿童物品方面入手,在这之后不断扩大用户的年龄层和性别,在分别加以区分,像《冰雪奇缘》主打少女,《超能陆战队》主打男青年。再之后就是不断扩大领域,渗透到影视、游戏、珠宝等各个领域,不同领域的粉丝成就了迪士尼如今的多方授权模式。

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针对少女设计的《冰雪奇缘》主题衣服

相比之下,腾讯互娱的IP授权业务也是从各个核心业务的用户定位开始发展,再到如今以开放的姿态来选择合作伙伴。例如,腾讯游戏的用户定位为游戏用户,那么就根据不同游戏类型的用户做针对性的选择,像《穿越火线》选择了代表男性形象的Zippo,《冒险岛2》与 PAUL FRANK (大嘴猴)联合,通过这些合作伙伴的粉丝进一步扩大自身IP的影响力,而自身IP也会为合作伙伴带来利益,从而利用粉丝经济形成互利共赢。

结语

IP授权主要的价值在于,通过自身IP影响力为合作伙伴盈利,通过合作伙伴自有的影响力来扩大IP影响力,当然,这需要合作伙伴本身具备一定的实力。

但目前国内的IP授权,很多厂商都忽略了一个对IP包装的环节,拿来IP就急不可耐的推出衍生品,完全不考虑是否契合以及IP定位的因素。IP衍生品应该是合作双方一起创造出符合定位用户需求的产品,这样才会让消费者感受到功能和精神上的双重满足,而不仅仅是一个盈利的手段。

在IP授权业务上,腾讯互娱也有着自己的发展路线。李啦表示,迪士尼的授权模式相对传统行业而言已经非常成熟,而腾讯互娱在IP授权模式上,是基于泛娱乐的明星IP和开放合作,来连接广泛的优质品牌及行业伙伴,双方会在产品打造,品牌策划,粉丝运营等维度上通过互联网及移动互联网跟用户有更多的更紧密的互动, 共同探索明星IP的粉丝经济。